【正文】 然相對(duì)北京市整體消費(fèi)能力較高，但是仍然沒有達(dá)到足以支撐豪宅市場的能力，豪宅市場需要跨地區(qū)發(fā)展。特別需要說明的是匯欣公寓容積率極高是因?yàn)樵擁?xiàng)目位于亞運(yùn)村的運(yùn)動(dòng)員村之中，沒有獨(dú)立 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 19 頁 共 32 頁 社區(qū)所致。 主力戶型以三居兩衛(wèi)為主 主力戶型配置統(tǒng)計(jì)7%86%7%3/2/33/2/22/2/2 均建有豪華會(huì)所，規(guī)模在 20xx～ 4000 平米； 會(huì)所面積一般在20xx～4000平米0100020xx300040005000600070008000匯欣公寓和喬麗晶公寓雍景臺(tái)國際公寓國展家園 亮馬名居京達(dá)國際公寓鳳凰城羅馬花園博雅園新世界太華公寓御景園 現(xiàn)代城陽光廣場 華亭嘉園項(xiàng)目名稱平方米 在本次調(diào)查的項(xiàng)目中，會(huì)所面積和普通樓盤相比相對(duì)較大，這說明在高檔樓盤中需要存在一個(gè)獨(dú)立的高檔會(huì)所為業(yè)主提供休閑、娛樂、相互交往的環(huán)境。 主要年齡段在 40～ 50歲之間。 由于有多次購房經(jīng)驗(yàn)，所以在購買新的房產(chǎn)時(shí)很挑剔。 豪宅項(xiàng)目所面對(duì)的主要客戶都是在不同領(lǐng)域有較大成就的成功人士，他們對(duì)于產(chǎn)品的需求更主要的是其內(nèi)在價(jià)值，具體的說就是住房的居住舒適性和外在的豪華感。 在住宅的裝修方面，客戶希望充分得到個(gè)性發(fā)揮，而且不同生活經(jīng)歷、不同行業(yè)背景、不同文化層次造成了需求的多樣性，所以他們并不希望按精裝修狀態(tài)交房。 餐廳的面積在 12 平米以上。 日漸齊 全的生活設(shè)施和即將便捷的交通條件將進(jìn)一步提升本地區(qū)的整體價(jià)值。 （三）項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn) 中國申奧成功和加入 WTO 將會(huì)有力的促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在今后幾年內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢將持續(xù)向好。通過這一模型，可以分析出在一定條件下企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取何種市場－產(chǎn)品戰(zhàn)略。因此“潤豐花園”如果以亞運(yùn)村地區(qū)現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)入現(xiàn)有市場當(dāng)中，必然會(huì)遭遇到異常激烈的市場競爭，成功的把握性不大。如果抓住時(shí)機(jī)進(jìn)入這一市場領(lǐng)域，將會(huì)避開激烈競爭，掌握市場先機(jī)。 總之，由于購買豪宅的客戶價(jià)格彈性比較低，在一定總價(jià)范圍內(nèi)已經(jīng)基本超越了根據(jù)價(jià)格做購買決定階段，所以對(duì)產(chǎn)品本身和周邊環(huán)境是否滿意是他們做出購買決 策的關(guān)鍵因素。這樣既可以保證客戶定位的一致性，又能夠在高容積率的條件下有效降低人口居住密度，有利于高檔豪華住宅的市場認(rèn)知。 建筑風(fēng)格著重體現(xiàn)高檔、現(xiàn)代、西化的風(fēng)格。 另外，為了彌補(bǔ)開發(fā)商知名度不高所帶來產(chǎn)品無法建立 品牌效應(yīng)這一劣勢，建議在委托 進(jìn)行設(shè)計(jì)的同時(shí)，潤豐花園物業(yè)委托一家國內(nèi)外知名的物業(yè)管理公司來管理，用以提升項(xiàng)目檔次。 作為售價(jià)萬元的豪華住宅，必須有高檔會(huì)所。同時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮安裝一部貨運(yùn)電梯，用于運(yùn)載各種貨物和物業(yè)管理的垃圾等雜物清運(yùn)以及清潔工人上下。精品豪宅主要體現(xiàn)于軟 件、硬件部分，無論從建筑外觀、內(nèi)部構(gòu)造、建筑用材、景觀、配套、服務(wù)等各個(gè)方面都應(yīng)該體現(xiàn)豪華、高檔、舒適、精致。他們喜歡生活在城市當(dāng)中，或以其經(jīng)濟(jì)實(shí)力尚不足以購置綜合水平較高的別墅，所以會(huì)在城市當(dāng)中尋找高檔物業(yè)作為自己的居所。 如果在現(xiàn)有的市場上推出萬元豪宅，或者是仍利用現(xiàn)有水平的產(chǎn)品去吸引購買力更強(qiáng)的高端市場客戶，顯而易見地都將使市場與產(chǎn)品不相適應(yīng)最終導(dǎo)致失敗。而亞北地區(qū)現(xiàn)有市場中屬于中端市場，供求圍繞在 伊格爾 （四）項(xiàng)目面臨的威脅 國家對(duì)于北京市居高不下的房價(jià)所采取的平抑政策是對(duì)本項(xiàng)目最大的威脅。 （二） 項(xiàng)目劣勢 潤豐花園周邊項(xiàng)目林立，亞運(yùn)村地區(qū)整體競爭激烈。由于十分注重個(gè)人生 活品質(zhì)、關(guān)心自身健康與安全，因此對(duì)住宅產(chǎn)品的方方面面有著異乎尋常的挑剔。 起居室 面積不要小于 40平方米，而且要與餐廳分離。他們需要的已經(jīng)不僅僅是可供居住的住宅，而是要同時(shí)擁有安全、健康的居住環(huán)境。 1 十分關(guān)心自己的健康問題。 其子女年齡多數(shù)介于 10～ 20歲之間。陽光廣場也沒有獨(dú)立會(huì)所，但因?yàn)榈咨膛涮R全，功能甚至超 過獨(dú)立會(huì)所，因此并沒有因此降低其品質(zhì)。 建筑形態(tài)以塔樓或板、塔結(jié)合為主 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 21 頁 共 32 頁 在建筑形態(tài)上，我們所調(diào)查的項(xiàng)目是以塔樓或板塔接合為主。雖然有消息說房地產(chǎn)市場外銷、內(nèi)銷的限制將很快被取消，但這帶來的將是外銷市場的價(jià)位下移，而非內(nèi)銷市場價(jià)格提升。 市場發(fā)展趨勢 亞北地區(qū)雖然近十年以來得到了迅猛發(fā)展，但是其商務(wù)環(huán)境、市政配套等方面與東部CBD 仍然有較大差距，表現(xiàn)在市場上是兩地房價(jià)每平方米相差大約 3000 元。 優(yōu)越的社區(qū)環(huán)境 亞運(yùn)村地區(qū)地處城市上風(fēng)口方向，北部為城市綠化帶和規(guī)劃中的奧運(yùn)公園，自然環(huán)境較好。目前這一地區(qū)無論交通條件、市政配套，還是生活設(shè)施及社區(qū)環(huán)境都已日漸完善，逐漸成為北京市居住類物業(yè)發(fā)展最為成熟的地區(qū)之一。 樣本抽取的原則： （ 1） 平均銷售價(jià)格在每平方米 10000元以上 （ 2） 規(guī)模與“潤豐花園”相似的高檔住宅、公寓 （ 3） 銷售價(jià)格的提升并非絕對(duì)得益于地理位置的優(yōu)越性 （ 4） 項(xiàng)目所在區(qū)位和“潤豐花園”相近時(shí)，將被列為重點(diǎn)調(diào)研項(xiàng)目 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 11 頁 共 32 頁 （ 5） 在項(xiàng)目規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)等方面具有借鑒意義 樣本明細(xì)表： 樓案名稱 入選理由 樓案名稱 入選理由 匯欣公寓 同區(qū)位高檔樓盤 亮馬名居 燕 沙商圈高檔公寓 羅馬花園 歷史豪宅概念 御景園 國 貿(mào)商圈高檔公寓 陽光廣場 同區(qū)位高檔樓盤 國展家園 高檔公寓 華亭嘉園 同區(qū)位熱銷樓盤 鳳凰城 高檔公寓 新世界太華公寓 高級(jí)公寓 壅景臺(tái)國際公寓 使館區(qū)豪宅公寓 和喬麗晶公寓 提供頂級(jí)物業(yè)服務(wù)的高檔公寓 京達(dá)國際公寓 高檔公寓 現(xiàn)代城 概念營銷典范 博雅園 高檔公寓 四、亞北地區(qū)住房消費(fèi)情況的調(diào)研方法 我們?cè)谶@次調(diào)查中抽取了 100 位已經(jīng)在亞北地區(qū)購房的人士對(duì)其進(jìn) 行問卷式訪談，目的是了解亞北地區(qū)房地產(chǎn)消費(fèi)者的偏好及其消費(fèi)力。 二、區(qū)域市場的調(diào)研方法 對(duì)于亞北區(qū)域市場的調(diào)研，主要采用桌面調(diào)研方式，充分利用我公司在代理“天創(chuàng)世緣”過程中積累并不斷更新的市場研究成果。 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 8 頁 共 32 頁 第二部分 調(diào)研的工作目標(biāo) 本次市場調(diào)研的目的是通過對(duì)亞運(yùn)村地區(qū)的區(qū)位市場狀況分析、在北京市萬元以上銷售價(jià)格的房地產(chǎn)項(xiàng)目中抽取典型樣本進(jìn)行調(diào)研分析，確立“潤豐花園”的市場定位和產(chǎn)品定位。為了在競爭中取勝，就必須在市場、產(chǎn)品、服務(wù)等方面尋求差異化，從而避開直接競爭取得市場領(lǐng)先優(yōu)勢。對(duì) 200平米左右的三居、 260平米左右的四居需求量較大。本人社交活動(dòng)比較頻繁，喜歡生活在城市當(dāng)中。但是奧運(yùn)會(huì)的舉辦將會(huì)促使國家在此投入大量的資金進(jìn)行配套建設(shè)；世貿(mào)中心的建成也會(huì)在京北地區(qū)形成一個(gè) 新的中心商務(wù)區(qū)。同時(shí)編寫“潤豐花園”項(xiàng)目的 《 規(guī)劃設(shè)計(jì)建議書 》 并為制訂前期策劃方案做準(zhǔn)備，我公司對(duì)亞運(yùn)村地區(qū)的區(qū)位市場狀況、北京市萬元以上銷售價(jià)格的典型項(xiàng)目進(jìn)行了調(diào)研分析。說明本區(qū)域市場供應(yīng)量較為充足，競爭激烈。 建筑形態(tài)以塔樓或板、塔結(jié)合為主 主力戶型單位面積在 180～ 230 平米之間 主力戶型以三居兩衛(wèi)為主 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 5 頁 共 32 頁 均建有豪華會(huì)所，規(guī)模在 20xx～ 4000平米 我們同時(shí)對(duì)這些樓盤的優(yōu)勢賣點(diǎn)進(jìn)行了分析，認(rèn)為其主要的共性依次為：優(yōu)越的地理位置、外銷性質(zhì)、高檔豪華的配套設(shè)施、突出的社區(qū)規(guī)劃、良好的周邊環(huán)境、發(fā)展商的品牌號(hào)召力以及管理服務(wù)的質(zhì)量。 （二）客戶需求描述： 豪宅項(xiàng)目所面對(duì)的主要客戶的需求更主要的是住房的居住舒適性和外在的豪華感。 “潤豐花園”如果以亞運(yùn)