【正文】 信心不夠,為什么轉(zhuǎn)用包裝油,對(duì)健康的重視程度高 比較年青 收入比較高，沒有價(jià)格障礙 重視生活品質(zhì) 從各種途徑主動(dòng)了解和接收油與飲食健康的知識(shí) 報(bào)紙：營(yíng)養(yǎng)、健康知識(shí)/生活與健康/專家訪談等 電視：生活欄目/廣告等 零售點(diǎn)：導(dǎo)購(gòu)/宣傳單張/POP等 親友介紹：生活經(jīng)驗(yàn)分享、親身體驗(yàn) 對(duì)散裝油的特點(diǎn)和問題認(rèn)識(shí)比較深 追求更好的生活品質(zhì) 更健康、更簡(jiǎn)單、更方便,轉(zhuǎn)換過程,單位發(fā)放 別人送禮 看到市場(chǎng)上有賣 受到廣告吸引 親友的介紹推 薦,加深對(duì)散裝油的不滿 不衛(wèi)生/不健康/品質(zhì)無(wú)保障 放心的購(gòu)買地點(diǎn)越來越少 體會(huì)到包裝油的好處和價(jià)值 品質(zhì)保證/健康/方便 逐步轉(zhuǎn)換 喜慶/節(jié)日用包裝油，平時(shí)用散裝油 開始時(shí)用小包裝，用開后用大包裝 開始主要用單位發(fā)的，用開后也自己購(gòu)買,嘗試階段,比較階段,接受階段,對(duì)散裝油失去信任 不敢再冒險(xiǎn)使用 健康成為購(gòu)買的最基本考慮 收入水平足夠支持長(zhǎng)期使用 享受更好的生活品質(zhì),消費(fèi)者面臨的選擇,散裝油還是包裝油,什么類型的油,什么品牌的油,對(duì)不同油類的看法,花生油 (廣州),調(diào)和油 (廣州/成都),菜籽油 (成都),玉米油 (廣州),好處,缺點(diǎn),有獨(dú)特的花生 香味 顯油/夠油水/ 夠滑 菜色鮮艷,有光 澤 營(yíng)養(yǎng)高,含膽固醇高,對(duì) 健康不利 太肥膩 散裝花生油含 黃曲酶素,有害 健康 油煙多,清純/色淺/無(wú)雜質(zhì) 油煙少,干凈衛(wèi)生 有利健康 營(yíng)養(yǎng)更全面均衡 含膽固醇低 不含黃曲酶素 價(jià)格較便宜(廣州),不夠香 部分有腥味 不夠油水(肥)/用 量多 價(jià)格偏貴(成都),獨(dú)特的清香 傳統(tǒng)的口味 營(yíng)養(yǎng)成分多 價(jià)格便宜,散裝菜籽油 生油/油溫高 /油煙重 未提煉/不干凈 /雜質(zhì)多/顏色深 精練菜籽油 香味沒有清 油香,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高 植物提煉 不含膽固醇 最有益健康,沒有香味 粘口 不肥/不夠油 水 價(jià)格特別貴,油類的選擇和使用模式,選擇散裝菜籽油（成都）或散裝花生油 （廣州） 地方傳統(tǒng)口味和價(jià)格驅(qū)動(dòng) 有自己的健康安全防線 選擇精練菜籽油（成都）或精練花生油 （廣州） 既保留傳統(tǒng)的口味 又保證健康，方便 偶爾會(huì)嘗試其他類型，如調(diào)和油、玉米油 選擇調(diào)和油（廣州/成都） 健康利益驅(qū)動(dòng) 逐步接受及習(xí)慣調(diào)和油的口味 價(jià)格有吸引力（廣州） 選擇玉米油 健康利益驅(qū)動(dòng) 接受玉米油的口味 價(jià)格承受力高,油類的選擇和使用模式,選擇多種類混合或交替使用 廣州為花生油、調(diào)和油、玉米油 成都為調(diào)和油、精練菜籽油及清油（散裝菜油） 試圖獲得口味、健康與價(jià)格之間的平衡 從口味上暫時(shí)難以割舍花生油和菜籽油 從健康上重視調(diào)和油或玉米油（廣州） 調(diào)和油價(jià)格有吸引力,混合型新產(chǎn)品如花生調(diào)和油有機(jī)會(huì)被接受,如何看花生調(diào)和油（廣州）,調(diào)和油的不足 不香 不肥（不夠油水） 用量多 解決方法 某些菜用花生油 用花生油做包尾油 調(diào)和油與花生油混合用 廣州調(diào)和油使用者大部分都接受花生調(diào)和油的概念 在調(diào)和油中多加花生油 但價(jià)格要在花生油與調(diào)和油中間,“調(diào)和油不肥，放很多 油都不肥”,“把花生油煮熟了，抄菜 抄到最后就用它做包尾 油，淋一淋，很香” “伴面最好用花生油”,消費(fèi)者面臨的選擇,散裝油還是包裝油,什么類型的油,什么品牌的油,如何選擇品牌,可嘗試,可接受,最喜歡,嘗試品牌,接受品牌,常用品牌,油的種類 知名度 包裝 價(jià)格 廣告 口碑 商場(chǎng)推薦 外觀品質(zhì),油的品質(zhì)與使用效果 價(jià)格比較,油的品質(zhì)與使用效果 品牌印象 價(jià)格,可嘗試品牌,成熟的包裝油消費(fèi)者通常都嘗試過多個(gè)品牌 吸引她們嘗試的因素包括: 廣告吸引 廣告多/從廣告中感到油挺好，想試一試 商場(chǎng)的推薦 商場(chǎng)的人介紹這個(gè)牌子如何好，所以想 試一試 價(jià)格與促銷 價(jià)格比較吸引，有特價(jià)或試用裝，所以 想試一試 知名度/口碑 朋友、同事之間相互介紹，所以想試一 試 鋪貨廣 許多商店都有這個(gè)牌子賣，看多了印象 會(huì)比較深，所以想試一試,可嘗試品牌（續(xù)）,是否嘗試購(gòu)買，則要視乎現(xiàn)場(chǎng)的判斷： 包裝 包裝精美、講究，顯示油的質(zhì)量不錯(cuò) 外觀品質(zhì) 油看起來色淺、透明、沒有沉淀，顯示油 質(zhì)純正、不含雜質(zhì) 生產(chǎn)日期 看看是否新鮮，保質(zhì)期還有多長(zhǎng) 價(jià)格 價(jià)格要有吸引力，但過分低廉則害怕是假 冒偽劣產(chǎn)品,可接受品牌,消費(fèi)者在嘗試一個(gè)品牌后，會(huì)根據(jù)使用效果來評(píng)估是否可繼續(xù)使用 烹調(diào)效果 — 色、香、味 主要看家人是否習(xí)慣和喜歡 氣泡和油煙也是輔助判斷油質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn) 價(jià)格的對(duì)比也會(huì)影響到接受的程度 但在同類油的幾個(gè)知名品牌之間，價(jià)格差異不大，所以敏感度不高,常用品牌,多數(shù)消費(fèi)者在嘗試多個(gè)品牌后，會(huì)逐漸從可接受的品牌中形成一個(gè)或幾個(gè)常用品牌 對(duì)品質(zhì)有信心 形成口味和使用習(xí)慣 開始形成品牌印象和品牌偏好 只有一個(gè)常用品牌的消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度比較高 有較強(qiáng)的品質(zhì)信心和口味習(xí)慣 已形成較強(qiáng)的品牌偏好 有多個(gè)常用品牌的消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度相對(duì)較低 不同的油類有不同的常用品牌 或者是因?yàn)閮r(jià)格的驅(qū)動(dòng)在幾個(gè)熟悉品牌之間輪流使用,“我用慣金龍魚以 后，就很少轉(zhuǎn)用 其他”,“ 用慣了，家里人都 接受這種味道” “ 除非別人用過以后 認(rèn)為好告訴我，我 才會(huì)轉(zhuǎn)用試一試， 平時(shí)我是不會(huì)轉(zhuǎn)用的”,“每次在我熟悉的幾 個(gè)牌子中挑，誰(shuí)有促 銷，有贈(zèng)送，我就選誰(shuí)”,品牌的意義,常用品牌,可接受品牌,可嘗試品牌,使用體驗(yàn) 品牌形象,使用體驗(yàn) 價(jià)格比較,吸引因素 品質(zhì)因素,品牌的意義,品牌忠誠(chéng)度,信心和偏好,效果,品質(zhì),高,低,選擇原因,購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn),嘗試品牌 包裝油消費(fèi)者嘗試新品牌的風(fēng)險(xiǎn)感覺很小 買一瓶的價(jià)錢不多，試錯(cuò)了問題不大 沒有什么功能風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)過挑選的包裝油沒有質(zhì)量安全問題 常用品牌 認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)常用品牌對(duì)消費(fèi)者意味著可以節(jié)省精力、保險(xiǎn)放心 但如果感覺常用品牌的質(zhì)量不穩(wěn)定，則有必要更換 選擇新的常用品牌則意味又要經(jīng)過一段體驗(yàn)比較和習(xí)慣過程,嘗試新品牌的風(fēng)險(xiǎn)不大，但放棄常用 品牌則有一定代價(jià)，更加需要持續(xù)一 致地建立品牌偏好和品牌形象,“試錯(cuò)了，最多不 好吃，又沒毒”,“又要用心去體會(huì)它” “很麻煩，懶得換” “怕家人不習(xí)慣味道” “習(xí)慣的牌子感覺有變， 才考慮換”,價(jià)格敏感度,忠誠(chéng)度比較高的消費(fèi)者不喜歡自己的常用品牌價(jià)格有變動(dòng) 價(jià)格提升會(huì)降低忠誠(chéng)度，轉(zhuǎn)而嘗試別的品牌 價(jià)格降低又會(huì)被懷疑質(zhì)量可能有問題 忠誠(chéng)度比較低的消費(fèi)者（有多個(gè)常用品牌/可接受品牌）則對(duì)價(jià)格比較敏感,應(yīng)盡量保持價(jià)格的穩(wěn)定，采用適 當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)吸引新的消費(fèi)者,“新牌子搞降價(jià)才 會(huì)有人接受，老牌 子還搞降價(jià)，別人 就會(huì)覺得質(zhì)量有問 題” “質(zhì)量如果保證， 就不需要這樣做”,購(gòu)買行為和考慮因素,購(gòu)買角色 主要是家庭主婦自己購(gòu)買 偶爾讓別人買，也要告訴他買什么油，買什么牌子 購(gòu)買地點(diǎn) 散裝油 — 糧店/油脂廠專賣店/大型商場(chǎng)/其他固定售點(diǎn) 包裝油 — 超市/大型商場(chǎng)/貨倉(cāng)式商場(chǎng)等 購(gòu)買頻次和購(gòu)買量 通常以月為單位，每次購(gòu)買一個(gè)月的使用量 主要是考慮方便和新鮮 喜歡的包裝類型 喜歡透明的塑料裝，可以觀察到油的好壞 希望容量有多種選擇，買回去可以直接使用,二、消費(fèi)者對(duì)食用油品牌的 認(rèn)知和態(tài)度,消費(fèi)者如何形成對(duì)品牌的印象,對(duì)油的使用體驗(yàn),在商場(chǎng)看到 (鋪貨與陳列),公關(guān) 宣傳,知名度,廣告,包裝,口碑,商場(chǎng) 推薦,價(jià)格,促銷 活動(dòng),品牌個(gè)性與形象,品牌的 核心價(jià)值,品牌認(rèn)知 — 金龍魚,品牌直接聯(lián)想 一條金黃色的魚 游來游去很漂亮 既在水里游，也在油里游 魚漂亮，油更好，油很清純 魚一游過，菜就發(fā)亮，帶 出美味和營(yíng)養(yǎng) 孩子與媽媽 一家人享受美食 和睦溫磬的家庭 聞到煮菜的香味 到處都有賣 廣告多/電視廣告多/生動(dòng) 金黃的顏色，代表健康 與美味 遠(yuǎn)離廚房的骯臟/沒有油煙 有信任感/親切感,對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和印象 最有名的調(diào)和油 價(jià)格中等/物有所值 品質(zhì)保證/用料好/ 油質(zhì)純 營(yíng)養(yǎng)好/營(yíng)養(yǎng)均衡 有獨(dú)特的香味/清香 (芝 麻香),核心視覺形象 一條金黃色的魚 (金龍魚),品牌的核心價(jià)值 健康的美味 家庭溫