【正文】 ?07年 7月－ 08年 6月傳統(tǒng)通路占比 %，現(xiàn)代化占比 %； ? 銷(xiāo)售區(qū)域構(gòu)成概況： ?區(qū)域分布以華東為最主要戰(zhàn)區(qū)。 ? 娃哈哈呦呦奶茶 —— 07年 10月上市，配套鋪貨，大力度投放電視和戶外廣告。尤其在上海和北京，聽(tīng)裝產(chǎn)品市占率一年間分別下降 了 ％和 ％ Source: ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA 31 雅哈經(jīng)營(yíng)策略 區(qū)塊經(jīng)營(yíng) 鋪貨 ! 有效點(diǎn)鋪貨 ! 陳列 ! 活性化陳列 ! 夏季冰凍 冬季熱飲 32 雅哈品牌行銷(xiāo)策略 渾厚香醇， 有我更精彩！ 情感性利益點(diǎn)： 激發(fā)生活熱情，展現(xiàn)精彩 功能性利益點(diǎn)： 精選豆種，雙重工藝 帶來(lái)渾厚香醇的口感 品牌個(gè)性： 熱情、活力、時(shí)尚 理想消費(fèi)者形象： 2230歲的都市白領(lǐng)族群 喜歡追求時(shí)尚、精彩、 有質(zhì)感的生活 對(duì)生活充滿熱情和自信 33 雅哈品牌 4P策略綜述 產(chǎn)品 －保持并持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品力 －維持良好毛利狀況 －以新產(chǎn)品切分市場(chǎng)空間 價(jià)格 －穩(wěn)定價(jià)盤(pán) 區(qū)域 /通路 －鎖定重點(diǎn)城市，精耕重點(diǎn)通路 －重點(diǎn)銷(xiāo)售公司專人負(fù)責(zé) 推廣 －深度溝通產(chǎn)品利益點(diǎn)，提升品牌好感度 －以有質(zhì)感的線下活動(dòng)為主要溝通方式 34 產(chǎn)品策略 ? 保持并持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品力 －產(chǎn)品核心的”渾厚香醇“口感須優(yōu)于競(jìng)品，保持差異化 －產(chǎn)品包裝改善，更簡(jiǎn)潔美觀 －更符合消費(fèi)者需求的時(shí)令性產(chǎn)品（夏季冰飲、冬季熱飲等），并在銷(xiāo) 售時(shí)機(jī)拉動(dòng)業(yè)績(jī)成長(zhǎng) ? 維持良好的毛利狀況 －在原物料成本不斷上漲的環(huán)境下，通過(guò)配方改良等，控制成本并保證 產(chǎn)品力 ? 以新產(chǎn)品切分市場(chǎng)空間 －企圖進(jìn)入以 18－ 22歲大學(xué)生為主的年輕人群為主要 TA，并以塑料瓶為 包材的市場(chǎng)空間 －細(xì)分出咖啡飲料市場(chǎng)，產(chǎn)品力、定位等待確認(rèn) 35 價(jià)格策略 ? 穩(wěn)定價(jià)盤(pán) 36 通路策略 ? 鎖定重點(diǎn)省區(qū)經(jīng)營(yíng) ：上海、浙江、江蘇、廣東、北京、湖北、四川七省區(qū) ? 聚焦重點(diǎn)城市 ：上海、杭州、蘇州、廣州、北京、武漢、成都 ? 重點(diǎn)通路 ：現(xiàn)代化通路 傳統(tǒng)通路：商圈點(diǎn) 特殊通路：大學(xué)點(diǎn)、蛋糕房、網(wǎng)吧等 ? 通路精耕步驟 ： －重點(diǎn)通路盤(pán)點(diǎn)，劃定深度經(jīng)營(yíng)區(qū)塊 －通路布點(diǎn)階段性目標(biāo)設(shè)立 －區(qū)塊內(nèi)能見(jiàn)度維護(hù) +形象點(diǎn)持續(xù)品牌溝通 －階段性成果擴(kuò)大 ? 重點(diǎn)銷(xiāo)售公司專人負(fù)責(zé) －擬在上海、北京、廣東省銷(xiāo)售公司設(shè)立專人負(fù)責(zé)咖啡品牌 －進(jìn)行當(dāng)區(qū)通路規(guī)劃及追蹤執(zhí)行工作 37 推廣策略 ? 深度溝通產(chǎn)品利益點(diǎn)，提升品牌好感度 －核心價(jià)值：“渾厚香醇” ? 以有質(zhì)感的線下活動(dòng)為主要溝通方式 －直面消費(fèi)者的溝通為主 －符合品牌調(diào)性及體現(xiàn)品質(zhì)感 －推廣動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行，保證品牌形象一致性 38 09年綜飲事業(yè)本部 AP預(yù)算 產(chǎn)品別匯總 金額 占銷(xiāo)比 金額 占銷(xiāo)比 金額 占銷(xiāo)比 金額 占銷(xiāo)比389,558 71,920 24,102 485,580 16,361 % 2,877 % 2,410 % 21,648 % 16,361 % 2,877 % 2,410 % 21,648 %% % % % % % % %8,181 % 1,438 % 844 % 10,463 %13,635 % 4,315 % 2,217 % 20,167 %390 % 719 % 121 % 1,229 %14,414 % 2,158 % 2,892 % 19,463 %36,618 % 8,630 % 6,074 % 51,323 %% % % % % % % %52,980 % 11,507 % 8,484 % 72,971 %% % % % % % % % A P 合計(jì) 2023 年預(yù)估A ATL B T LA P 占比 (% ) A 合計(jì)A 占比 （ % ） P傳統(tǒng)通路費(fèi)用 消費(fèi)者促銷(xiāo)費(fèi)用全國(guó) KA 費(fèi)用地方商超費(fèi)用 P 合計(jì)P 占比 （ % ）單位 : 千元項(xiàng)目統(tǒng)一奶茶 雅哈 弗蕾奶茶 合計(jì)39