房地產(chǎn)銷售客戶定位-文庫吧在線文庫
【正文】 表看，年齡是個(gè)難解的謎，個(gè)性率真中帶有成熟，是典型的少婦， 擁有令人稱羨的富裕家族背景，同時(shí)又顯示出具有良好教養(yǎng)的貴族氣質(zhì)， 豐富的置業(yè)經(jīng)歷和對(duì)本項(xiàng)目地段的熟悉度使她對(duì)于產(chǎn)品功能的認(rèn)識(shí)具有較強(qiáng)的代表性， 作為有閑和有錢的女主人，主導(dǎo)了金色家園的裝修過程，對(duì)裝修和家具購買有豐富經(jīng)驗(yàn) 胡小姐 30 案例 ——安品街項(xiàng)目的客戶定位 ? 客戶地圖 ? 客戶地圖的用途很明顯 ——指出客戶的活動(dòng)動(dòng)線與活動(dòng)范圍，即客戶的地緣屬性。 32 關(guān)于客戶認(rèn)知工具 ——購買決定的五個(gè)動(dòng)機(jī)圈 價(jià)值 習(xí)慣 身份 規(guī)范 情感 購買決定的五個(gè)動(dòng)機(jī)圈 價(jià)值效用 消費(fèi)者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈潘o他們帶來的價(jià)值比同類競爭產(chǎn)品的大 價(jià)值效用（投資效用） 消費(fèi)者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是為了避免或消除一種與其規(guī)范和價(jià)值相左的內(nèi)心沖突 習(xí)慣效用 消費(fèi)者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是因?yàn)樗麩o意識(shí)地形成了這樣的消費(fèi)習(xí)慣 身份效用 消費(fèi)者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品幫助他們?cè)谧约汉退嗣媲帮@露理想中的身份 品牌效用 消費(fèi)者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄兿矏圻@個(gè)品牌 33 關(guān)于客戶認(rèn)知工具 ——客戶需求分析結(jié)構(gòu) ? 我們借鑒以上世聯(lián)的基本需求分析表格之外，還 應(yīng)當(dāng)注意深訪的過程，請(qǐng)盡量傾聽消費(fèi)者對(duì)其現(xiàn)有住宅狀況的贊美與抱怨，這才是我們需要在下一輪產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中需要保持發(fā)揚(yáng)的和摒棄的細(xì)節(jié) 。 ——但對(duì)于研究者而言其核心的問題應(yīng)該是這些表征對(duì)營銷的意義 年齡 年齡集中在 35－ 45歲 文化背景 客戶可能并非南京人，來自中國其他地方 當(dāng)前生活區(qū)域 目前生活在南京，多集中在城中 經(jīng)濟(jì)實(shí)力 這部分人的年收入可以在 300萬元以上，經(jīng)過多年奮斗，收入剛開始穩(wěn)定 成長經(jīng)歷 60年代生人或 70年代生人，進(jìn)入社會(huì)就趕上了中國經(jīng)濟(jì)起飛階段 置業(yè)經(jīng)歷 擁有多次置業(yè)經(jīng)歷 教育經(jīng)歷 教育經(jīng)歷參差不齊 家庭結(jié)構(gòu) 家庭結(jié)構(gòu)為兩代三口或四口 出行方式 家中兩輛車，有家庭型也有商務(wù)型 購買行為特征 完全以自住需求為購買目的，決策標(biāo)準(zhǔn)主要是能否解決其目前的居住困擾 關(guān)鍵客戶表征 27 案例 ——安品街項(xiàng)目的客戶定位 ? 客戶心理深入 ? 年齡作為數(shù)字，其下面意味著什么？不同的家庭結(jié)構(gòu)，僅僅意味著家里多了一張嘴么？解答諸如此類的由客戶表征而來的問題，正是需要我們思考的重點(diǎn) 年齡 年齡集中在 35－ 45歲， 意味雄心勃發(fā)的盛年，事業(yè)處于上升期，也意味著孩子不大 文化背景 客戶來自中國其他地方， 除了意味著對(duì)本地塊抗性小，也意味著需要南京上層社會(huì)認(rèn)同 當(dāng)前生活區(qū)域 目前生活在南京，多集中在城中， 不愿遠(yuǎn)離自己熟悉的生活板塊 經(jīng)濟(jì)實(shí)力 經(jīng)過多年奮斗，收入剛開始穩(wěn)定， 對(duì)居住條件和身份象征有新的考量，開始更新型置業(yè) 成長經(jīng)歷 如果是白手起家，錢財(cái)來之不易，則較為謹(jǐn)慎地根據(jù)自身居住需要購買住房 如是第二代財(cái)富使用者，消費(fèi)較前者更沖動(dòng) 忙碌的職業(yè)生涯，導(dǎo)致其渴望充分安逸的生活居所 置業(yè)經(jīng)歷 擁有多次置業(yè)經(jīng)歷，具有豐富的置業(yè)經(jīng)歷，熟悉自身的需求 教育經(jīng)歷 教育經(jīng)歷雖然參差不齊，但對(duì)于傳統(tǒng)的宗族文化還是認(rèn)可的 家庭結(jié)構(gòu) 家庭結(jié)構(gòu)為兩代三口或四口， 以自己為核心的家族正在形成 且孩子所需的成長空間成為其決策購買的重要依據(jù) 出行方式 家中兩輛車，有家庭型也有商務(wù)型， 對(duì)車位數(shù)量很關(guān)注 購買行為特征 反復(fù)比對(duì)其自身的居住現(xiàn)狀來做購買決策， 很關(guān)注體驗(yàn)細(xì)節(jié) 客戶深入 心理與社會(huì)屬性 28 案例 ——安品街項(xiàng)目的客戶定位 ? 客戶定位 ? 客戶定位的關(guān)鍵在于要能簡單，明了的歸納出具有營銷意義的客戶關(guān)鍵詞，其真正的意義在于 ——描摹出客戶的價(jià)值取向與購買行為能達(dá)成的潛在利益點(diǎn)。 ? 從現(xiàn)有資料來看，世聯(lián)的客戶分類相對(duì)萬科而言，是二維的，并沒有上升到家庭結(jié)構(gòu)，這是其不足點(diǎn)。 方便的公交路線；附近或小區(qū)里有小規(guī)模的便利店、商店、超市；附近或小區(qū)里有中小規(guī)模的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。 自我享受： 老人辛苦了一輩子，想買個(gè)房子自己享受 【對(duì)房子的態(tài)度】照顧老人 ：子女照顧老人的地方 / 讓老人安享晚年的地方 【房屋特征需求】 看重外部環(huán)境， 小區(qū)環(huán)境優(yōu)美 比較重要。 ? 同時(shí)，萬科思考的是帕爾迪所做的客戶生命周期研究（如下圖），是以較理性的生命周期，支付能力以及房屋價(jià)值觀三個(gè)維度來確定的 ? 萬科的出發(fā)點(diǎn) 支付能力 生命周期 低 中 高 常年工作流動(dòng)人士 首次臵業(yè)單身 單人工作丁克家庭 有嬰兒的夫婦 單親家庭 富足成熟家庭 空巢家庭 活躍老年人住宅
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