【正文】 品牌 ? 文化與潮流：符合當(dāng)今世界文化發(fā)展的潮流 ? 業(yè)績(jī)：良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī) ? 屏障：核心競(jìng)爭(zhēng)力足以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者形成難以逾越（模仿）的屏障 ? 創(chuàng)新：具有不斷創(chuàng)新的能力 39 特許經(jīng)營(yíng) – 成功的特許經(jīng)營(yíng)要素 特許經(jīng)營(yíng)體系的七大要素 （加盟商考察盟主） ? 成功的樣板店：事實(shí)證明是成功的樣板店 ? 可知識(shí)化：有標(biāo)準(zhǔn)的文本化的營(yíng)業(yè)規(guī)范手冊(cè) ? 可被克隆：普遍適用于各個(gè)不同地區(qū)的相同的目標(biāo)消費(fèi)群體 ? 市場(chǎng)：有廣闊的市場(chǎng)前景 ? 體系：有完備的物流配送、培訓(xùn)督導(dǎo)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、促銷(xiāo)推廣、信息反饋、客戶管理、以及店面 VIS系統(tǒng) ? 創(chuàng)新：具有不斷創(chuàng)新的潛力 ? 雙贏：盟主和加盟商均可盈利 為什么要特許經(jīng)營(yíng)？ 41 特許經(jīng)營(yíng) 對(duì)盟主的三大好處 ? 實(shí)現(xiàn)低成本市場(chǎng)擴(kuò)張：吸引民間游資加入盟主的特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。 28 特許經(jīng)營(yíng) 一些發(fā)展數(shù)據(jù) 中國(guó)的發(fā)展數(shù)據(jù) ? 美國(guó) 21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)公司，是全球最大的房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)，目前的業(yè)務(wù)范圍遍布全球 30個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 ? 從在就業(yè)人口方面，包括兼職的人員在內(nèi)， 86年就創(chuàng)造了 650萬(wàn)人次的就業(yè)人口； 90年代這個(gè)數(shù)字突破了 1000萬(wàn)。 21 特許經(jīng)營(yíng) 一些發(fā)展數(shù)據(jù) 美國(guó)特許經(jīng)營(yíng) ： 2919631610002000300005001000150020002500300050年代 60年代 70年代 80年代 90年代 2000年22 特許經(jīng)營(yíng) 一些發(fā)展數(shù)據(jù) 美國(guó)特許經(jīng)營(yíng) ? 據(jù)美國(guó)商務(wù)部的調(diào)查，目前全美有超過(guò) 60萬(wàn)特許加盟店，共創(chuàng)造了 7000億美元以上的總營(yíng)銷(xiāo)。（加盟商對(duì)盟主說(shuō) “ 我是你又不是你 ” ） 連鎖店的形式 直營(yíng)連鎖 加入連鎖 特許加盟連鎖 17 特許經(jīng)營(yíng) –實(shí)質(zhì)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓 品牌、經(jīng)營(yíng)模式、專利、 CIS、等無(wú)形資產(chǎn)的運(yùn)作和管理 有形產(chǎn)品或無(wú)形服務(wù)的銷(xiāo)售和或代理 從根本上講，特許經(jīng)營(yíng)與其它商業(yè)模式的最大區(qū)別在于它是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓。 12 特許經(jīng)營(yíng) –分類 ? 生產(chǎn)特許 （ production franchising）：此類型的特許經(jīng)營(yíng)中，加盟商要自己投資建廠，使用盟主的專利、技術(shù)、設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)等加工或制造取得特許權(quán)的產(chǎn)品，然后向批發(fā)商或零售商出售，加盟商不與最終用戶（消費(fèi)者）直接聯(lián)系。 7 特許經(jīng)營(yíng) –基本概念要點(diǎn) 2 在此合同關(guān)系中，特許人的義務(wù)是允許加盟者使用其 ? 商號(hào)、商標(biāo)、商譽(yù)、 CIS系統(tǒng)等企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)， ? 相關(guān)的產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)， ? 向被特許人提供各種相關(guān)的培訓(xùn)?？偣举x于對(duì)方一項(xiàng)執(zhí)照、特權(quán)，使其能經(jīng)營(yíng)生意，再加上對(duì)其組織、訓(xùn)練、采購(gòu)和管理的協(xié)助。 4 特許經(jīng)營(yíng) –定義 ? 國(guó)際連鎖加盟協(xié)會(huì) (IFA)的定義：一種存在于總公司和加盟人之間的持續(xù)關(guān)系。即特許人事先將合同的內(nèi)容擬妥、印妥，然后將相同格式的合同交眾多的加盟申請(qǐng)人，請(qǐng)其同意后簽訂的一種合同。此類型中的受許人通常屬于零售商一級(jí)，主要流行于汽車(chē)銷(xiāo)售、汽車(chē)加油站、自行車(chē)、電器產(chǎn)品、化妝用品以及珠寶首飾等行業(yè)。與其它連鎖形式最大的不同在于，加盟店是獨(dú)立的法人，自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧；但在經(jīng)營(yíng)管理的許多方面又必須聽(tīng)命于盟主。并走向全球化。值得一提的是，其中有 91%的加盟店是 1980年以后才設(shè)立的。 ? 馬蘭拉面借鑒了現(xiàn)代快餐簡(jiǎn)潔、明快的風(fēng)格 ? 理念上把單店作為一個(gè)產(chǎn)品來(lái)運(yùn)做 ? 目前已在全國(guó)３１個(gè)省開(kāi)設(shè)了直營(yíng)店及加盟店共３００多家， ? 2000年?duì)I業(yè)額總計(jì)超過(guò) 3億元人民幣。從全世界各地加盟店的運(yùn)作情況來(lái)看 ， 成功的比例在 90%以上 。 ? 免雜務(wù)：盟主總部統(tǒng)籌處理促銷(xiāo)、進(jìn)貨、乃至?xí)?jì)等管理事務(wù)，加盟商可專心致力于日常營(yíng)運(yùn)。 57 特許經(jīng)營(yíng) –特許經(jīng)營(yíng)合同二問(wèn) 是否可以同時(shí)購(gòu)買(mǎi)互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公司的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)？ 答：不可以 。 在做出退出特許體系的決定前 ， 加盟商應(yīng)先對(duì)造成經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳的原因進(jìn)行客觀 、 全面的分析 ， 這些分析結(jié)果將是加盟商采用何種方式退出特許加盟體系的決策依據(jù) 。 FDS 85 特許經(jīng)營(yíng) –國(guó)內(nèi)盟主企業(yè)存在的主要問(wèn)題 一、惡意投機(jī)炒作 ? 北京工商執(zhí)法人員在檢查過(guò)程中破除阻力，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)麥肯姆快餐公司雖號(hào)稱是 “ 歐美知名品牌 ” ，其實(shí)在國(guó)外根本不存在，它從 1999年７月底在國(guó)內(nèi)正式注冊(cè)成立 2000年 3月剛滿半年時(shí)間，連一間規(guī)范店都沒(méi)有，它所使用的中國(guó)麥肯姆連鎖總部的商標(biāo)根本沒(méi)有注冊(cè)，屬非法使用 ? 據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至到 2000年 3月已利用非法廣告簽訂了１２１份加盟協(xié)議，收取加盟費(fèi)近千萬(wàn)元。它與信息反饋系統(tǒng)有機(jī)的結(jié)合才能有效的發(fā)揮作用。 88 特許經(jīng)營(yíng) –國(guó)內(nèi)盟主企業(yè)存在的主要問(wèn)題 四、物流配送效率低 ? 特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)之一就在于盟主實(shí)行統(tǒng)一物流配送。 FDS中國(guó)并計(jì)劃在 2000年后開(kāi)始在中國(guó)主要城市尋求優(yōu)秀的加盟合作伙伴，建立 FDS中國(guó)的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)。 ? (3)誰(shuí)可能是這些商品或服務(wù)的主顧 ?這些主顧屬于哪個(gè)社會(huì)階層 ? ? (4)特許經(jīng)營(yíng)總部的國(guó)內(nèi)廣告計(jì)劃如何： ? ①國(guó)內(nèi)廣告費(fèi)用預(yù)算多少 ? ? ② 主要的廣告媒體是什么 ? ? 電視廣播 POP廣告雜志直接郵寄 (DM)其他 。按照合約條款的規(guī)定，加盟商應(yīng)交還盟主所提供的全部資料，并保證盟主的專有技術(shù)等無(wú)形資產(chǎn)不受侵害。受許人在取得這份執(zhí)照后 ,就獲得了特許經(jīng)營(yíng)的主體權(quán)益 ,區(qū)域權(quán)益和時(shí)間權(quán)益 ? 特許人的主導(dǎo)和支配的地位 ：特許經(jīng)營(yíng)合同是特許人事先將合同的內(nèi)容擬妥、印妥，然后將相同格式的合同交眾多的加盟申請(qǐng)人，請(qǐng)其同意后簽訂的一種合同。 ? 實(shí)現(xiàn)品牌的快速提升：特許經(jīng)營(yíng)的專賣(mài)性質(zhì)使品牌得以快速良性提升。 29 特許經(jīng)營(yíng) 一些發(fā)展數(shù)據(jù) 中國(guó)的發(fā)展數(shù)據(jù) ? 麥當(dāng)勞在全世界 120個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有 。 ? 大學(xué)設(shè)特許經(jīng)營(yíng)課程 24 特許經(jīng)營(yíng) 一些發(fā)展數(shù)據(jù) 美國(guó)特許經(jīng)營(yíng) ? 據(jù)最新數(shù)字統(tǒng)計(jì) ， 全球特許經(jīng) 營(yíng) 發(fā) 展 最好 的 是 美國(guó) ，2000年 ， 美國(guó)已有 3000多個(gè)特許體系 ， 其中有 400個(gè)特許商已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了跨國(guó)經(jīng)營(yíng) ， 而且美國(guó)全部零售業(yè)銷(xiāo)售額一半是在特許經(jīng)營(yíng)的加盟店中實(shí)現(xiàn)的 。 ? 1979年美國(guó)聯(lián)邦政府正式立法，頒布 《 聯(lián)邦貿(mào)易局 FTC法規(guī) 》 (Federal Trade Commissions Rule)。曾經(jīng)撰寫(xiě)過(guò)特許經(jīng)營(yíng)合同書(shū)，在全美各地設(shè)置擁有銷(xiāo)售權(quán)之特約經(jīng)銷(xiāo)店，在業(yè)界被公認(rèn)為特許經(jīng)營(yíng)的起源。 ? 此類型的特許經(jīng)營(yíng)越來(lái)越成為當(dāng)今主導(dǎo)的模式，它集中體現(xiàn)了特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。它體現(xiàn)的是特許者所擁有的品牌、專利、經(jīng)營(yíng)技術(shù)訣竅、經(jīng)營(yíng)模式、商譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。而加盟店在獲得上述的權(quán)利同時(shí)，相對(duì)地需付出一定的代價(jià)給總公司，在總公司的指導(dǎo)及援助下，經(jīng)營(yíng)事業(yè)的一種存續(xù)關(guān)系。特許經(jīng)營(yíng)