642天香奶業(yè)市場營銷方案簡報-預覽頁
【正文】 情 建構核心精神 迎接世紀挑戰(zhàn) 今天的大品牌， 都是經歷過小品牌發(fā)展的階段 天香如何做大？ 拉登如是說： 干得漂亮嗎？ 關鍵是創(chuàng)新！ 核心 是精神！ 什么是品牌核心精神 （品牌 DNA） ? 沒有一個成功企業(yè)是源于長遠戰(zhàn)略的規(guī)劃 ? 沒有一個成功的品牌是源于所謂品牌規(guī)劃 ? 那些具有遠見的成功企業(yè)，都有一個共同的特征，他們都有一個不變的、保證他們具有遠見的品牌核心精神（品牌 DNA） ? 這種精神幫助他們每個時代、各個 CEO都能做出正確的選擇 ? 保證他們從內到外、致始致終保證團隊的在復雜的環(huán)境中保持協調、一致性 詹姆司、柯林斯〈〈企業(yè)不敗〉〉作者 源于對 500強企業(yè) 16年的跟蹤研究 過去一年的奮斗 回顧 2001年 01年市場背景 ? 天香是一個經營全國市場的區(qū)域性品牌； ? 在保定根據地市場以經營袋裝鮮奶為主，市場最大的競爭對手為“散奶”，企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是如何發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢，占有領導品牌應有的市場分額； ? 在全國餐飲市場以經營活性乳酸飲料為主，屬于渠道第二品牌位置。身體兩不傷 ” 產品如何在現場吸引、打動消費者？ ? 品牌命名： “ 酒前一杯 ” 讓產品吸引、告訴、打動消費者 訂貨會如何吸引經銷商？ ? 誰是我們需要吸引的經銷商？ – 北方市場： “ 金六福 ” 經銷商為主 – 南方市場： “ 百威 ” 經銷商、為主 ? 吸引經銷商的是什么？ – 產品有特點、獲利有潛力 – 全國媒體有投入 – 有名人參與廣告 ? 如何吸引經銷商 – 經銷商名單的事前獲取 – 預告產品演示發(fā)布信息 – 演示訂貨會現場的良好的執(zhí)行 – 具有誘惑力的銷售政策 如何造就引起關注的傳播 ? 廣告的角色： – 讓以經銷商為主要的目標消費者快速知道 “ 酒前一杯 ”的品牌，并能認同廣告的吸引力 ? 創(chuàng)意策略： – 利用曾經禁酒的名人來表現 “ 酒前一杯 ” 對胃的保護作用 ? 創(chuàng)意表現 （后續(xù)） ? 媒介策略： – 糖酒會一周后集中投播中央臺以及各主要城市的午夜影院檔、夜間新聞檔 項目推進示意 目標 1月 2月 3月 4月 5月 西安糖酒會聯絡及會議規(guī)劃 產品開發(fā) 經銷商新春祝賀及會議通知發(fā)送、確認 TVC拍攝 訂貨會準備 經銷商訂貨會現場執(zhí)行 TVC中央臺的集中投播 TVC拍攝準備 經銷商名單收集 小結 ? 換條跑道、重新領跑 – 創(chuàng)新全國餐飲市場新品類 ? 改變觀念、打造一個新世界 – “ 顛覆 ” 保定散奶市場 創(chuàng)新乳飲 消費潮流 消費者現在看法 消費者現在的行為 消費者未來看法 消費者未來的行為 創(chuàng)新乳飲消費潮流 技術 理念 生產 管理 戰(zhàn)略 觀念 產品 營銷 傳播 組織 讓我們一起贏！ 謝謝！ 。天香面臨的最大挑戰(zhàn)是如何超越競品，獲取首席之位； 2001年目標 ? 保定市場目標 – 擴充鮮奶銷量 ? 全國餐飲市場目標 – “坐二奪一” 2001年市場策略 ? 保定市場 – “第一品牌”策略 ? 全國餐飲市場 – “集中營銷”策略 執(zhí)行工作 ? 保定市場 – 鮮奶 ? 鮮奶換裝上市（ ） ? “ 早餐奶 ” 上市 () ? 流動奶站 amp?！懊钍俊笔瞧渥畲蟮母偁?
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