某飲品公司綜飲事業(yè)本部品牌規(guī)劃方案-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 度在提高 ? 傳統(tǒng)通路成長(zhǎng)速度（ 561%）約現(xiàn)代化通路的三倍（ 168%），同時(shí)傳統(tǒng)通路的占比由 22%擴(kuò)張至 40%，顯示奶茶品類通路的普及率快速提升 ? PET包材的銷量及占比迅速提升，娃哈哈呦呦、麒麟午后等品牌迅速拓展了 PET奶茶的市場(chǎng)銷量 ? 07年 7月－ 08年 6月 PET包材占比提升為 78%，銷量提升 755%，而 06年 7月－ 07年 6月 占比為 32%， ? PET包材銷售比重的增加主要是由麒麟和娃哈哈所帶動(dòng) 。但隨著 pet500奶茶滲透力較強(qiáng)的產(chǎn)品上市，帶動(dòng)區(qū)域的擴(kuò)張 2023年市場(chǎng)環(huán)境綜合描述 13 Source: ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA ? 2023年綜合描述： 二、 2023年競(jìng)爭(zhēng)品牌綜合描述 4 ? 娃哈哈呦呦奶茶 總體銷售概況： ?07年娃哈哈 PET500呦呦奶茶于 07年 11月上市。 0 0 0 R M B ) 銷售量 ( 39。 ? 目前，茉香綠茶奶茶口味作為獨(dú)特的新式口味，具有市場(chǎng)差異性和唯一性，搶占市場(chǎng)的空白先機(jī) 16 價(jià)格策略 2023年品牌行銷策略詳述 ?價(jià)格定位： ?奶茶屬于嗜好品，在消費(fèi)者心目中定位為中高端 ?強(qiáng)化“高香鮮爽”的產(chǎn)品價(jià)值＋“悠然品位 清新蔓延”的感性價(jià)值 ?維持價(jià)格定位，穩(wěn)定價(jià)盤(pán)，各階價(jià)格不得低于最低限價(jià) ?通路毛利： ?通路利潤(rùn)在公司內(nèi)部屬于中上 ?產(chǎn)品屬于中高端，給到中間商每箱 45元利潤(rùn)，零售商利潤(rùn)大于 1元 /瓶 17 2023年品牌行銷策略詳述 傳統(tǒng)通路 —— ?鎖定重點(diǎn)有效通路持續(xù)經(jīng)營(yíng) ?根據(jù)弗蕾奶茶的目標(biāo)消費(fèi)群的生活形態(tài)＋每日活動(dòng)地點(diǎn)＋消費(fèi)習(xí)性劃分出重點(diǎn)通路 ?商圈附近的傳統(tǒng)點(diǎn) ?高檔小區(qū)內(nèi)外一條街范圍的傳統(tǒng)點(diǎn) ?大學(xué)及周圍一條街 ? 面包房（商圈 /大學(xué)周圍） ?提升單店點(diǎn)效益 ?有效通路鋪貨率目標(biāo) 100% ?按陳列標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)加強(qiáng)陳列 ?在重點(diǎn)有效通路基礎(chǔ)上擴(kuò)大成交點(diǎn)數(shù) 通路策略 18 2023年品牌行銷策略詳述 現(xiàn)代化通路 —— ?品項(xiàng)齊全，陳列飽滿 ?階段性配合活性化陳列及促銷檔期 ?夏季重點(diǎn)進(jìn)行冰凍化陳列 ?資源投入以毛利貢獻(xiàn)占比前 50%的體系為優(yōu)先 ?負(fù)毛利體系不予經(jīng)營(yíng) 通路策略 19 行銷 策略 — 推廣策略 2023年品牌行銷策略詳述 ?以線下推廣為主 ?線下推廣活動(dòng)重點(diǎn)為提升消費(fèi)者 first trial的廣度 ?優(yōu)化生動(dòng)化陳列，放大品牌力 ?落實(shí)終端陳列標(biāo)準(zhǔn)化 ?籍由 KA排面齊全度、生動(dòng)化陳列、店中店，強(qiáng)化品牌辨識(shí)度，以刺激銷量，間接帶動(dòng)傳統(tǒng)對(duì)產(chǎn)品的接受度 ?品牌產(chǎn)品力溝通：強(qiáng)調(diào)“鮮香”的產(chǎn)品差異點(diǎn) 推廣策略 20 2023年度 統(tǒng)一奶茶 品牌規(guī)劃 21 09年統(tǒng)一奶茶品牌 4P策略綜述 產(chǎn)品 ?包材別仍以 TP為主，提升 PET產(chǎn)品占比 ?組合裝（ 6入和 18入）將作為推廣重點(diǎn) ?包裝、口味優(yōu)化，毛利維持 價(jià)格 ?穩(wěn)定價(jià)盤(pán) 區(qū)域 /通路 ?重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)省聚焦經(jīng)營(yíng)； ?通路以學(xué)校和 KA為主，開(kāi)拓面包房、奶店等新銷售通路。 Source: ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA 2023年市場(chǎng)環(huán)境綜合描述 12 Source: ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA ? 2023年綜合描述： 二、 2023年競(jìng)爭(zhēng)品牌綜合描述 3 ? 麒麟午后奶茶 總體銷售概況： ?07年 5月前，麒麟一直維持低位平穩(wěn)運(yùn)行 (僅有 CAN裝產(chǎn)品）。其中， PET包材在現(xiàn)代通路中更側(cè)重于其它現(xiàn)代通路 ,即 :超市和便利店（占比達(dá)到 %），而量販中的占比為% Source: ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA 2023年市場(chǎng)環(huán)境綜合描述 9 10 0%20%40%60%80%100%07202308202309202310202311202312202301202302202303202304202305202306202307202308202309202310202311202312202301
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