【正文】 P06 第二章 主要競爭品牌透視 P13 第三章 XX對 XXX需求的理解 P21 第四章 XXX破局初步建議 P34 第五章 項目推進(jìn)安排、經(jīng)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與團(tuán)隊構(gòu)成 P40 目 錄 頁 碼 第一章 XX對食用油行業(yè)的理解 中國食用油行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r綜述 動物油（飽和脂肪酸），不容易被人體分解吸收，當(dāng)它與膽固醇結(jié)合后會形成粥樣斑塊，且容易沉積在血管內(nèi)壁上， 造成動脈硬化從而導(dǎo)致心腦血管疾病等。福臨門進(jìn)入市場主要在調(diào)和油市場和金龍魚進(jìn)行競爭。 ?第七步： 中國小包裝食用油在經(jīng)過十幾年的發(fā)展之后，形成了以色拉油、調(diào)和油、花生油為主要食用油種類，粟米油、葵花籽油、橄欖油等各種天然保健食用油百花齊放的局面，食用油市場開始從衛(wèi)生、安全用油階段步入健康、營養(yǎng)用油的新發(fā)展時期。增長潛力可想而知。在這次“大豆風(fēng)波”中，山東境內(nèi)依靠進(jìn)口大豆為生的中小企業(yè)幾乎全軍覆沒。由于產(chǎn)能過剩，部分企業(yè)的市場的銷售情況不容樂觀，于是局部市場時有價格大戰(zhàn)的現(xiàn)象。 我國食用油市場未來增長點分析 雖然我國城市市場競爭異常激烈，但隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，未來城鄉(xiāng)接合部、三四級城市和較為富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場將成為重要的增長點 預(yù)計 20232023年，將會有越來越多的國際食用油品牌進(jìn)入中國。耗資 20億打造福臨門的生產(chǎn)布局，目前旗下的主要企業(yè)有：東海糧油工業(yè) (張家港 )有限公司、黃海糧油工業(yè) (山東 )有限公司、東洲油脂工業(yè) (廣州 )有限公司、北海糧油工業(yè) (天津 )有限公司、大海糧油工業(yè) (防城港 )有限公司、中糧艾地盟 (山東 )有限公司、山東萊陽魯花濃香花生油有限公司等。一級經(jīng)銷商數(shù)量已超過 500家，二級批發(fā)商、分銷商的數(shù)量達(dá)到 8500多個。嘉里糧油 1990年組建了南海油脂工業(yè) (赤灣 )有限公司，開始了中國第一批小包裝食用油的生產(chǎn)，推出的第一個品牌就是金龍魚。 －挖金龍魚的墻腳。而價格促銷是他們的一把利刃。 XXX的品牌區(qū)隔在哪里？ XXX是盡早搶得競爭優(yōu)勢，增加核心競爭力，還是被動應(yīng)戰(zhàn)寡頭的擠壓式競爭？ 目前的競爭格局里，金龍魚的市場網(wǎng)絡(luò)、營銷模式、品牌資源和創(chuàng)新能力，都已經(jīng)積淀到國內(nèi)品牌難以企及的高度；而對福臨門來說，生產(chǎn)能力最大、成本很有優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)鏈最齊、國際采購渠道最豐富和暢通，更是國內(nèi)其它廠商艷羨的資本。故孫子曰：圍地則謀，死地則戰(zhàn)。 核心產(chǎn)品： 針對主要的目標(biāo)客戶群體，開發(fā)具有差異化功能的產(chǎn)品，創(chuàng)造細(xì)分市場上的潮流引領(lǐng)。 ? 如最理想的客戶無法合作，可在綜合實力第二梯隊中開發(fā)忠誠度和配合度最高的客戶。 ? XXX? 在哪賣 ? 全國鋪開 ? 一二級市場？ 區(qū)域強(qiáng)勢 ? 三四級精耕？ 網(wǎng)絡(luò)訂購 ? 配送中心？ 分銷 ? 直營？ 食用油行業(yè) 整合的力量 及 資本的力量 非常 強(qiáng)大， 基本已形成幾個 寡頭壟斷 的局面，全國市場的運(yùn)作對于資金、戰(zhàn)略、團(tuán)隊、管理的要求非常高挑戰(zhàn)非常大。在領(lǐng)導(dǎo)品牌強(qiáng)大的攻勢下， XXX可從區(qū)域、品類、功能、人群、用途等方面細(xì)分市場，以 立基戰(zhàn)略側(cè)翼突破， 成為細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 ３、領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)競爭意識、創(chuàng)新意識強(qiáng)，著手走品牌經(jīng)營之路。 －針對零批商：開箱有獎，每箱一元至五十元不等；做廣告燈箱，做商店門面，更有甚者在北京某超市列出購 XX油 X箱送電視機(jī)， X箱送 …… 渠道格局 品牌表現(xiàn) 用嘉里打造１６個品牌的資金打造一個品牌 傳播推廣 主要競爭品牌－－福臨門 品牌直接聯(lián)想 ? 沙漠中的駱駝 老實 /實在 有頑強(qiáng)的生命力 ? 老牌子 /歷史久 /有信心 ? 廣告比較少 /宣傳少 ? 黃澄澄的感覺 ? 油的色水好 ? 大商場 /大超市才有賣 ? 市場份額在縮小 ? 有落伍 /過時的感覺 ? 來自廣東 /廣州 ? 最早的調(diào)和油 /帶來新 的飲食觀念 ? 曾經(jīng)顯得高檔 /自豪 對產(chǎn)品的體驗和印象 ?最早的調(diào)和油 ?價格比較貴 /高檔 ?油比較好 /清亮 /質(zhì)量 保證 ? 聞起來香 核心視覺形象 沙漠中的駱駝 品牌的核心價值 ?實在 ?品質(zhì)可靠 品牌個性 /形象 ? 男性化 ? 象個忠厚老實的丈夫 ? 誠實 /實在 /老實 /可靠 ? 持久耐勞 /任勞任怨 ? 注重實際 ? 有經(jīng)驗 ? 有點傳統(tǒng)、保守、跟 不上時代 ? 對家人關(guān)懷 ? 注重健康 主要競爭品牌－－駱駝嘜 寡頭之爭，拼的是資本，從品牌到渠道到產(chǎn)業(yè)鏈的控制，未來將是：大的越大，小的越小，最后退出市場 各品牌的核心價值及利益點均有雷同之處，在廣告宣傳上無非強(qiáng)調(diào)了商品給消費(fèi)者帶來的實質(zhì)利益：好口味、好氣味、原汁原味、有營養(yǎng)；另外在給消費(fèi)者的心理利益承諾上，又無非強(qiáng)調(diào)了：健康、幸福、和睦的家庭生活。針對不同的區(qū)域，制定不同的銷售政策。 特色優(yōu)勢： 除此以外，嘉里糧油還是目前國內(nèi)著名的特種油脂供應(yīng)商， 金燕 金鸝花旗 等品牌的起酥油、人造奶油、氫化油等，供應(yīng)給包括肯德基、達(dá)能等大型食品企業(yè)。促銷量上，你送 2升，我送 3升 …… －大玩產(chǎn)品概念，試圖確立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，莫名其妙的? 1： 1： 1? 廣告雖然遠(yuǎn)未達(dá)到設(shè)計者的初衷，但強(qiáng)勢的投放，在讓老百姓一頭霧水的同時也強(qiáng)化了對金龍魚的記憶點。 ? 技術(shù)優(yōu)勢： 公司目前開始加強(qiáng)高檔食用油和副產(chǎn)品卵磷脂類開發(fā)和生產(chǎn)，該部分毛利較高，可能成為未來重要的利潤來源。 第二章 主要競爭品牌透視 領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的市場力量－－中糧集團(tuán) ? 資本優(yōu)勢： 中糧集團(tuán)是中國最大的進(jìn)出口公司之一，中國企業(yè) 500強(qiáng)第 14位，連續(xù) 10年進(jìn)入世界 500強(qiáng)行列，具有巨大的資本優(yōu)勢。轉(zhuǎn)基因大豆技術(shù)拉動了國際大豆種植的產(chǎn)業(yè)升級，國際大豆價格持續(xù)下跌，加上人民幣升值，進(jìn)口大豆“性價比”持續(xù)攀升，嚴(yán)重挫傷了國內(nèi)豆農(nóng)種植積極性，國產(chǎn)大豆產(chǎn)量嚴(yán)重滑坡，供給不足，出油率低， 60%的國內(nèi)大豆需求依賴進(jìn)口，大豆產(chǎn)業(yè)鏈面臨被拆斷的危險； 國際資本、糧油巨頭的介入，嚴(yán)重破壞了原有的產(chǎn)業(yè)鏈，為中小糧油企業(yè)未來的生存蒙上了一層陰影。影響食用油安全的因素，主要是油中的雜質(zhì)、游離脂肪酸、過氧化物和微量金屬離子等物質(zhì)，游離脂肪酸過多會影響油的風(fēng)味、加重油脂裂解和酸敗，而過氧化物超標(biāo)油就會加速氧化、極大的縮短油的保存時間。說明中小食用油品牌的知名度也具有顯著的區(qū)域特征。銷售額在 5億以上的企業(yè)只有 18家，排名前 10家企業(yè)市場占有率為 77% 我國食用油行業(yè)市場規(guī)模發(fā)展軌跡 (19952023年 ) 指標(biāo) 2023年 12月 2023年 12月 2023年 12月 企業(yè)個數(shù)（家） 1597 1516 1372 虧損企業(yè)個數(shù)（家） 209 311 319 資產(chǎn)總額（億元） 負(fù)債總額（億元） ?截止 07年 2月底，全國規(guī)模以上（全部國有企業(yè)和年銷售收入 500萬元以上的非國有企業(yè)，以下同）食用油企業(yè)共有 1597家企業(yè)，比 2023年底 1040家多了 547家。 ?第五步： 魯花花生油大力宣傳綠色健康，給金龍魚造成了一定的壓力。 我國食用油的發(fā)展經(jīng)歷了三代產(chǎn)品七個階段： 第一代食用油 第二代食用油 第三代食用油 ?第一步： 動物油和植物油之爭，顛覆中國傳統(tǒng)的千百年的食油習(xí)慣；然后是植物油內(nèi)部分化，開始裂變?yōu)橹参镉头N類競爭，比如花生油和大豆油等。 ?第二步： 最先被人們所知道的小包裝食用油－－色拉油，它是用菜籽油或豆油、棕櫚油加上各種中介質(zhì)精煉而成，沒有太多油香，不適合中國人的飲食習(xí)慣。為阻擊花生油對于色拉油和調(diào)和油市場的侵占，金龍魚號稱斥資數(shù)億元進(jìn)軍 ? 粟米油 ? 市場，隆重推出粟米油，并提出了? 健康新概念 ? 來倡導(dǎo)一種全新的消費(fèi)觀念。行業(yè)進(jìn)一步快速增長 ?行業(yè)企業(yè)的資產(chǎn)總額為 ，負(fù)債總額為 。 現(xiàn)階段食用植物油市場主要表現(xiàn)出以下特點 現(xiàn)階段食用油特點主要表現(xiàn)為：城鄉(xiāng)差異大、大豆油占主導(dǎo)、品類的地域特征明顯、行業(yè)集中度高，但區(qū)域性中小品牌仍然大量存在。國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會和國家糧食局聯(lián)合組織制定的食用油新標(biāo)準(zhǔn)已于 2023年 10月 1日起正式實施。 ? 事實上，北京、上海、深圳等發(fā)達(dá)城市居民購買小包裝食用油的比例已超過 60％，人均消費(fèi)小包裝食用油已達(dá) 15公斤 /年以上，之所以造成我國人均消費(fèi)不足 /年的現(xiàn)象主要是因為廣大的農(nóng)民消費(fèi)者還尚未接受或無能力消費(fèi)價格相對較高的小包裝食用油。旗下主營糧油食品生產(chǎn)加工業(yè)務(wù)的中糧國際為香港聯(lián)交所上市公司 ()。 嘉里糧油 小包裝油 花旗 華南區(qū)域性品牌，北美風(fēng)味的系列油種 巧廚 地方性區(qū)域品牌 手標(biāo) 地方性區(qū)域品牌 金龍魚 全國性品牌，嘉里糧油旗艦品牌，被塑造為高品質(zhì)的食用油專家 胡姬花 專業(yè)的花生油品 鯉魚 專業(yè)的菜油品牌 元寶 專業(yè)的豆油品牌 香滿園 低價策略性品牌。 －幾乎在國內(nèi)的各大城市都有大型戶外廣告牌，樹立其產(chǎn)品的品牌形象，強(qiáng)化人們對該產(chǎn)品的印象。