【正文】 具備建設(shè)高檔住宅的條件。 開發(fā)商不具有市場知名度，項目難以發(fā)揮品牌效應(yīng)。安索夫模型聯(lián)系著產(chǎn)品與它在市 場上的地位。在現(xiàn)有市場上，現(xiàn)有產(chǎn)品之間相互競爭十分激烈。隨著奧運和世貿(mào)商圈形成對本地區(qū)市場的發(fā)展的促進(jìn)，亞北地區(qū)沒有具備現(xiàn)代感豪宅這一點與日益成熟的居住環(huán)境越來越不相符合，因而市場必然會向高檔化發(fā)生變遷，對于高檔次住宅的需求一定會 很快出現(xiàn)。這些客戶所需要的“豪宅”，特點是外觀雍容典雅、戶型設(shè)計合理、會所設(shè)施齊全、智能化方案先進(jìn)、物業(yè)配套完善、社區(qū)環(huán)境幽雅、服務(wù)體貼周到。 戶型配比純?yōu)榇髴粜?，主力戶型?190～ 230平方米的三居。 戶型設(shè)計應(yīng)考慮到動靜分離以及工作區(qū)和生活區(qū)的分離，而且能夠充分利用戶外景觀。會所要有泳池，上方可以有高出半層的玻璃屋頂，既 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 32 頁 共 32 頁 可以為會所帶來日照采光，同時也成為中心花園景觀的一部分。會所面積應(yīng)該在 3000平米左右。 建議層高為 3 米，實現(xiàn)層高的突破。 具體到本項目的產(chǎn)品設(shè)計上，應(yīng)當(dāng)力求滿足以下標(biāo)準(zhǔn)： 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 31 頁 共 32 頁 住宅建筑總面積控制在 8 萬平米左右，樓層設(shè)計為 23 層。 對于這樣的用戶群來講，絕大多數(shù)人已經(jīng) 不止一次購買過房產(chǎn)，所以他們對住宅的特點十分了解。 三、項 目的市場定位 從我們調(diào)研的結(jié)果可以看到，目前亞北地區(qū)的在售住宅產(chǎn)品是以中高檔為主，市場平均銷售價格 6000～ 7000 元，銷售價格比較高的是一些商務(wù)氣息濃郁的商住概念公寓，真正符合富人居住的豪宅產(chǎn)品并沒有出現(xiàn)。安索夫模型 新產(chǎn)品 產(chǎn)品：均價 10000元以上的高端產(chǎn)品 市場：中端市場 不能相適應(yīng) 產(chǎn)品：均價 10000元以上的高端產(chǎn)品 市場：高端市場 優(yōu)勢戰(zhàn)略 現(xiàn)有產(chǎn)品 產(chǎn)品：均價 6000～7000 元的中端產(chǎn)品 市場：中端市場 競爭激烈 產(chǎn)品：均價 6000～7000 元的中端產(chǎn)品 市場：高端市場 不能相適應(yīng) 現(xiàn)有市場 新市場 伊格爾 城鄉(xiāng)結(jié)合部經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)及周邊不成功項目的銷售對潤豐花園項目在價格上造成沖擊。 項目規(guī)模不大，容積率高，使得產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計受到比較大的制約。這些客戶所需要的“豪宅”，特點是外觀雍容典雅、戶型設(shè)計合理、會所設(shè)施齊全、智能化方案先進(jìn)、物業(yè)配套完善、社區(qū)環(huán)境幽雅、服務(wù)體貼周到。 因子女年齡較大，他們用房的面積要求不低于 15平米。所以住宅智能化程度、會所功能、物業(yè)服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量、綠化和景觀設(shè)計也自然成為他們在購買時的主要選擇標(biāo)準(zhǔn)。 1 要求物業(yè)服務(wù)必須做的到位，能夠確保人身和財產(chǎn)安全。 基本上家庭都雇傭保姆。 我們同時對這些樓盤的優(yōu)勢賣點進(jìn)行了分析，認(rèn)為其主要的共性依次為：優(yōu)越的地理位置、外銷性質(zhì)、高檔豪華的配套設(shè)施、突出的社區(qū)規(guī)劃、良好的周邊環(huán)境、發(fā)展商的品牌號召力以及管理服務(wù)的質(zhì)量。原因是大多數(shù)項目占地面積不大，塔樓有效可以提高容積率。 高檔產(chǎn)品主要區(qū)域集中在東部 CBD地區(qū) 通過樣本分析可以看到，北京高檔公 寓項目多集中在東部 CBD 地區(qū)，這一地區(qū)支撐高價位的原因一方面是該地區(qū)集中了大量外資企業(yè)，其中的外籍人士擁有較強購買力，另一方面是因為外資、合資企業(yè)中的高級白領(lǐng)對高檔公寓的租賃需求吸引了一大批投資客戶。但是從發(fā)展的價格狀況0100020xx30004000500060007000800090001000011000120xx1300014000均價5200 5700 5900 6000 6300 6500 6800 6800 7000 7500 8000 120xx 16600北辰綠色家園嘉銘園九臺20xx星域軒亞運豪庭歐陸經(jīng)典萬新榮家園萬科星園天創(chuàng)世緣風(fēng)林綠洲華馨公寓名人廣場陽光廣場 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 17 頁 共 32 頁 角度看，奧運會的舉辦將會使今后 3～ 5 年內(nèi)在此地區(qū)國家投入大量的資金進(jìn)行配套建設(shè)；世貿(mào)中心的建成也會產(chǎn)生很大輻射作用，在京北地區(qū)形成一個新的中心商務(wù)區(qū)。奧體中心、國際會議中心、匯園公寓、陽光廣場、名人廣場等標(biāo)志性建筑及成片的高樓大廈，使亞運村地區(qū)非常具有現(xiàn)代氣息，提高了社區(qū)的知名度和檔次。 便捷的交通條件 從相對位置看，北京城市經(jīng)濟(jì)重心一直偏北，改革開放后東北二、三環(huán)地區(qū)更得到快速發(fā)展，用地日益緊張。 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 12 頁 共 32 頁 五、有關(guān)目標(biāo)客戶情況的調(diào)研方法 由于我們初步定義的目標(biāo)客戶應(yīng)當(dāng)是具有相當(dāng)規(guī)模資產(chǎn)的成功人士，因此對于客戶行為特征和需求的調(diào)查我們主要采取了對兩類人群進(jìn)行深入訪談的形式。其優(yōu)點是能夠在最短時間內(nèi)掌握大量信息，為調(diào)研分析提供幫助，從而有效利用現(xiàn)有資源。同時，通過對客戶的分析研究來為“潤豐花園”的客戶定位提供支持。 （三）項目的市場定位 亞北地區(qū)在高檔市場上存在空檔，因而市場必然會向高檔化發(fā)生變遷，對于高檔次住宅的需求一定會很快出現(xiàn)?？蛻羲枰摹昂勒?，特點是外觀雍容典雅、戶型設(shè)計合理、會所設(shè)施齊全、智能化方案先進(jìn)、物業(yè)配套完善、社區(qū)環(huán)境幽雅、服務(wù)體貼周到。家庭結(jié)構(gòu)簡單，家庭基本上都雇傭保姆。加上本地區(qū)業(yè)已形成的良好居住環(huán)境，市場將會由中端市場向高端市場變遷。 在調(diào)研中采用了“桌面 調(diào)研法”、“調(diào)查法”、“問卷法”和“深入訪談法”幾種方法相結(jié)合的方式，通過對收集到的數(shù)據(jù)的歸納整理，對項目的 SWOT分析和安索夫模型分析，得到了相關(guān)結(jié)論。 區(qū)域競爭激烈 在亞北地區(qū)我們共選取了 12 個主要競爭項目 作為研究對象，這 12 個項目的占地面積為 公頃，總建筑面積達(dá)到 萬平方米。 高檔項目絕大多數(shù)屬于外銷房性質(zhì) 高檔產(chǎn)品主要區(qū)域集中在東部 CBD 地區(qū) 容積率在 4～ 8的占多數(shù) 建筑規(guī)模不大，大多數(shù)占地面積 ～ 3萬平米，建筑面積 10 萬平米左右。對于房屋裝修的個性化相當(dāng)強。 （二）安索夫模型分 析：新市場、新產(chǎn)品 亞運村地區(qū)在現(xiàn)有市場上，現(xiàn)有產(chǎn)品之間相互競爭十分激烈。 （四）項目的客戶定位 對于客戶定位，我們的最終結(jié)論是：潤豐花園的目標(biāo)客戶應(yīng)當(dāng)定位于來源于不同行業(yè)的事業(yè)成功人士，他們是受到奧運村良好居住環(huán)境的吸引而集中到奧運村地區(qū)來的私企業(yè)主、大型企業(yè)高級管理者以及部分其他行業(yè)的成功人士，擁有豐厚的資產(chǎn)和廣泛的社會關(guān)系。針對這三個目的，我們認(rèn)為調(diào)研的落腳點在于對市場的判斷理解，所以此次調(diào)研應(yīng)當(dāng)屬于定性調(diào)研。 三、高檔房地產(chǎn)項目的調(diào)研方法 主要使 用“調(diào)查法”，即適當(dāng)抽取樣本，著重進(jìn)行走訪，同時配合以桌面調(diào)研搜集資料。 增補項目明細(xì)表： 樓案名稱 入選理由 樓案名稱 入選理由 萬泉新新家園 中關(guān)村豪宅 亞運新新家園 亞北豪宅 富成花園 著名高檔別墅 怡龍別墅 北 京首批高檔外銷公寓、別墅 橘郡 成功人士的 第二居所 濠景閣 小規(guī)模高檔公寓 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 13 頁 共 32 頁 第四部分 調(diào)研的成果與分析 一、亞北區(qū)域市場 （一）本區(qū)域的基本特征 在亞運村地區(qū)，已經(jīng)形成了北京最大的居住類物業(yè)市場，亞運村地區(qū)現(xiàn)已為北京市區(qū)居住類物業(yè)市場的一支重要生力軍。 完善的市政配套 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 14 頁 共 32 頁 作為舉辦亞運會及擬辦奧運會的城市新區(qū)，亞運村地區(qū)在建設(shè)之初就作出了較為完善的市政配套規(guī)劃。今后幾年內(nèi)奧運村及奧運場館的建設(shè)對亞北地區(qū)環(huán)境改善及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)產(chǎn)生重大影響，因此亞運村地區(qū)具有居住類物業(yè)發(fā)展有利的區(qū)位條件。說明這一地區(qū)的住房消費力水平雖