【正文】 宣傳推廣要特別加強三方面：軟性文章的炒作。 55%的人在開發(fā)區(qū)購房可承受的心理價位在2000元/㎡左右，其次29%的人接受20012300元/㎡的價格，12%的人接受23012600元/㎡的價格，再高的價格則不被接受。（2） 95%的意向客戶要求有儲藏室，36%的意向客戶愿意接受地下、半地下的儲藏室，建議儲藏室建在地上首層。（3）從房屋功能上講餐廳面積510平方米與廚房510平方米，組合比較有市場。本次調(diào)研中我就新項目的建筑形式偏好進行調(diào)研，對在同等價位下，消費者對板式小高層、板式多層、塔樓等建筑形式的偏好進行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，對于整體市場客戶情況，板式小高層需求占31％，多層需求超過53％，高層塔樓和其它建筑形式共占16％左右；板式樓的整體市場需求為近84％，在本次調(diào)研中我們還對建筑風格偏好調(diào)研，在被訪者中，對現(xiàn)代簡約式風格的建筑較喜歡，其次是中式風格和典型歐式風格。，注重程度比較高，但是在物業(yè)費用的承受能力方面，中等價位水平以下的選擇較多。，除了區(qū)域位置不理想外，其他的主要因素基本上都能在我們的項目上得到體現(xiàn)。軟性服務的宣傳與設(shè)計。對于泰安市來講，對于這個品牌的優(yōu)勢是認同并十分歡迎。分析： 從數(shù)據(jù)可以看出，31%的泰安人對奧林匹克花園的第一印象是運動健康；28%的人對奧林匹克花園的第一印象是品牌、理念、文化；21%的人對奧林匹克花園的第一印象是居住與體育相結(jié)合；其他的9%第一印象是科學運動，因此在宣傳奧林匹克花園時，我們要抓住體育運動健康這一主題。雖然泰安人并不是非常地了解，（有49%的人聽說過但不了解，41%的人沒有聽說過；有27%的人是通過朋友介紹知道的，分別有16% 和14%的人是通過報紙雜志、電視獲知奧林匹克花園的。說明隨時間與收入水平的增加，配套設(shè)施特別是文化娛樂設(shè)施在小區(qū)的功能越來越重要。所以貼心式物業(yè)服務是推薦的賣點之一。分析：在調(diào)查人群中45%的人選擇普通物業(yè)管理，37%的人選擇貼心式服務，10%的人選擇管家式服務，8%的人選擇無所謂。這與一般城市的調(diào)查結(jié)果不太一樣，主要原因是泰安市市政供暖的費用相對較高。所以建議：在充分考慮衛(wèi)生間大小的同時，部分戶型預留出洗衣機的空間，并盡量做好預留空間的防水；在戶型設(shè)計中，利用功能陽臺作為洗衣機放置空間為條件之一，并設(shè)置陽臺的上下水，這樣可以減少戶型面積，并有易于客戶選擇。如果要使地上一層為住宅進行銷售，則需要大量的宣傳進行誘導，故本項目首期還應在地上一層設(shè)置儲藏空間。這一點與整體市場與高端客戶市場調(diào)查結(jié)果不同。C．廚房面積偏好分析：廚房面積有40%人接受510平方米，49%的人接受1015平方米。、餐廳的選擇：分析：整體樣本與中高收入者普遍認為有獨立餐廳的需求。B．朝向偏好：分析：南北通透的戶型是市場最為推崇戶型，這一點本項目產(chǎn)品已經(jīng)滿足。上圖可知為此類潛在客戶對于戶型的需求三室兩廳兩衛(wèi)的比例稍高為48%，兩房兩廳一衛(wèi)關(guān)注就少的很多達到11%，四房兩廳的需求就急劇下降達到3%，對于其他的戶型的關(guān)注程度相差不是很大。分析：居民對功能房間的重視程度主要集中在客廳、臥室、衛(wèi)生間和廚房的層面上，換句話說，我們的產(chǎn)品設(shè)計在這四個功能面積方面要下大力度進行研究，來確定最佳組合方案，另外還要注意完善住房的其他功能房間。這與整體樣本17%不在乎建筑單體風格的結(jié)果形成鮮明對比。意向客戶接受一次性付款多，可以推斷其有人資助的可能性大一些。分析：意向客戶一般認為地下車庫為首選（占47%），同時普遍接受地上一層為停車庫（占31%）。在一期銷售末期或是二期銷售的時候三代共同使用一套住宅的情況可能增加。分析：從數(shù)據(jù)中看到，意向客戶對于日常商業(yè)需求，比對社區(qū)所在位置更受重視。購房的主要目的就是改變原來居住面積小、戶型不合理、物業(yè)管理差、交通不便等狀況，或用于自己結(jié)婚、或有些客戶為了子女結(jié)婚用房、或方便子女上學，總之即為改善居住條件，享受清幽的居住環(huán)境和人性化的物業(yè)管理，提升居住檔次和生活品質(zhì)，因為高檔次、高品質(zhì)的住宅環(huán)境正是高品質(zhì)生活的體現(xiàn)。同時，要看到中高收入者對于子女的教育問題也很重視，這也在產(chǎn)品設(shè)計上要考慮的方面。分析：通過對泰安市居民的購房原因分析，我們發(fā)現(xiàn)客戶以改善居住條件、結(jié)婚等自用購房目的居多，其次交通方便、社區(qū)規(guī)模大、子女上學方便、物業(yè)服務好也是客戶購房的首選目的。最近幾年，泰安市政府對西南部高新開發(fā)區(qū)不斷加大開發(fā)力度，積極招商引資，由此引發(fā)西南部開發(fā)區(qū)的升值空間不斷擴大。所以如果本項目成功運作第一期，那么以后的銷售會更加順暢。對于戶型的研究一定要下大功夫。由于其居住環(huán)境相對優(yōu)越，對于軟性產(chǎn)品的服務要求也較強。泰安市存在大量可培養(yǎng)的客戶，對于本項目意向客戶更是如此，引導消費在宣傳中起主要作用。應該說，基本滿意的選擇是一個比較牽強的態(tài)度。也不排除集中在90110平方米的戶型優(yōu)越，使用功能更新的商品房作為置業(yè)目標。與報告中2004年的住宅開工供應量與商品房銷售量相結(jié)合，從住房的性質(zhì)來看明顯的可以推斷出，客觀條件對于西南部地區(qū)有置業(yè)意向的客戶對于置業(yè)要求明顯。分析：對比泰安市整體居民商品房自有量情況，中高收入者的商品房自有量明顯增加，達到35%高出平均量4個百分點。但另一方面，目前泰安的人均住房面積已經(jīng)達到中國國內(nèi)較高水平，故除非是品質(zhì)優(yōu)良，具有一定價格優(yōu)勢，產(chǎn)品規(guī)劃新穎（總規(guī)和戶型），以及位置和配套具有便利性的產(chǎn)品，在泰安才將有較強的競爭優(yōu)勢。 從市場調(diào)研的結(jié)果來看，泰安市的樓盤在銷售手法上比較單一，沒有復雜的概念營銷方式。同時市場空間也展現(xiàn)在我們眼前——“品牌化、人性化、商品化”。嘉德現(xiàn)代城與本項目位置條件相對接近，同屬于非市區(qū)地塊，是對本項目最具有威脅性的項目之一。同時，加深了對“產(chǎn)品”的概念。但其銷售手法，專業(yè)營銷組織，以及在客戶心理、服務水平和設(shè)計精良等優(yōu)勢，仍可作為我們的借鑒依據(jù)。雖然其產(chǎn)品的價格與本項目價格預期有很大的差異，但是其銷售理念與先進的銷售方法、專業(yè)的銷售隊伍等方面無一不代表泰安市房地產(chǎn)銷售的最高水平。同時客觀的表明了，泰安市民已經(jīng)不得不接受商品房的事實。說明泰安市的福利分房在逐漸減少，并且福利房減少數(shù)量巨大。)開發(fā)住宅施工面積(萬m178。在這方面不乏可借鑒的樓盤，比如望山花園、擂鼓石花園、綠苑豪庭、嘉德現(xiàn)代城等。這種產(chǎn)品與國家福利分房在建筑形態(tài)和部分購置方式上，有很大的相近之處。初步測算，全年建筑業(yè)完成增加值30億元，%。目前城市人口比重尚顯不足，城鎮(zhèn)消費能力和收入水平雖呈上漲勢頭，但仍較低。目前，泰安市各個大型企業(yè)的附屬企業(yè)相繼改制與大企業(yè)脫離，其中泰安市的煤炭企業(yè)還是市主要企業(yè)；另外，近些年政府鼓勵私營企業(yè)發(fā)展。第一章 泰安市房地產(chǎn)市場分析第一節(jié) 泰安市宏觀投資環(huán)境分析2004年，泰安市實現(xiàn)生產(chǎn)總值448億元，按可比價格計算，比上年增長 %。一、調(diào)研目的本次調(diào)研旨在為泰安奧林匹克花園產(chǎn)品定位提供一手數(shù)據(jù)依據(jù)；為泰安奧林匹克花園前期銷售制定策略基礎(chǔ)；并盡可能達到告知泰安奧林匹克花園開發(fā)建設(shè)的信息傳遞目的。說明：基于調(diào)研目的考慮，本次調(diào)研對象界定為“年薪3萬元以上的客戶”與“對西南區(qū)域感興趣的客戶”?！耄?，‰。全年城鎮(zhèn)居民人均生活費支出為5265元，%，其中，居住支出為650元，增長27%，%。全市城鎮(zhèn)50萬元以上固定資產(chǎn)投資項目492個，其中2004年新開工項目344個。高端項目的出現(xiàn)說明房地產(chǎn)產(chǎn)品的細分已經(jīng)出現(xiàn)。這些項目都有望憑借其獨特的優(yōu)勢，占有著相對的市場比例。同時，市中心區(qū)的產(chǎn)品與新開發(fā)大部分產(chǎn)品價格已達到3500元/平方米左右，而已有項目即將開發(fā)的二期產(chǎn)品，從項目對外銷售的口徑上講，都會比已經(jīng)銷售的產(chǎn)品價格有一個大幅度提升。數(shù)據(jù)再次證明泰安市的福利性住宅還存在相當比例。說明泰安市商品房消化能力大體為90萬m178。除主要競爭對手外，通過市場調(diào)研，我們歸納以下項目為次競爭對手：望山花園、擂鼓石花園、綠苑豪庭、天街花園、學府嘉園、溫泉小區(qū)。在運作中，給人以物有所值的印象；依托良好的自然環(huán)境，充分利用改造的觀光河道作為景觀特色，為購買者營造良好的想象空間；廣告與宣傳到位，廣告語與包裝均表現(xiàn)出較高的專業(yè)水平；以人為本的戶型設(shè)計，多種戶型滿足的不同類別的消費群體要求；銷售工作到位，銷售工具（除樣板間以外）、銷售員、接待處齊全，廣告宣傳攻勢及銷售氣氛熱烈；物業(yè)服務與樓盤宣傳相結(jié)合。B:產(chǎn)品力的運用比國華經(jīng)典突出龍澤花苑突出利用產(chǎn)品理念。[3]對于本項目的借鑒之處市場要考慮全面，不要只針對別人都在競爭的市場，要使產(chǎn)品做到有新意；營銷要做到位，要適應不同的客戶。[2]最可借鑒的方面銷售工具齊全，充分顯示出項目的良好前景與開發(fā)商雄厚實力；銷售人員專業(yè)素質(zhì)很高，不卑不亢。這是一個復雜的問題，在沒有準確的市場調(diào)查前不可以貿(mào)然提出，但是從現(xiàn)有樓盤的供給量與戶型結(jié)構(gòu)上講，泰安市現(xiàn)階段沒有或缺少60——100平米的戶型產(chǎn)品，而且產(chǎn)品戶型種類少。這為本項目尋找策劃方向提供了實際基礎(chǔ)。第二章 泰安市消費者市場分析第一節(jié) 整體市場客戶居住現(xiàn)狀分析分析：從調(diào)查看出，泰安居民現(xiàn)住房自買商品房占到31%，單位福利分房占到19%，二者合計占到50%；單位宿舍、自租房、及其他性質(zhì)的住房合計也占到50%。住單位宿舍的情況又與高收入者情況相近。分析：從對比可以發(fā)現(xiàn)意向客戶的住宅面積大多數(shù)是80平方米以下的戶型（占42%）。對于西南區(qū)一次置業(yè)的客戶，以及未來品質(zhì)提高，一期銷售后期也是如此。對于現(xiàn)狀況基本滿意對于中高層客戶來講是常見，但是存在22%以上的客戶不滿意就意味著五分之一的市場沒有開發(fā)。所以，一個面積適中、戶型合理、景觀設(shè)計好、環(huán)境好，安全性高、物業(yè)服務好、檔次高、配套設(shè)施齊全的現(xiàn)代化、健康、人性化的住宅社區(qū)將是泰安人對住宅的首選。同時說明這部分客群很可能是中高級知識分子。但是從調(diào)查上看，對于西南部地區(qū)的置業(yè)心理，并非不可逾越。而泰安市是一個山區(qū)化相對明顯的城市，依據(jù)具體的城市狀況來看，其定價也不宜過高。分析：意向客戶對于西南部的發(fā)展信心最大（達到41%）。分析：大概情況與整體樣本反映相同，但是發(fā)現(xiàn)中高收入者對于買房落戶有強烈的需求。戶型功能一般僅僅滿足三口之家的使用即可，即：80100平方米，兩室兩廳一衛(wèi)。分析：市場調(diào)查中看，基本在購買因素品牌與實力并非泰安市民主要關(guān)心的購買主要因素。同時對于戶型功能的重視也不夠，屬于房地產(chǎn)市場消費的初級階段。中高收入者由于其擁有車輛的比例較大所以相對