【正文】 信心不夠,為什么轉(zhuǎn)用包裝油,對健康的重視程度高 比較年青 收入比較高，沒有價格障礙 重視生活品質(zhì) 從各種途徑主動了解和接收油與飲食健康的知識 報紙：營養(yǎng)、健康知識/生活與健康/專家訪談等 電視：生活欄目/廣告等 零售點：導購/宣傳單張/POP等 親友介紹：生活經(jīng)驗分享、親身體驗 對散裝油的特點和問題認識比較深 追求更好的生活品質(zhì) 更健康、更簡單、更方便,轉(zhuǎn)換過程,單位發(fā)放 別人送禮 看到市場上有賣 受到廣告吸引 親友的介紹推 薦,加深對散裝油的不滿 不衛(wèi)生/不健康/品質(zhì)無保障 放心的購買地點越來越少 體會到包裝油的好處和價值 品質(zhì)保證/健康/方便 逐步轉(zhuǎn)換 喜慶/節(jié)日用包裝油，平時用散裝油 開始時用小包裝，用開后用大包裝 開始主要用單位發(fā)的，用開后也自己購買,嘗試階段,比較階段,接受階段,對散裝油失去信任 不敢再冒險使用 健康成為購買的最基本考慮 收入水平足夠支持長期使用 享受更好的生活品質(zhì),消費者面臨的選擇,散裝油還是包裝油,什么類型的油,什么品牌的油,對不同油類的看法,花生油 (廣州),調(diào)和油 (廣州/成都),菜籽油 (成都),玉米油 (廣州),好處,缺點,有獨特的花生 香味 顯油/夠油水/ 夠滑 菜色鮮艷,有光 澤 營養(yǎng)高,含膽固醇高,對 健康不利 太肥膩 散裝花生油含 黃曲酶素,有害 健康 油煙多,清純/色淺/無雜質(zhì) 油煙少,干凈衛(wèi)生 有利健康 營養(yǎng)更全面均衡 含膽固醇低 不含黃曲酶素 價格較便宜(廣州),不夠香 部分有腥味 不夠油水(肥)/用 量多 價格偏貴(成都),獨特的清香 傳統(tǒng)的口味 營養(yǎng)成分多 價格便宜,散裝菜籽油 生油/油溫高 /油煙重 未提煉/不干凈 /雜質(zhì)多/顏色深 精練菜籽油 香味沒有清 油香,營養(yǎng)價值高 植物提煉 不含膽固醇 最有益健康,沒有香味 粘口 不肥/不夠油 水 價格特別貴,油類的選擇和使用模式,選擇散裝菜籽油（成都）或散裝花生油 （廣州） 地方傳統(tǒng)口味和價格驅(qū)動 有自己的健康安全防線 選擇精練菜籽油（成都）或精練花生油 （廣州） 既保留傳統(tǒng)的口味 又保證健康，方便 偶爾會嘗試其他類型，如調(diào)和油、玉米油 選擇調(diào)和油（廣州/成都） 健康利益驅(qū)動 逐步接受及習慣調(diào)和油的口味 價格有吸引力（廣州） 選擇玉米油 健康利益驅(qū)動 接受玉米油的口味 價格承受力高,油類的選擇和使用模式,選擇多種類混合或交替使用 廣州為花生油、調(diào)和油、玉米油 成都為調(diào)和油、精練菜籽油及清油（散裝菜油） 試圖獲得口味、健康與價格之間的平衡 從口味上暫時難以割舍花生油和菜籽油 從健康上重視調(diào)和油或玉米油（廣州） 調(diào)和油價格有吸引力,混合型新產(chǎn)品如花生調(diào)和油有機會被接受,如何看花生調(diào)和油（廣州）,調(diào)和油的不足 不香 不肥（不夠油水） 用量多 解決方法 某些菜用花生油 用花生油做包尾油 調(diào)和油與花生油混合用 廣州調(diào)和油使用者大部分都接受花生調(diào)和油的概念 在調(diào)和油中多加花生油 但價格要在花生油與調(diào)和油中間,“調(diào)和油不肥，放很多 油都不肥”,“把花生油煮熟了，抄菜 抄到最后就用它做包尾 油，淋一淋，很香” “伴面最好用花生油”,消費者面臨的選擇,散裝油還是包裝油,什么類型的油,什么品牌的油,如何選擇品牌,可嘗試,可接受,最喜歡,嘗試品牌,接受品牌,常用品牌,油的種類 知名度 包裝 價格 廣告 口碑 商場推薦 外觀品質(zhì),油的品質(zhì)與使用效果 價格比較,油的品質(zhì)與使用效果 品牌印象 價格,可嘗試品牌,成熟的包裝油消費者通常都嘗試過多個品牌 吸引她們嘗試的因素包括: 廣告吸引 廣告多/從廣告中感到油挺好，想試一試 商場的推薦 商場的人介紹這個牌子如何好，所以想 試一試 價格與促銷 價格比較吸引，有特價或試用裝，所以 想試一試 知名度/口碑 朋友、同事之間相互介紹，所以想試一 試 鋪貨廣 許多商店都有這個牌子賣，看多了印象 會比較深，所以想試一試,可嘗試品牌（續(xù)）,是否嘗試購買，則要視乎現(xiàn)場的判斷： 包裝 包裝精美、講究，顯示油的質(zhì)量不錯 外觀品質(zhì) 油看起來色淺、透明、沒有沉淀，顯示油 質(zhì)純正、不含雜質(zhì) 生產(chǎn)日期 看看是否新鮮，保質(zhì)期還有多長 價格 價格要有吸引力，但過分低廉則害怕是假 冒偽劣產(chǎn)品,可接受品牌,消費者在嘗試一個品牌后，會根據(jù)使用效果來評估是否可繼續(xù)使用 烹調(diào)效果 — 色、香、味 主要看家人是否習慣和喜歡 氣泡和油煙也是輔助判斷油質(zhì)的標準 價格的對比也會影響到接受的程度 但在同類油的幾個知名品牌之間，價格差異不大，所以敏感度不高,常用品牌,多數(shù)消費者在嘗試多個品牌后，會逐漸從可接受的品牌中形成一個或幾個常用品牌 對品質(zhì)有信心 形成口味和使用習慣 開始形成品牌印象和品牌偏好 只有一個常用品牌的消費者對品牌的忠誠度比較高 有較強的品質(zhì)信心和口味習慣 已形成較強的品牌偏好 有多個常用品牌的消費者對品牌的忠誠度相對較低 不同的油類有不同的常用品牌 或者是因為價格的驅(qū)動在幾個熟悉品牌之間輪流使用,“我用慣金龍魚以 后，就很少轉(zhuǎn)用 其他”,“ 用慣了，家里人都 接受這種味道” “ 除非別人用過以后 認為好告訴我，我 才會轉(zhuǎn)用試一試， 平時我是不會轉(zhuǎn)用的”,“每次在我熟悉的幾 個牌子中挑，誰有促 銷，有贈送，我就選誰”,品牌的意義,常用品牌,可接受品牌,可嘗試品牌,使用體驗 品牌形象,使用體驗 價格比較,吸引因素 品質(zhì)因素,品牌的意義,品牌忠誠度,信心和偏好,效果,品質(zhì),高,低,選擇原因,購買風險,嘗試品牌 包裝油消費者嘗試新品牌的風險感覺很小 買一瓶的價錢不多，試錯了問題不大 沒有什么功能風險，經(jīng)過挑選的包裝油沒有質(zhì)量安全問題 常用品牌 認準一個常用品牌對消費者意味著可以節(jié)省精力、保險放心 但如果感覺常用品牌的質(zhì)量不穩(wěn)定，則有必要更換 選擇新的常用品牌則意味又要經(jīng)過一段體驗比較和習慣過程,嘗試新品牌的風險不大，但放棄常用 品牌則有一定代價，更加需要持續(xù)一 致地建立品牌偏好和品牌形象,“試錯了，最多不 好吃，又沒毒”,“又要用心去體會它” “很麻煩，懶得換” “怕家人不習慣味道” “習慣的牌子感覺有變， 才考慮換”,價格敏感度,忠誠度比較高的消費者不喜歡自己的常用品牌價格有變動 價格提升會降低忠誠度，轉(zhuǎn)而嘗試別的品牌 價格降低又會被懷疑質(zhì)量可能有問題 忠誠度比較低的消費者（有多個常用品牌/可接受品牌）則對價格比較敏感,應(yīng)盡量保持價格的穩(wěn)定，采用適 當?shù)拇黉N活動吸引新的消費者,“新牌子搞降價才 會有人接受，老牌 子還搞降價，別人 就會覺得質(zhì)量有問 題” “質(zhì)量如果保證， 就不需要這樣做”,購買行為和考慮因素,購買角色 主要是家庭主婦自己購買 偶爾讓別人買，也要告訴他買什么油，買什么牌子 購買地點 散裝油 — 糧店/油脂廠專賣店/大型商場/其他固定售點 包裝油 — 超市/大型商場/貨倉式商場等 購買頻次和購買量 通常以月為單位，每次購買一個月的使用量 主要是考慮方便和新鮮 喜歡的包裝類型 喜歡透明的塑料裝，可以觀察到油的好壞 希望容量有多種選擇，買回去可以直接使用,二、消費者對食用油品牌的 認知和態(tài)度,消費者如何形成對品牌的印象,對油的使用體驗,在商場看到 (鋪貨與陳列),公關(guān) 宣傳,知名度,廣告,包裝,口碑,商場 推薦,價格,促銷 活動,品牌個性與形象,品牌的 核心價值,品牌認知 — 金龍魚,品牌直接聯(lián)想 一條金黃色的魚 游來游去很漂亮 既在水里游，也在油里游 魚漂亮，油更好，油很清純 魚一游過，菜就發(fā)亮，帶 出美味和營養(yǎng) 孩子與媽媽 一家人享受美食 和睦溫磬的家庭 聞到煮菜的香味 到處都有賣 廣告多/電視廣告多/生動 金黃的顏色，代表健康 與美味 遠離廚房的骯臟/沒有油煙 有信任感/親切感,對產(chǎn)品的體驗和印象 最有名的調(diào)和油 價格中等/物有所值 品質(zhì)保證/用料好/ 油質(zhì)純 營養(yǎng)好/營養(yǎng)均衡 有獨特的香味/清香 (芝 麻香),核心視覺形象 一條金黃色的魚 (金龍魚),品牌的核心價值 健康的美味 家庭溫