【正文】 。%；，%。但市場反映，仍好于一般產(chǎn)品。同時產(chǎn)生一些半市場化的產(chǎn)品。)銷售住宅面積(萬m178。這是泰安市商品房的開發(fā)水平增長的表現(xiàn)。初步判斷對奧林匹克花園形成主要競爭的項目為國華經(jīng)典、龍澤花苑、嘉德現(xiàn)代城。國華經(jīng)典是國華時代投資發(fā)展有限公司的項目。龍澤花苑一期已銷售接近完畢，二期在2005年底開盤，并且已經(jīng)開始內(nèi)部認(rèn)購。C:銷售方面有樣板間作為銷售支持。[1]該項目存在的隱患　市場定位中針對性不強(qiáng)；售樓處的功能分區(qū)不理想，沙盤擺放位置不對；已經(jīng)有業(yè)主入住，就要有專門的地點與部門解決業(yè)主入住的問題。另一方面銷售思路的簡單化與策劃沒有新異使這幾個項目同樣面臨不利的境地，這是我公司要避免的。所以在泰安眾多房地產(chǎn)項目中，以購買客群的生活要求以人為本而設(shè)計產(chǎn)品的項目并不多見。首先，從產(chǎn)品力方面入手，打造泰安的精品樓盤；其次，加強(qiáng)營銷推廣力度，并準(zhǔn)確把握消費者心理，進(jìn)行引導(dǎo)性消費。同時看到，這部分客群中住單位宿舍的也明顯比平均量高出2個百分點，泰安市近一階段的購房者素質(zhì)與收入水平將會有所提高。在問卷分析的過程中發(fā)現(xiàn)，80㎡以下的兩室一廳，81㎡100㎡的三室一廳，大都屬于上世紀(jì)的舊戶型，在泰安住房市場中還占有多數(shù)，而這部分的業(yè)主大多數(shù)是工資收入穩(wěn)定的政府機(jī)關(guān)工作人員；100㎡以上的房子，在近幾年開發(fā)中占有一定的比例，部分富裕起來的中小私營業(yè)主是這些房子的所有者。即使是中高收入者居住在100平方米以下的家庭達(dá)到68%。同時，泰安市的政府機(jī)關(guān)人員在房屋的數(shù)量上，是滿意的，但部分私營業(yè)主沒有合適的住房也是我們看到的不爭事實。據(jù)調(diào)研分析，泰安居民對住宅不滿意的原因主要表現(xiàn)在：（一）、房屋面積小，占人群比例的41%；（二）、戶型不合理，占人群比例的37%；（三）、環(huán)境差，占人群比例的32%；（四）、安全性差，占人群比例的25%；（五）、物業(yè)管理差，占人群比例的24%；（六）社區(qū)檔次差及其他因素，占人群比例的27%。如果軟性服務(wù)跟不上，會為以后的二期銷售產(chǎn)生不利影響。這位本項目產(chǎn)品的第二期創(chuàng)新性一定要有比第一期更大的增加。37%的客戶沒有在西南置業(yè)的意向。在推廣的時候要對于未來的預(yù)期有效利用。同時從購買習(xí)慣來講，泰安市民為子女結(jié)婚購買商品房作為家庭分裂的典型購買商品房行為，其購買的面積不會過大。所以一期銷售中升值保值只做為賣點之一，為第二期銷售做準(zhǔn)備。所以，在下一步的銷售中，我們需要通過一定的營銷手段，來改變?nèi)藗兊木幼±砟?。因此，在宣傳推廣及開發(fā)建設(shè)中，我們應(yīng)考慮意向客戶的這方面需要，著力建設(shè)較為完善的商業(yè)配套設(shè)施。如今車輛發(fā)展迅速，價格越來越可以被普通消費者接受。本項目應(yīng)考慮集中地上停車，以降低開發(fā)成本。說明我們在建筑風(fēng)格的設(shè)計上，宜采取多樣化選擇，但又要重點突出。對于典型歐式風(fēng)格與簡約風(fēng)格還是本項目單體的首選。調(diào)查發(fā)現(xiàn)90130平方米的戶型是被廣泛接受的戶型。從長遠(yuǎn)來講兩室兩廳兩衛(wèi)更具有市場。這兩者相差不大，其中由于泰山地處泰安市北部有一定關(guān)系。分析：餐廳的需求面積大體認(rèn)同于510平方米與1520平方米兩個區(qū)間。D．餐廳與廚房位置偏好分析：多數(shù)意向客戶認(rèn)為廚房與餐廳相連，便于就餐。分析：97%的客戶認(rèn)為儲藏室是必須的居室功能輔助空間。一般裝修偏好程度最高，占到32%，發(fā)展商提供多種精裝修標(biāo)準(zhǔn)供選擇被27%的人群所接受，其他如全毛坯與廚衛(wèi)精裝修所占份額不多。B．衛(wèi)生間是否安置浴缸分析： 這個問題可以讓我們清楚地認(rèn)識項目區(qū)域居民對衛(wèi)生間功能認(rèn)識的程度——對于浴缸的需求是否敏感。分析：意向客戶仍不偏好使用市政供暖。所以老百姓不知道具體服務(wù)內(nèi)容，只是望文生義的選擇。 分析：泰安市普遍接受低價格物業(yè)服務(wù)。分析：在小區(qū)文體配套方面意向客戶需求的渴望程度不如中高層客戶強(qiáng)烈，但是也達(dá)到66%。所以說第一期銷售成功與否是關(guān)鍵，而且中高收入者對于奧林匹克花園的了解程度最高，不知道奧林匹克花園品牌最少。從以上數(shù)據(jù)上講，認(rèn)同科學(xué)運動的理念最少。說明項目現(xiàn)階段潛在客戶與未來的潛在客戶都十分豐富。經(jīng)過垂直、交叉分析客觀的得出一些數(shù)據(jù)，總體情況有以下幾點：，而非投資。，現(xiàn)代簡約風(fēng)格的板式樓房在泰安人心目中占有很重要的位置，因此在項目的開發(fā)建設(shè)中，應(yīng)以此類風(fēng)格為主，其他如歐式風(fēng)格與中式風(fēng)格作為輔助系列。 被訪者在購買動機(jī)上有幾個顯著特點：【1】原居住面積小，想改善居住條件。 意向客戶對于室內(nèi)結(jié)構(gòu)的偏好數(shù)據(jù)意向客戶對于室內(nèi)結(jié)構(gòu)中的訪問反饋為：對于平層結(jié)構(gòu)需求最大占31％，錯層其次是占26％，對于躍層結(jié)構(gòu)也有一定比例，占19％。在充分考慮衛(wèi)生間大小的同時，預(yù)留出洗衣機(jī)的空間，并盡量做好預(yù)留空間的防水，有可能的前提下，做部分陽臺的上下水，以便于客戶有選擇的余地，總之，“細(xì)微之處見真章”。由于供暖費用問題意向客戶普遍接受集中供暖，本項目認(rèn)為分戶式供暖條件不足，建議采取集中供暖或市政供暖。3. 對于奧林匹克花園的認(rèn)識奧林匹克花園作為中國為數(shù)不多的房地產(chǎn)品牌企業(yè)，在泰安有很強(qiáng)的品牌優(yōu)勢。概念設(shè)計與闡述。因此，通過廣告宣傳，加大對奧林匹克花園品牌的宣傳力度，在泰安市內(nèi)形成一股“健康家園”的概念，提升奧林匹克花園的知名度，特別是奧林匹克花園能為居住者帶來的具體實際利益還需要在宣傳方面有所舉措，來打破這個尷尬的局面，這樣才能打動大量持觀望態(tài)度的客戶，從而完成銷售任務(wù)。所以貼心式物業(yè)服務(wù)是推薦的賣點之一。本項目應(yīng)考慮地上集中車庫。三室兩廳兩衛(wèi)成為比較明顯的意向客戶偏好.（2）意向客戶一般接受客廳大于等于主臥，主臥大于次臥的戶型設(shè)計?！?】地段中的交通情況。這些體現(xiàn)在調(diào)查問卷中，人們對大客廳、大臥室、大廚房、大餐廳以及雙衛(wèi)生間的選擇。，因此在我們項目的開發(fā)中，應(yīng)注重面積與戶型的合理搭配。意向客戶中，通過報紙廣告、朋友介紹等來獲得樓盤信息占相當(dāng)?shù)谋戎?；而而電視新聞媒介報道則僅占12%的比重；本案的目標(biāo)客戶在獲得信息途徑上，更多的通過親戚朋友、報紙雜志介紹獲知。分析：雖然不是很了解奧林匹克花園，但42%的人歡迎奧林匹克花園的到來，熱切的想看到泰安房地產(chǎn)的新動向；有39%的人持觀望態(tài)度，等小區(qū)建成再說。第二是在泰安市奧林匹克花園競爭地位的選擇問題。第四節(jié) 高新區(qū)及奧林匹克花園品牌的認(rèn)識和了解分析：奧林匹克花園是由中體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)開創(chuàng)，并經(jīng)中國奧委會特許授權(quán)開發(fā)的體育主題住宅社區(qū)，倡導(dǎo)“科學(xué)運動分析：對于文化娛樂配套大多數(shù)泰安市民是接受的，非常希望與希望在自己小區(qū)含有文化娛樂設(shè)施的人占整體樣本69%。分析：看出意向客戶41%對于貼心式管家服務(wù)感興趣，高出普通客戶與中高層客戶4%，說明意向客戶更喜歡嘗試貼心式服務(wù)。由于整體樣本中需求明顯，所以建議使用封閉陽臺。建議有兩個衛(wèi)生間、110平方米以上的戶型應(yīng)有一個浴缸安置空間設(shè)計。對于浴缸放置的調(diào)查，結(jié)果不是很明顯，浴室與較大的衛(wèi)生間都可在產(chǎn)品首期嘗試。這樣可以說明在首期產(chǎn)品設(shè)計中，把地上一層作為儲藏室空間是可以被市場認(rèn)同的。分析：有90%左右的被訪問客戶選擇了客廳大于或等于臥室，由于無廳或小廳的戶型，會客和日常生活都極為不便，所以大客廳對于當(dāng)?shù)乜蛻舻奈€是很大的。A．獨立廚房需求調(diào)查分析：意向客戶對于獨立餐廳比較喜好，但由于經(jīng)濟(jì)能力與戶型面積不建議過多作含獨立餐廳的廚房。由于本項目是板樓南北通透性可以保證符合意向客戶對于空氣流通的需要。A．室內(nèi)結(jié)構(gòu)分析：在對室內(nèi)結(jié)構(gòu)的選擇上，普通的平層與當(dāng)前房地產(chǎn)較發(fā)達(dá)地區(qū)流行的錯、躍層占有較大比例，復(fù)式也有一定的市場需求。但是91100平方米、101110平方米吸引力更高一些，同時121以上的戶型在泰安市開發(fā)項目較多，一期開發(fā)建議以120平方米以下的戶型為主。說明意向客戶是對電梯式生活接受力較強(qiáng)的一部分人。同時說明大型樓盤的建筑單體一定要有自己的風(fēng)格。中高端客戶從按揭方面可以推斷出，價格敏感性相對弱。而對于意向客戶這方面要求也很明顯，同時都遠(yuǎn)超過樣本整體水平。潛在客戶在對住宅因素的重視程度上在小區(qū)所處地段和交通、小區(qū)所處的地理位置及優(yōu)美的小區(qū)周邊環(huán)境及配套上的重視程度較高；同時，該區(qū)域的客戶在發(fā)展商實力信譽(yù)和物業(yè)品牌及服務(wù)內(nèi)容、優(yōu)美及規(guī)劃完善的小區(qū)、價格吸引及有升值空間以及戶型面積上的重視程度也相對較高。對于周邊配套的看重程度達(dá)到56%這樣我們在產(chǎn)品銷售中，應(yīng)當(dāng)注意銷售的承諾兌現(xiàn)。而具體對于西南部購房來講經(jīng)濟(jì)實惠可能是第一需求。對于這種行為的關(guān)注程度達(dá)到28%，是第二關(guān)注的需求。中高段客戶對于這方面相對弱一些，但也很肯定西南部高新技術(shù)開發(fā)區(qū)概念。依數(shù)據(jù)看，宜采取“低開高走”的定價策略，一期項目定價不能偏離消費者心理承受能力太遠(yuǎn)，當(dāng)然具體價格實施過程，要看項目銷售市場反應(yīng)后，我們要采取有效的營銷策略，調(diào)動起泰安人對南部區(qū)域的關(guān)注。而且由于泰安城市的規(guī)模較小，居民居住地域感從調(diào)查結(jié)果上發(fā)現(xiàn)并非很強(qiáng)。同時由于消費能力所限值，面積需求是首要需求，從市場調(diào)研中看，本項目的戶型或市場認(rèn)知度是本項目的市場成功的關(guān)鍵因素之一。分析：中高收入者對于戶型的功能性要求強(qiáng)于普通水平。分析：意向客戶對于住宅的滿意承度最高，但是它們又是實際居住情況相對不理想說明其對于住宅功能性需求不旺盛。 分析：調(diào)查結(jié)果顯示，泰安居民對住房滿意度方面，基本滿意居多占到61%，不滿意和非常不滿意分別占到22%和11%。而大部分中高收入者的現(xiàn)有住房面積集中在81100平方米。租賃物業(yè)的情況高于平均水平。這說明有一大部分泰安人現(xiàn)居住的房屋產(chǎn)權(quán)不在自己手上，即使有產(chǎn)權(quán)的福利分房，在舒適度、物業(yè)、環(huán)境以及安全性等性能上也得不到保障，根據(jù)泰安市統(tǒng)計局的報告，2005年上半年，在家庭總支出中。綜上，隨著泰安城市規(guī)?；l(fā)展和經(jīng)濟(jì)水平的穩(wěn)定增長，泰安房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)抬頭態(tài)勢。還有就是房屋的電梯也是泰安市房地產(chǎn)產(chǎn)品很少采用的設(shè)備。對客戶與參觀者同樣熱心，顯示出良好的文化水平與個人修養(yǎng)；采取融入式園林景觀設(shè)計，使產(chǎn)品有很深的親和力。同時，要注重大客戶的公關(guān)（魯能集團(tuán)認(rèn)購此項目四座板樓）；市場需求不僅是可以迎合，而且還是可以創(chuàng)造的。推出的產(chǎn)品從外形到服務(wù)都很到位，戶型不但具有新鮮感與動感，更加突出了產(chǎn)品的風(fēng)格（把德式的建筑風(fēng)格有機(jī)的融入規(guī)劃中成為泰安市現(xiàn)階段建筑符號相對最純粹、最突出的樓盤。[2]該項目存在的隱患　廣告過于雜亂，宣傳主體不到位，沒有一個推廣的中心思想與主題；銷售通道雜亂，沒有與工地分隔開，同時銷售通道過長，讓客戶感覺勞累；物業(yè)服務(wù)內(nèi)容沒有新意，不符合高端客戶的個性服務(wù)需求；廣告手法老套，沒有創(chuàng)