【正文】 量化研究，為形成金龍魚及嘉里其他品牌的長期品牌策略提供參考依據(jù),報告內(nèi)容,消費(fèi)者對食用油的消費(fèi)行為和態(tài)度 消費(fèi)者對食用油品牌的認(rèn)知和態(tài)度 消費(fèi)者對食用油廣告的反應(yīng) 結(jié)論與建議,一、消費(fèi)者對食用油的 消費(fèi)行為和態(tài)度,食用油的目標(biāo)對象 ( 家庭消費(fèi) ),有工作,有工作的 家庭主婦,媽 媽,主婦,妻子,管理者,協(xié)調(diào)者,養(yǎng)育孩子,打理家務(wù),提供支持和愛,提升生活水平,保持家庭和睦,她們的日常生活,忙碌和責(zé)任 孩子、工作、家務(wù)三步曲 忙碌、繁復(fù)、枯燥 但卻是我應(yīng)該做的 壓力 工作中有競爭的壓力 家庭中有經(jīng)濟(jì)的壓力 孩子最讓人操心 最渴望有一點個人的時間和空間 享受生活 提高自己,她們的日常生活,“家里的事情，一般我都 會全包了” “男人都是不管家” “周末還要帶上孩子， 去兩邊的家里看望父母”,“油、鹽、醬、醋，日常 用品，都得我去操辦” “最麻煩是一日三餐，既 花精力， 又費(fèi)心思”,“廠里不景氣”“下崗的多” “年 齡增長，知識、文化都 趕不上”,“現(xiàn)在生活水平這樣高， 促使你拼命 工作，生活 要更好一點”,“希望孩子上好一點的 學(xué)校，再辛苦也要繼 續(xù)干”,“最好是回到家里什么 都不做” “做什么事都希望簡單、 方便、節(jié)省時間”,她們?nèi)绾握疹櫦胰说娘嬍?營養(yǎng) 用料 — 主料和調(diào)料，提供營養(yǎng) 烹調(diào) — 保護(hù)營養(yǎng) 衛(wèi)生 材料要干凈，不含有害物質(zhì) 烹調(diào)要得當(dāng)，不產(chǎn)生有害物質(zhì) 廚房要干凈，不沾染有害物質(zhì),“食物要新鮮，天然，營養(yǎng) 豐富” “要講究搭配、變化，才能 營養(yǎng)均衡” “烹調(diào)要掌握火候、方法， 才能 既好吃，又不失營養(yǎng)”,“蔬菜要洗干凈，去掉農(nóng)藥” “少用加工的食品” “餐具要用消毒柜消毒” “炒菜不能燒的太過火”,她們?nèi)绾握疹櫦胰说娘嬍?味道 色、香、味俱全 要有地方特色 方便、省時 經(jīng)濟(jì)實惠,“有色、香、味才好吃，才 多吃一點” “看到家人吃得開心，心里 也有滿足感” “四川人喜歡麻辣，廣東人 喜歡清淡”,“能簡單，就最好簡單，要節(jié)約 時間” “吃得好，也要吃得省”,油的角色.,油在烹調(diào)中的角色 配角，但卻是必需品,營 養(yǎng) 以食物本身的營養(yǎng)為主 油在輔料中最有營養(yǎng)，含有 維生素和不飽和脂肪酸 “首先要知道什么有營養(yǎng)” “煮的方法也要保證營養(yǎng)” “從各種途徑去了解”,衛(wèi)生/健康 油和食物的干凈同樣重要 不好的油會直接影響到健康 含有各種雜質(zhì) 含有黃曲酶素有害物質(zhì) 烹調(diào)過程中會產(chǎn)生有害物質(zhì) “健康最重要”,色、香、味 好的油能使食物增色、增香、增味，并顯得光滑、光澤 “油香才能帶出菜香” “好油炒出來的菜顯得光亮、鮮艷”,如何判斷油的好壞,標(biāo)準(zhǔn) 詮 釋 利益 透明 無雜質(zhì) 干凈、衛(wèi)生、健康 特有香味 油質(zhì)純 可靠，菜本味 顏色淺 精練 可靠，菜本色 油煙少 油質(zhì)純 干凈、可靠、衛(wèi)生 不起泡 油質(zhì)純 干凈、可靠,消費(fèi)者面臨的選擇,散裝油還是包裝油,消費(fèi)者面臨的選擇,散裝油還是包裝油,什么類型的油,消費(fèi)者面臨的選擇,散裝油還是包裝油,什么類型的油,什么品牌的油,散裝油與包裝油,使用者類型 （1）散裝油使用者 （2）包裝油使用者 （3）散裝與包裝 混 合使用者,使用模式 絕大部分用散裝油 偶爾用包裝油 絕大部分用包裝油 偶爾用散裝油 散裝為主，包裝為輔 從散裝向包裝過渡,油的品類 廣州 成都 花生油 清油(菜籽油) 調(diào)和油/ 精練菜籽油/ 花生油 調(diào)和油 散裝花生 散裝菜籽油 油為主 為主,散裝油使用者的看法,優(yōu) 點,可能存在的問題,散裝油,包裝油,有傳統(tǒng)的香味 營養(yǎng)物質(zhì)保留多 長期的食用習(xí)慣 價格便宜 購買靈活,品質(zhì)有保證 經(jīng)提煉，干凈可靠 購買使用方便 難以偽劣假冒 油煙少/干凈衛(wèi)生,品質(zhì)無保障 未提煉、不干凈 油煙重/ 不衛(wèi)生 加工、運(yùn)輸、銷售過程不衛(wèi)生 多偽劣假冒 潲水油/滲雜油(棉油/豬油/棕油) 對健康不利,不夠香 價格貴 不適合傳統(tǒng)風(fēng)味 難以選擇合適的品牌 購買地點不方便,為何繼續(xù)使用散裝油,價格障礙 包裝油比散裝油貴，小數(shù)怕長計 自我安全防線 自認(rèn)可以買到比較放心的散油 心理防線 長期吃散油并未見對健康明顯有害 傳統(tǒng)習(xí)慣 留戀傳統(tǒng)散裝油的獨特香味,價格障礙,收入限制下的消費(fèi)觀念 賺錢不易，收入有限 開支上要精打細(xì)算 需存錢面對未來的挑戰(zhàn) 對未來的不安全感 —工作/收入/社會保障… 在有限的收入中擠出部分儲蓄以增加安全感 相對于固定開支，衣食類消費(fèi)屬于彈性開支，能省則省 孩子要優(yōu)先考慮 要保證基本的生活品質(zhì)—如營養(yǎng) 省的是自認(rèn)為不必要的過高消費(fèi) 油在生活中雖然重要，但卻是天天要用的普通消費(fèi)品 只要沒大問題，也在可省之列,“要儲錢，沒以前那么 大方花錢的” “儲錢，忽然下崗了就 會沒錢” “也不能只依賴孩子， 只有靠自己”,“買些便宜的東西，不買 貴的，能省多少算多少” “最吸引的是東西便宜， 就想買”,“油食得比較快，不到 你不省” “油一個月起碼吃4至5 斤，散裝的比較劃算”,自我安全防線,可以自我判斷散油的好壞 現(xiàn)場判斷 — 顏色、透明、混濁，沉淀物、氣味等 使用判斷— 油煙、氣泡、味道（色、香、味等） 選擇比較放心的售賣點購買 售賣點的環(huán)境衛(wèi)生狀況較好 長期使用效果證明油質(zhì)還算可靠 固定地點即使有問題也可以追究 可以令他們放心的售賣點包括： 國營糧店（成都較多） 生產(chǎn)廠商的專賣店或品牌油的散裝點（如廣州油脂公司） 大商場,“現(xiàn)在我們都買比較好的 散裝油” “看到不透亮，很混濁的 就不會去買” “我知道如何判斷， 所 以我不會買到劣質(zhì)油”,“反正比較固定，每次 都到那里買，好不好 他也會告訴你” “街邊的、私人的、 打游擊的，我就不敢 去買”,心理防線,長期吃并未見對健康有害 好的散油與包裝油差不多 放大包裝油的弱點來保護(hù)自己的購買決定 不香 難以選擇品牌 專門去商場購買不方便 營養(yǎng)成分經(jīng)過提煉， 保留的少,“油經(jīng)過高溫消毒,感覺 上覺得就可以食用了”,“雖然包裝油的價格貴 一點，但試了以后，又 不覺得它的味道有多好, 還是覺得散裝油好”,傳統(tǒng)習(xí)慣,留戀傳統(tǒng)散油的獨特香味/口味 廣州的花生油 成都的菜籽油 一些傳統(tǒng)的菜式必須要用傳統(tǒng)的散油 四川的傳統(tǒng)風(fēng)味菜式,如何突破障礙，促使更快轉(zhuǎn)換,價格障礙,自我安全防線,心理防線,傳統(tǒng)習(xí)慣,適當(dāng)?shù)拇黉N活動 縮小在價格上的心理差別 提升油對飲食健康的價值,促使更重視家人 的飲食健康，打 破僥幸心理 傳播包裝油的健 康價值,提供迎合傳統(tǒng)口味的產(chǎn)品 傳播健康的飲食觀念,用公關(guān)宣傳散油 的問題 挑戰(zhàn)自我判斷的 可靠性 健康不應(yīng)該冒險 提升包裝油的健 康價值,油煙問題,油煙多是油質(zhì)不純的主要標(biāo)志之一 成都的散裝菜子油 廣州的散裝花生油 即引起身理和衛(wèi)生問題 廚房難以清潔打掃 感覺對自己的身體有害 引起感覺上的不適 又引起一些心理問題 包裝油的油煙少，對包裝油使用者有較大吸引力 可運(yùn)用來吸引散裝消費(fèi)者,“以前用散裝油，每次做 完飯后自己都沒有食欲” “一想到做菜，就想到油煙” “總感覺油煙對我們身體 有害，很嗆人，感到呼 吸困難”,“身上有味、難受” “油煙重的時候，每次做完 飯，我馬上要洗頭洗澡” “外出或上班，很怕讓別人 聞到你身上帶有一股油煙 味”,包裝油使用者的看法,優(yōu) 點,可能存在的問題,散裝油,包裝油,有傳統(tǒng)的香味 (菜籽油/花生油) 適合做傳統(tǒng)菜式 （成都） 價格便宜,品質(zhì)有保證 無雜質(zhì)/干凈可靠 有牌子，買得放心 購買使用方便 體驗好的生活品質(zhì),未提煉、不干凈，含有害物質(zhì) 品質(zhì)無保證 油煙重 / 不衛(wèi)生 油溫過高/產(chǎn)生有害物質(zhì)（成都） 容易摻假,總之就是有害健康,干凈/方便/放心,調(diào)和油不夠香、不夠肥 對雜牌的品質(zhì)