房地產(chǎn)銷售客戶定位-文庫吧在線文庫
【正文】 表看，年齡是個難解的謎，個性率真中帶有成熟，是典型的少婦， 擁有令人稱羨的富裕家族背景，同時又顯示出具有良好教養(yǎng)的貴族氣質， 豐富的置業(yè)經(jīng)歷和對本項目地段的熟悉度使她對于產(chǎn)品功能的認識具有較強的代表性， 作為有閑和有錢的女主人，主導了金色家園的裝修過程，對裝修和家具購買有豐富經(jīng)驗 胡小姐 30 案例 ——安品街項目的客戶定位 ? 客戶地圖 ? 客戶地圖的用途很明顯 ——指出客戶的活動動線與活動范圍，即客戶的地緣屬性。 32 關于客戶認知工具 ——購買決定的五個動機圈 價值 習慣 身份 規(guī)范 情感 購買決定的五個動機圈 價值效用 消費者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是因為他相信他給他們帶來的價值比同類競爭產(chǎn)品的大 價值效用（投資效用） 消費者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是為了避免或消除一種與其規(guī)范和價值相左的內(nèi)心沖突 習慣效用 消費者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是因為他無意識地形成了這樣的消費習慣 身份效用 消費者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是因為產(chǎn)品幫助他們在自己和他人面前顯露理想中的身份 品牌效用 消費者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是因為他們喜愛這個品牌 33 關于客戶認知工具 ——客戶需求分析結構 ? 我們借鑒以上世聯(lián)的基本需求分析表格之外，還 應當注意深訪的過程，請盡量傾聽消費者對其現(xiàn)有住宅狀況的贊美與抱怨，這才是我們需要在下一輪產(chǎn)品設計過程中需要保持發(fā)揚的和摒棄的細節(jié) 。 ——但對于研究者而言其核心的問題應該是這些表征對營銷的意義 年齡 年齡集中在 35－ 45歲 文化背景 客戶可能并非南京人，來自中國其他地方 當前生活區(qū)域 目前生活在南京，多集中在城中 經(jīng)濟實力 這部分人的年收入可以在 300萬元以上，經(jīng)過多年奮斗，收入剛開始穩(wěn)定 成長經(jīng)歷 60年代生人或 70年代生人，進入社會就趕上了中國經(jīng)濟起飛階段 置業(yè)經(jīng)歷 擁有多次置業(yè)經(jīng)歷 教育經(jīng)歷 教育經(jīng)歷參差不齊 家庭結構 家庭結構為兩代三口或四口 出行方式 家中兩輛車，有家庭型也有商務型 購買行為特征 完全以自住需求為購買目的，決策標準主要是能否解決其目前的居住困擾 關鍵客戶表征 27 案例 ——安品街項目的客戶定位 ? 客戶心理深入 ? 年齡作為數(shù)字，其下面意味著什么？不同的家庭結構，僅僅意味著家里多了一張嘴么？解答諸如此類的由客戶表征而來的問題，正是需要我們思考的重點 年齡 年齡集中在 35－ 45歲， 意味雄心勃發(fā)的盛年，事業(yè)處于上升期，也意味著孩子不大 文化背景 客戶來自中國其他地方， 除了意味著對本地塊抗性小，也意味著需要南京上層社會認同 當前生活區(qū)域 目前生活在南京，多集中在城中， 不愿遠離自己熟悉的生活板塊 經(jīng)濟實力 經(jīng)過多年奮斗，收入剛開始穩(wěn)定， 對居住條件和身份象征有新的考量，開始更新型置業(yè) 成長經(jīng)歷 如果是白手起家，錢財來之不易，則較為謹慎地根據(jù)自身居住需要購買住房 如是第二代財富使用者，消費較前者更沖動 忙碌的職業(yè)生涯，導致其渴望充分安逸的生活居所 置業(yè)經(jīng)歷 擁有多次置業(yè)經(jīng)歷，具有豐富的置業(yè)經(jīng)歷，熟悉自身的需求 教育經(jīng)歷 教育經(jīng)歷雖然參差不齊，但對于傳統(tǒng)的宗族文化還是認可的 家庭結構 家庭結構為兩代三口或四口， 以自己為核心的家族正在形成 且孩子所需的成長空間成為其決策購買的重要依據(jù) 出行方式 家中兩輛車，有家庭型也有商務型， 對車位數(shù)量很關注 購買行為特征 反復比對其自身的居住現(xiàn)狀來做購買決策， 很關注體驗細節(jié) 客戶深入 心理與社會屬性 28 案例 ——安品街項目的客戶定位 ? 客戶定位 ? 客戶定位的關鍵在于要能簡單，明了的歸納出具有營銷意義的客戶關鍵詞，其真正的意義在于 ——描摹出客戶的價值取向與購買行為能達成的潛在利益點。 ? 從現(xiàn)有資料來看，世聯(lián)的客戶分類相對萬科而言，是二維的，并沒有上升到家庭結構，這是其不足點。 方便的公交路線；附近或小區(qū)里有小規(guī)模的便利店、商店、超市；附近或小區(qū)里有中小規(guī)模的醫(yī)療機構。 自我享受： 老人辛苦了一輩子，想買個房子自己享受 【對房子的態(tài)度】照顧老人 ：子女照顧老人的地方 / 讓老人安享晚年的地方 【房屋特征需求】 看重外部環(huán)境， 小區(qū)環(huán)境優(yōu)美 比較重要。 ? 同時，萬科思考的是帕爾迪所做的客戶生命周期研究（如下圖），是以較理性的生命周期，支付能力以及房屋價值觀三個維度來確定的 ? 萬科的出發(fā)點 支付能力 生命周期 低 中 高 常年工作流動人士 首次臵業(yè)單身 單人工作丁克家庭 有嬰兒的夫婦 單親家庭 富足成熟家庭 空巢家庭 活躍老年人住宅
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