【正文】 第一部分 市 場 研 析 一、 市場狀況分析 (一 ) 宏觀狀況分析 1． 市場現(xiàn)狀 自 20xx 年年初，我國宏觀經(jīng)濟(jì)逐步邁入一個相對溫和、中速、 此資料來自企業(yè) 持久 的增長通道，至今年上半年，中房景氣指數(shù)一直運(yùn)行于景氣空間、市場空前活躍，房市徹底擺脫前幾年“爆炒”造成的“泡沫”陰影，走出了低谷，呈現(xiàn)出投資大增、產(chǎn)銷兩旺的良好局面。 與商品住宅市場相比，商務(wù)樓市場雖然比不上其熱銷火旺，但也隨著整個房地產(chǎn)市場的轉(zhuǎn)旺而出現(xiàn)啟動的熱銷苗頭，甚至國內(nèi)部分大中城市已出現(xiàn)商務(wù)樓盤旺銷的市場景象，不但積壓樓盤有所消化，新樓盤的上市量劇增且銷售前景看好。跨入 21 世紀(jì)后，中國的房地產(chǎn)業(yè)尤其是住宅產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入一個健康穩(wěn)定的發(fā)展時期。這主要表現(xiàn)在節(jié)能建材、辦公理念、設(shè)計(jì)風(fēng)格的改變、租賃市場及物業(yè)管理水平的進(jìn)一步發(fā)展上。 ⑵ 利好因素紛呈，商務(wù)樓盤供需兩旺。 南京著名的幾家實(shí)力型開發(fā)公司如金鷹國際、蘇寧、盛茂、益來等公司所開發(fā)的項(xiàng)目不但規(guī)模大且起點(diǎn)高， 定會令南京的商務(wù)樓盤市場開發(fā)在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，并將帶動整個市場的發(fā)展與繁榮。 大規(guī)模的開發(fā)需要強(qiáng)大的資金后盾，發(fā)展商若悉心經(jīng)營也較易樹立品牌形象，在現(xiàn)今樓市日益“品 牌打天下”的趨勢下，規(guī)?；_發(fā)品牌化經(jīng)營日趨成為市場 此資料來自企業(yè) 主流。這樣的“智能化”理解過于偏面，其適用性與實(shí)用性還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 營銷的方式和策略也在不斷地改進(jìn)，與前兩年不同，開發(fā)商的營銷策略有了明顯的變化，即從“務(wù)虛”轉(zhuǎn)為“務(wù)實(shí)”，賣點(diǎn)已從早先宣揚(yáng)環(huán)境、配套、質(zhì)量等，轉(zhuǎn)向樓盤的均好性，盡量減弱樓盤抗性。該區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施完善，市政配套齊全，商服設(shè)施全面，旅游資源豐富，文化事業(yè)發(fā)達(dá)，同時周邊區(qū)域各類自然與社會資源更加豐富，咫尺之遙的南京新街口地鐵站開工在即，地標(biāo)概念更加明確。 日 竣工日期： 20xx 年 10 月底 租售率： 70% ? 福鑫國際大廈 位置：洪武路 359 號 發(fā)展商：南京市房地產(chǎn)經(jīng)營總公司 基地面積： 14000m2 建面： 88000m2 層數(shù)： 1+39 車位： 300 個 車位售價： 20 萬 /位 (產(chǎn)權(quán) ) 售價： 7000 元 /m2 (均 ) 竣工日期： 20xx 年 6 月 出售率： 20% ? 新地陽光 (正洪商城 ) 位置：新街口正洪街 1 號 發(fā)展商： 南京振宏民防開發(fā)公司 此資料來自企業(yè) 基地面積： 6000m2 建面： 45000m2 層數(shù)： 9+15 車位： 204 車位售價： 萬 售價： 5600 元 /m2 竣工日期： 20xx 年 12 月底 租售率： 60% ? 天豐大廈 位置：洪武路 26 號 發(fā)展商：南京市工人文化宮 建筑面積： 45000m2 建筑高度： 109m 層數(shù)： 31 車位租價： 1200 元 /月 售價： 5300 元 /m2 竣工日期： 20xx 年 12 月 31 日 出售率： 80% 此資料來自企業(yè) 第二部分 項(xiàng)目營銷策略 此資料來自企業(yè) 一、項(xiàng)目概況 名稱：南京國際貿(mào)易中心 發(fā)展商：南京興寧房地產(chǎn)實(shí)業(yè)有限公司 地址：南京中山東路 18 號 總建筑面積： 80000m2 樓層： 33 層 建筑高度： 108m 建筑形態(tài)：地下 2 層（車庫），地上 31 層 目前可售建筑面積： 25468 m2 二、項(xiàng)目市場策略 市場營銷導(dǎo)向 首先，隨著南京第一商圈 —— 新街口商務(wù)寫字樓市場的迅速發(fā)展與日漸成熟，在 20xx 年前后新街口 CBD 區(qū)域出現(xiàn)了許多的新開寫字樓項(xiàng)目，如商茂廣場、蘇豪廣場、隆盛大廈、華泰大廈及天豐大廈等。進(jìn)而在推廣策略上可轉(zhuǎn)至直接訴求項(xiàng)目的地位優(yōu)勢與全功能的設(shè)施配套，以及現(xiàn)樓等優(yōu)勢賣點(diǎn)，并借助其品牌效應(yīng)短再度拔高樓盤物業(yè)形象，宣揚(yáng)本案全新的良好辦公環(huán)境，改善后的高品質(zhì)物管服務(wù)等 優(yōu)勢來提升總體樓盤優(yōu)勢，循序漸進(jìn)獲得市場自覺認(rèn)同，從而區(qū)別于其他物業(yè)，取得預(yù)期的營銷業(yè)績，斬獲 20xx 年的市場先機(jī)。 ? 現(xiàn)房概念： 考慮到消費(fèi)者的購房心理、農(nóng)歷年前后租期屆滿與投資風(fēng)險(xiǎn)等因素，并結(jié)合目前商務(wù)樓市場期房現(xiàn)象普遍存在，交房延期影響惡劣，因此，現(xiàn)房應(yīng)成為本案的 一大賣點(diǎn)和優(yōu)勢所在。 以本地客戶為主，周邊城市（如揚(yáng)州、鎮(zhèn)江、合肥、馬鞍山等）經(jīng)常在南京地區(qū)有頻繁業(yè)務(wù)往來的人士為輔。 此資料來自企業(yè) 商場和寫字樓的室外地面最好在同一高度，而且地面裝修也一致，使整幢大樓的各個組成部分渾然一體。 ? 空調(diào)： 隨購房根據(jù)推售情況及現(xiàn)有戶式中央空調(diào)庫存，在適當(dāng)時候推出系列促銷活動，贈送單元中央空調(diào)。配有專職保安人員，實(shí)行全天候保安管理。同時特別就第 1 2 29 層加以控制，其主要針對租售量在 400 平方米以上的客戶。 物業(yè)管理特色增值服務(wù)設(shè)計(jì) 高品質(zhì)的商務(wù)型物業(yè)管理服務(wù)對于物業(yè)增值是不言而喻的，基于本案目前的物業(yè)管理服務(wù)缺乏特色，中原建議通過提升物業(yè)；管理服務(wù)檔，增加具有特色的專業(yè)化、規(guī)范化服務(wù)次來加強(qiáng)樓盤優(yōu)勢，具體服務(wù)設(shè)計(jì)建議如下： 無償公共服務(wù)：大廈保安；環(huán)境綠化（公共區(qū)域）；公共區(qū)域保潔；一般公共設(shè)施的維護(hù)保養(yǎng)；水電、空調(diào)、電視、電話等費(fèi)用代收代繳 有償代理服務(wù)：清潔服務(wù)；叫車租車服務(wù)；訂房中心；票務(wù)代理；郵政服務(wù)；速遞服務(wù)；車輛的維修保養(yǎng)；室內(nèi)設(shè)計(jì)、裝修；室 內(nèi)綠化；人力資源中心； 專項(xiàng)服務(wù)：免費(fèi)借傘；客戶投訴中心；辦公室搬遷服務(wù)；報(bào) 此資料來自企業(yè) 修熱線；房屋中介； 商務(wù)服務(wù)：打印、復(fù)印、圖文掃描、文件裝訂、傳真、電腦租賃、全配辦公室租賃、秘書租賃； 其他促銷手段 ? “買房租房送健康”，即送 e 時代健身會會員卡，根據(jù)客戶買房面積大小，租房面積大小與租房年限而決定其會員卡的含金量。同時，在效益最大化的前提指引下，建議首期推盤平均售價 6950 元 /M2，租價 55 元 /月 m2。 ? 租賃單位 租期一年以下； 支付兩個月租金的數(shù)額為押金； 以一個季度為一期，每季度第一個月的 10 日支付當(dāng)季度的租金。而廣告語方面使用的措辭也力求平實(shí)、穩(wěn)重而大方，避免太夸張與太另類的詞語出現(xiàn)。租售中心內(nèi)部的布局和裝潢的第二大原則是個性原則，這是更高層面的要求。 復(fù)印本、傳真機(jī)。 設(shè)有點(diǎn)鈔機(jī)等。每天租售中心的清潔、優(yōu)雅環(huán)境即使向客戶展示物管的品質(zhì)。 樣板房內(nèi)設(shè)立指示牌，說明本套展示單位的建筑面積、實(shí)用面積、各功能區(qū)稱謂、面積等信息資料。 分隔出登記區(qū)。 A、接待中心的營銷包裝識別系統(tǒng)準(zhǔn)備 : ? 售樓人員統(tǒng)一的服裝，顏色與款式新穎，親和力強(qiáng) ? 統(tǒng)一的名片、胸卡，卡片上印有國貿(mào)的標(biāo)志，以及發(fā)展商、代理商、廣告商、聯(lián)系電話等； ? 現(xiàn)場的信封、信紙、便箋紙等都采用統(tǒng)一規(guī) 范的標(biāo)準(zhǔn)印刷，并整齊擺放； ? 現(xiàn)場人員應(yīng)面帶微笑，現(xiàn)場氣氛和善而不嘈雜； ? 現(xiàn)場文件、桌椅擺放整齊。由此，室內(nèi)主要物件應(yīng)包括用于客戶洽 談的洽談桌入座以前，能隨著銷售人員的引導(dǎo)和講解，對室內(nèi)有益布置的展現(xiàn)樓盤賣點(diǎn)的物件有個大致的瀏覽。 此資料來自企業(yè) 第三部分 項(xiàng)目推廣策略 此資料來自企業(yè) 一、 推廣策略導(dǎo)向 根據(jù)現(xiàn)有物業(yè)改造進(jìn)度與推盤諸多條件，其正式推盤應(yīng)在 20xx年 1 月下旬，為保證推盤準(zhǔn)備工作能夠保質(zhì)保量，則推盤前廣告推廣準(zhǔn)備工作從元旦過后，就需要納入全天候工作的日程表。 分期付款（ 97 折優(yōu)惠價） 首付 3 萬元定金，簽訂認(rèn)購書； 七天內(nèi)簽訂正式買賣契約，同時支付 30%的首期款（含定金）； 簽定正式合約兩個月內(nèi)再支付 20%樓款； 簽定正式合約四個月內(nèi)再支付 20%樓款； 簽定正式合約六個月內(nèi)付清 30%的剩余樓款； 按揭貸款 （ 1）一次性首付（ 98 折優(yōu)惠價） 首付 3 萬元定金，簽訂認(rèn)購書； 簽約后 10 日內(nèi)付清 30%（含定金）的首付款，并 簽訂正式買賣契約，同時提供按揭資料，辦理按揭手續(xù)；貸款到帳后，辦理入住手續(xù)。 ? “買房租房送酒店套房”即買房客戶贈送一年酒店標(biāo)準(zhǔn)套房免費(fèi)使用次數(shù)（如每年 10 次），事先預(yù)約使用。從而降低首付壓力，有力促進(jìn)售房。但考慮到元旦長假與常規(guī)的寫字樓租售旺季，在此之前，專案組將利用現(xiàn)有條件繼續(xù)接待上門客戶，并穩(wěn)定此部分客源。辦公樓區(qū)域全做、商務(wù)樓在公共部分做，