【正文】 銷售分析與控制的研究，可以將浪費(fèi)降至最低限度，避免錯(cuò)誤方向，降低銷售成本增加利潤(rùn)，銷售分析與控制應(yīng)推廣到銷售組織中的每一成員充分重視它。 （ 1）、房地產(chǎn)供求市場(chǎng)分析 房地產(chǎn)供應(yīng)市場(chǎng)的特點(diǎn)：市場(chǎng)供給缺乏彈性：供求彈性指開(kāi)發(fā)商對(duì)市場(chǎng)需求或價(jià)格變化的反應(yīng)敏感程度，房地產(chǎn)產(chǎn)品本身位置稀缺不可替代，建設(shè)周期長(zhǎng)，開(kāi)發(fā)商短期內(nèi)很難增加市場(chǎng)供應(yīng)總量；市場(chǎng)供給的異質(zhì)性：房地產(chǎn)產(chǎn)品供應(yīng)多樣性，不是批量供應(yīng)，多種互不相同又相互關(guān)聯(lián)的次級(jí)市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)；市場(chǎng)供給的地區(qū)性：由其固定性、稀缺性、永久性決定的； 市場(chǎng)調(diào)節(jié)的不完全 性：是一個(gè)次市場(chǎng)或準(zhǔn)市場(chǎng)，具有單件性和不可同比性，交易雙方不易進(jìn)出，具有 壟斷性， 多數(shù)情況為買(mǎi)方市場(chǎng)； 房地產(chǎn)供需求市場(chǎng)的特點(diǎn)：廣泛性、多樣性、融資性、長(zhǎng)期性； 房地產(chǎn)供求動(dòng)機(jī)分析：供應(yīng)動(dòng)機(jī)（經(jīng)營(yíng)、投機(jī)、資金流動(dòng)、遷移），需求動(dòng)機(jī)（生產(chǎn)、生活、經(jīng)營(yíng)、保值）。 社會(huì)因素：社會(huì)階層（角色與地位），參考因素（參照群體），家庭。 房地產(chǎn)促銷組合 Promotion 調(diào)查 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) （ 1）、房地產(chǎn)廣告的時(shí)空分布及廣告效果測(cè)定； （ 2）、房地產(chǎn)廣告媒體使用情況的調(diào)查； （ 3）、房地產(chǎn)廣告預(yù)算與代理公司調(diào)查； （ 4）、人員促銷的配備狀況； （ 5）、各種公關(guān)活動(dòng)對(duì)租售績(jī)效的影響； （ 6）、各種營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的租售績(jī)效。 （ 2）、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境，地區(qū)人口過(guò)快增長(zhǎng)，導(dǎo)致恩格爾系數(shù)上升，將影響住房消費(fèi)支付能力減少和延緩對(duì)住房消費(fèi)的需求；人口年齡結(jié)構(gòu)；家庭規(guī)模與結(jié)構(gòu)；人口地理遷移，外來(lái)人口對(duì)住房需求（西部大開(kāi)發(fā)）。不斷的循環(huán)往復(fù)，融會(huì)貫通，才可真正把握市場(chǎng)的脈搏。由于土地和房屋位置的固定性（不動(dòng)產(chǎn)），房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查也烙有很深的地域特征。 第二部分 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 （最重要） 一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境宏觀方面調(diào)查 包括政治、經(jīng)濟(jì) 、文化、自然、人口、技術(shù) 政治法律環(huán)境調(diào)查 （ 1）、國(guó)家、省、城市有關(guān)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的方針政策：房改政策、開(kāi)發(fā)區(qū)政策、房地產(chǎn)價(jià)格政策、房地產(chǎn)稅收費(fèi)用政策、房地產(chǎn)金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、稅收政策等； （ 2）、有關(guān)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的法律規(guī)定：《房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》、《中華人民共和國(guó)房 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 地產(chǎn)管理法》、《中華人民共和國(guó)土地管理法》； （ 3）、國(guó)民經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展計(jì)劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建設(shè)規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。 房地產(chǎn)市場(chǎng)需求和消費(fèi)行為調(diào)查 （ 1）、消費(fèi)者對(duì)某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽和 點(diǎn)、房地產(chǎn)市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)； （ 2）、房地產(chǎn)市場(chǎng)需求影響因素調(diào)查，如國(guó)家關(guān)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變化，消費(fèi)者的構(gòu)成、分布及消費(fèi)需求的層次狀況、現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的情況、收入變化、購(gòu)買(mǎi)能力與投向； （ 3）、需求動(dòng)機(jī)調(diào)查，如消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的因素，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的 類型； （ 4）、購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查，如不同消費(fèi)者的不同購(gòu)買(mǎi)行為，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)模式，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 行為的社會(huì)因素及心理因素。 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境刺激 其它方式 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷 經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化、政治 購(gòu)買(mǎi)者特征 決策過(guò)程 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理 確認(rèn)需求、信息收集、 方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)決策、 購(gòu)買(mǎi)行為 購(gòu)買(mǎi)者決策 產(chǎn)品選擇、品牌、開(kāi)發(fā)商、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 （ 2）、動(dòng)機(jī) 研究 應(yīng)用社會(huì)科學(xué)技術(shù)發(fā)掘與評(píng)價(jià)市場(chǎng)造成某種行為的力量，包括對(duì)消費(fèi)者思想與態(tài)度的深入分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品與品牌的下意識(shí)原因，真正的行為動(dòng)機(jī)有時(shí)不付合社會(huì)規(guī)范、有時(shí)連他自己也沒(méi)有充分意識(shí)到，一個(gè)人的真正動(dòng)機(jī)難以運(yùn)用普通的詢問(wèn)調(diào)查法，目前最常 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 應(yīng)用的動(dòng)機(jī)研究方法包括：聯(lián)句試驗(yàn)、完句試驗(yàn)、深度面談、集體面談與主題知覺(jué)實(shí)驗(yàn)法等。 （ 5）、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析 購(gòu)買(mǎi)角色：首倡者、影響者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者； 購(gòu)買(mǎi)行為（復(fù)雜）：尋求平衡、習(xí)慣性、尋求變化； 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：確認(rèn)需求、信息收集、方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)買(mǎi)行為。 條件：可衡量性、可進(jìn)入性、可盈利性、可行性。 （ 3）、技能的限制 有經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)驗(yàn)豐富的市場(chǎng)調(diào)查人員和沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)調(diào)查人員的技巧與能力會(huì)相差很遠(yuǎn)，這種個(gè)人的市場(chǎng)分析能力和技能對(duì)其研究報(bào)告的可信度有直接的影響，優(yōu)秀的市場(chǎng)研究人員應(yīng)當(dāng)具備多方面的機(jī)能（統(tǒng)計(jì)技術(shù)的理解、思維邏輯的方法、歸納與推定的領(lǐng)悟以及資料整理與取舍）。 （ 3）、隨機(jī)抽樣 隨機(jī)抽樣：在總體中隨機(jī)任意抽取個(gè)體作為樣本進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)樣本推斷出一定概率下總體 的情況，市場(chǎng)調(diào)查中占有重要地位，實(shí)際工作中應(yīng)用很廣泛，最主要特征是從母體中任意抽 取樣本 ，每一樣本有相等的機(jī)會(huì)（事件發(fā)生的概率）是相等的，可以根據(jù)調(diào)查的樣本的機(jī)會(huì) （事件發(fā)生的概率是相等的），根據(jù)調(diào)查的樣本空間的結(jié)果來(lái)推斷母體的情況，分為三種： 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣：整體中所有個(gè)體都有相等的機(jī)會(huì)被選作樣本；分層隨機(jī)抽樣：對(duì)總體中所 有個(gè)體都有相等的機(jī)會(huì)被選作樣本，按某種特征年齡、性別、職業(yè)分組織（分層），然后從 各組中隨機(jī)抽取一定數(shù)量的樣本；分群隨機(jī)抽樣：將總體按一定特征分成若干群體，隨機(jī) 抽樣是將部分作為樣本）；分群抽樣與分層抽樣是有區(qū)別的：分群抽樣是將樣本總體劃分為 若干不同群體，這些群體間的性質(zhì) 相同，然后將每個(gè)群體進(jìn)行隨機(jī)抽樣，這樣每個(gè)群體內(nèi)部 存在性質(zhì)不同的樣本；而分層抽樣是將樣本總體劃分為幾大類，這幾大類間是有差別的，而 每一類則是由性質(zhì)相同的樣本構(gòu)成的。 b、談話法。其主要的研究對(duì)象有：銷售額的增減變化及未來(lái)趨勢(shì)、整體市場(chǎng)變化趨勢(shì)、影響變化的因素等問(wèn)題，可以做趨勢(shì)分析和相關(guān)分析。 （ 4）、調(diào)查的 深度 一般而言，深與廣二者就猶如魚(yú)和熊掌，是難以兼得的。如果開(kāi)始抓的問(wèn)題就不夠準(zhǔn)，就使以后一系列市場(chǎng)調(diào)查工作成為浪費(fèi)，造成損失。 （ 2）、描述性調(diào)查 描述性調(diào)查只是從外部聯(lián)系上找出各種相關(guān)因素，并不回答因果關(guān)系問(wèn)題。因果關(guān)系研究的目的在于了解以上這些自變量對(duì)某一因變量（例如對(duì)成本）的關(guān)系。 三、初步調(diào)查 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 初步調(diào)查的目的是了解產(chǎn)生問(wèn)題的一些原因 ，初步調(diào)查是確定問(wèn)題及研究的范圍，并經(jīng)過(guò)研究，擬定出一套計(jì)劃。原始資料的搜集一般最常用的方法： A、調(diào)查法： a、人員調(diào)查法：此方法是 目前房地產(chǎn)業(yè)用的最多而且被認(rèn)為最必要與最有效的調(diào)查方法。為了證實(shí)此命題的正確與否，決定采用重點(diǎn)調(diào)查法，并配合個(gè)人訪問(wèn)法的調(diào)查和電話調(diào)查和電話調(diào)查法來(lái)進(jìn)行調(diào)查研究。 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查中普通采用抽樣調(diào)查，即從被調(diào)查總體中選擇部分樣本進(jìn)行調(diào)查，并用樣本特性推斷總體特性。③ 問(wèn)題的文字間不要使用有引導(dǎo)性的問(wèn)句，不要含有暗示。常用的抽樣法有等距抽樣、任意抽樣、利用隨機(jī)號(hào)碼表； （ 2）、計(jì)劃抽樣法 計(jì)劃抽樣法是按照某種標(biāo)準(zhǔn)，從全體對(duì)象中選取若干數(shù)目作為樣本。首先，要進(jìn)行編輯整理。 （ 4）、分析與解釋：因?yàn)榻^大 多數(shù)資料的收集均取自樣本，故樣本的可靠性必須測(cè)定。以上房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查程序?qū)Ψ康禺a(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查工作只具有一般性指導(dǎo)意義。同時(shí)市場(chǎng)調(diào)查是一件相當(dāng)艱苦的事情，調(diào)查人員需要克服自身的弱點(diǎn)，保持積極樂(lè) 觀的向上精神，克服在調(diào)查過(guò)程中會(huì)遇到的冷遇甚至嘲諷，努力進(jìn)取，最終獲得滿意的回報(bào)。 八、市場(chǎng)調(diào)查人員的條件與素質(zhì) 房地產(chǎn)的市場(chǎng)調(diào)查中最長(zhǎng)運(yùn)用的方法是詢問(wèn)法與觀察法，市場(chǎng)調(diào)查人員要做到很好地 應(yīng)用這兩種方法，需要優(yōu)秀的培訓(xùn)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，戰(zhàn)況激烈的房地產(chǎn)營(yíng)銷銷售狀況一般是機(jī)密不會(huì)輕易泄漏，銷售狀況最迫切了解，市場(chǎng)調(diào)查人員除非具有良好的動(dòng)力，否則是無(wú)法查知正確的銷售率的，調(diào)查人員的素質(zhì)非常重要，一般應(yīng)當(dāng)具備如下幾點(diǎn)基本修養(yǎng)： 房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí) 這是最基本的，要不斷下功夫研究，并能旁及相關(guān)知識(shí)，如經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、相關(guān)法規(guī)、廣告學(xué)等學(xué)科。通常樣本的平均數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)誤差越小，則樣本平均數(shù)與總體群平均數(shù)的差異就越小，樣本平均數(shù)的可靠性就越大。在資料編輯整理過(guò)程中，要檢查調(diào)查資料和誤差，剔除那些錯(cuò)誤的資料；之后要對(duì)資料進(jìn)行評(píng)定，以確保資料的真實(shí)與準(zhǔn)確。例如地況調(diào)查表選取中等價(jià)格不太高也不太低的土地為調(diào)查對(duì)象； （ 3）、分層抽樣法分層抽樣法是將全體按照某種分類標(biāo)準(zhǔn)（如性別、職業(yè)、收入、家庭狀況等級(jí)）分為若干組，每一組稱為一層。 ⑤ 注意問(wèn)題的排列順序。一旦明確下來(lái)，參加實(shí)施地的調(diào)查人員必須嚴(yán)格按照抽樣設(shè)計(jì)的要求進(jìn)行工 作，以保證調(diào)查質(zhì)量。調(diào)查表及問(wèn)卷的設(shè)計(jì)既要具有科學(xué)性又要肯有藝術(shù)性，以利市場(chǎng)調(diào)查工作的條理化、規(guī)范化。對(duì)于有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)調(diào)查人員，常能在閑聊和談笑風(fēng)生中了解個(gè)案的銷售情況和有關(guān)資料，給公司提供寶貴的參考。如為什么消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)本公司商品房需要對(duì)用戶進(jìn)行調(diào)查研究 ，擬定正式調(diào)查計(jì)劃之前，市場(chǎng)調(diào)查人員必須對(duì)公司的歷史、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者、分配渠道與方法、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、廣告、銷售和促銷方法等情況相加了解； （ 2）、預(yù)備調(diào)查（與企業(yè)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行非正式談話）： 領(lǐng)導(dǎo)人談話尋找市場(chǎng)占有率下降的原因，如市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理可能認(rèn)為房產(chǎn)價(jià)格訂得太高；工程部經(jīng)理可能認(rèn)為設(shè)計(jì)并不十分合理，材料供應(yīng)質(zhì)量不高；材料部經(jīng)理可能認(rèn)為，物價(jià)指數(shù)上漲太快，所劃撥的經(jīng)費(fèi)不能全部 采用進(jìn)口或國(guó)內(nèi)各種名牌材料等等 ，對(duì)目前調(diào)查范圍有關(guān)資料進(jìn)行分析，分析同業(yè)與政府的資料、專家的意見(jiàn)等，分析調(diào)查本身的問(wèn)題及發(fā)展出來(lái)的假設(shè)，作為正式調(diào)查的基礎(chǔ)； （ 3）、決定研究范圍（研究搜集的信息材料）：研究企業(yè)外部材料：從各種信息資料中，了解一些市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)概況，從中了解目前市場(chǎng)上哪類房產(chǎn)最好銷？其價(jià)格如何？當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)房產(chǎn)有什么偏愛(ài)？；分析企業(yè)內(nèi)部資料：對(duì)公司的各種記錄、函件、訂貨單、年度報(bào)表等內(nèi)部資料進(jìn)行分析、從而找出產(chǎn)生問(wèn)題的原因的線索；經(jīng)過(guò)情況分析與非正式調(diào)查后，可以使假設(shè)減少到幾個(gè)、甚至一個(gè)，從 而確定出研究的計(jì)劃與范圍。由于市場(chǎng)情況復(fù)雜多變，不易準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和提出問(wèn)題。也就是說(shuō)描述性調(diào)查旨在說(shuō)明什么、何時(shí)、如何等問(wèn)題，并不解釋為何的問(wèn)題。根據(jù)調(diào)查目的的不同，可以采用控測(cè)性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查來(lái)確定。 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的程序 通過(guò)上面兩節(jié)論述，已經(jīng)知道了市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容十分豐