【正文】 但為了避免會所擠占住宅面積，以及解決純以裙樓作為會所形態(tài)很難大氣、貫通的問題，我們建議將地下一層結(jié)合部分地上建成會所。保證在使用戶式中央空調(diào)的情況下，室內(nèi)依然有足夠的層高，利于提升物業(yè)的品質(zhì)。這是為了給首層建造豪華大堂、物業(yè)管理用房、會所的地面部分、可能的局部挑空景觀設(shè)計留下足夠的余地。出于通過購買高檔次住宅來得到高雅、舒適的生活，使自己在緊張的工作之外獲得生活上的享受的目的，加上他們十分注重個人生活品質(zhì)、關(guān)心自身健康與安全，因此對住宅產(chǎn)品的方方面面有著異乎尋常的挑剔。所以目前亞北地區(qū)的房地產(chǎn)市場雖然競爭異常激烈，但是就其市場整體水平而言仍然處于中檔層次的競爭，在高檔市場上存在空檔，競爭尚未形成。安索夫模型 新產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品 現(xiàn)有市場 新市場 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 29 頁 共 32 頁 6000～ 7000元 /平方米的產(chǎn)品 市場之上。 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 28 頁 共 32 頁 二、安索夫模型分 析：新市場、新產(chǎn)品 （一）安索夫模型簡介 ： 伊格爾 項目周圍沒有令人滿意的自然景觀。 由于購買豪宅的客戶價格彈性比較低，在一定總價范圍內(nèi)已經(jīng)基本超越了根據(jù)價格做購買決定的階段，所以對產(chǎn)品本身和周邊環(huán)境是否滿意是他們做出購買決策的關(guān)鍵因素。 書房的面積在 12～ 18 平米比較合適。 和車輛的檔次可以代表一個人的地位一樣，住宅及所居住社區(qū)的品位已經(jīng)成為業(yè)主身份的象征。 1 對于房屋裝修的個性化相當強。 業(yè)主本人社交活動比較頻繁。 針對上述高檔樓盤的主要共性分析，本項目在地理位置上具有一定的優(yōu)勢，但非外銷性質(zhì)、周邊以中檔住宅群為主的環(huán)境以及作為新公司的發(fā)展商等客觀限制，會對高價位、高檔次的確立帶來很大的難度。 主力戶型單位面積在 180～ 230 平米之間 主力戶型面積集中在180230平方米132160170180 180 180195200220226 230 230240050100150200250300陽光廣場 羅馬花園博雅園 現(xiàn)代城京達國際公寓深藍華亭鳳凰城 御景園匯欣公寓 國展家園 亮馬名居新世界太華公寓 雍景臺國際公寓項目名稱平方米 主力戶型面積主要分布在180230平方米之間23%69%8%小于1 8 0 平方米180230平 方米大于2 3 0 平方米 通過對樣本調(diào)研得到的數(shù)據(jù)可以看出，高檔公寓項目的主力戶型為 3室 2廳 2衛(wèi)，其面積主要集中在 180～ 230m2 之間。 容積率在 4～ 8的占多數(shù) 樣本的容積率普遍比較高 陽光廣場京達國際公寓羅馬花園和喬麗晶公寓鳳凰城國展家園 亮馬名居現(xiàn)代城 博雅園深藍華亭御景園雍景臺國際公寓 新世界太華公寓匯欣公寓項目名稱 在對調(diào)查樣本的容積率統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，本次調(diào)查所選擇的高檔公寓項目的容積率均比較高，這一點似乎與每平方米 10000元以上的銷售價格不太相符。加上本地區(qū)業(yè)已形成的良好居住環(huán)境，市場將會以比較快的速度由中端市場向高端市場變遷。 以上種種因素綜合起來，使亞運村地區(qū)具有明顯的比較優(yōu)勢。亞運村處于北二、三環(huán)外圍，在相對較低的物業(yè)價格基礎(chǔ)上，以其便利的交通推動這一地區(qū)的需求量。這兩類人群一是個人收入和資產(chǎn)較高的成功人士，另一類是和客戶接觸多、比較了解客戶購買行為的在銷高端產(chǎn)品的銷售經(jīng)理。不足之處在于對一些動態(tài)數(shù)據(jù)的掌握方面可能形成滯后和降低準確性。 主要目標是在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上形成“潤豐花園”項 目的 《 規(guī)劃設(shè)計建議書 》 并為編寫前期策劃方案做準備。抓住時機進入這一市場 領(lǐng)域，將會避開激烈競爭，掌握市場先機。 四、關(guān)于本項目分析與建議 （一）項目的 SWOT分析 通過對本項目優(yōu)勢、劣勢、機會點和所面臨威脅的分析，我們認為潤豐花園項目雖然受 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 6 頁 共 32 頁 到來自于宏觀和微觀的威脅以及項目自身劣勢的制約，但綜合分析其優(yōu)勢和機會仍然要大于劣勢和威脅。有多次購房經(jīng)驗，對產(chǎn)品品質(zhì)也很在意，注重細節(jié)。 亞北地區(qū)購買力不足以支撐高檔市場 通過對亞運村地區(qū)已購房人群的問卷調(diào)查，這一地區(qū)的住房消費力水平雖然相對北京市整體消費能力較高，但是仍然沒有達到足以支撐豪宅市場的能力，豪宅市場需要跨地區(qū)發(fā)展。 一、亞北區(qū)域市場 在亞運村地區(qū)，已經(jīng)形成了北京最大的居住類物業(yè)市場，區(qū)域的發(fā)展明顯領(lǐng)先于北京市其它部位。目前這一地區(qū)無論交通條件、市政配套，還是生活設(shè)施及社區(qū)環(huán)境都已日漸完善，奧運村及奧運場館的建設(shè)對亞北地區(qū)環(huán)境改善及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)產(chǎn)生重大影響，本地區(qū)將成為北京市居住類物業(yè)發(fā)展最為成熟的地區(qū)之一。 二、北京高檔房地產(chǎn)項目 在對所選取的 14個高檔項目的研究中，我們重點對其銷售價格、容積率、建設(shè)規(guī)模、綠化率、戶型、面積配比和、會所等情況進行了統(tǒng)計分析，得到以下結(jié)論。對銷售單價的敏感度較低，要求物業(yè)服務(wù)必須做得到位，能夠確保人身和財產(chǎn)安全。只要操作得當，完全有可能成功。我們的結(jié)論是“潤豐花園”應(yīng)當定位于高端市場。 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 9 頁 共 32 頁 第三部分 調(diào)研與分析的方法 一、 調(diào)研以及分析方法的選擇 （一）調(diào)研方法： 如上所述，本次調(diào)研的主要目的是了解區(qū)域市場狀況、高端市場產(chǎn)品形態(tài)以及客戶特征和需求。因此我們將在對高檔項目以及客戶特征調(diào)研時，重點對亞運村地區(qū)的房產(chǎn)地狀況進行摸底，從而形成對桌面調(diào)研的補充。 在這一階段的調(diào)研中，加入了一些規(guī)模較大的豪宅、 townhouse和別墅等項目。從絕對位 置看，目前市區(qū)二環(huán)、三環(huán)路的交點基本飽和，穿亞運村而過的四環(huán)路日益重要，京昌路、北苑路的通車，安立路、五環(huán)路的建設(shè)，亞運村地區(qū)的交通將更為便利。與 CBD 相比，亞運村地區(qū)適居性更強；與中關(guān)村相比，亞運村地區(qū)主吸引城市東北部地區(qū)的需求量；與望京相比，亞運村地區(qū)主要吸引更高檔次 的需求量。 （三）亞北地區(qū)購買力分析 通過我們對在亞運村地區(qū)已購房人群的問卷調(diào)查（統(tǒng)計結(jié)果如右圖所示）可以看出，本地區(qū)大部分客戶承受能力在 150 萬以下，約 20%的客戶消費力可以達到 200萬元左右， 15%可以達到 250萬元。然而考慮到這些項目絕大多數(shù)集中在寸土寸金 CBD地區(qū)，最大限度提高土地利用率就成為了一個可以 接受的必然結(jié)果。這一結(jié)果說明高檔公寓項目所追求的舒適與豪華必須要求 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 22 頁 共 32 頁 比較大的建筑面積來支持；但由于單價高，如果面積過大勢必使總價提高很快，使得客戶群迅速遞減，影響項目現(xiàn)金流。 三、高檔項目的客戶群 （一）客戶特征描述： 通過對國展家園、萬泉新新家園、富成花園等 7個項目實際購買客戶的調(diào) 查分析 ,可以初步判斷購房客戶基本具備如下特征： 客戶主要來源于規(guī)模較大的私企業(yè)主、大型企業(yè)高級管理人員以及部分其他行業(yè)的成功人士。 在京城已購置多處房產(chǎn)，屬于“二次置業(yè)”者。 （二）客戶需求描述： 經(jīng)過對已售項目成交客戶的定量研究以及對高收入人士的訪談，我們初步得到以下結(jié)果。因 此購買豪宅的客戶普遍要求產(chǎn)品的整體外觀要具備很強的豪華感。 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 26 頁 共 32 頁 廚房的面積在 10 平米左右。 第五部分 關(guān)于本項目分析與建議 一、項目的 SWOT 分析 （一） 項目優(yōu)勢 亞運村地區(qū)成熟、親商的環(huán)境使該地區(qū)