【正文】 ?按消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)分類(lèi) 沉著型、謙順型、活潑型、反抗型 2023/1/16 33 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 認(rèn)知 ： 是個(gè)人選擇、組織和理解所輸入信息， 產(chǎn)生對(duì)外部世界看法的過(guò)程。 2023 PrenticeHall, Inc. 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)因素 相關(guān)群體 相關(guān)群體是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度和行為有直接或間接影響的所有團(tuán)體。因?yàn)榻巧偷匚幌嗦?lián)系，而產(chǎn)品和品牌可能成為地位的象征。 [特點(diǎn) ] （ 1）行為接近 （ 2）以階層判斷地位 （ 3）階層是由職業(yè)、收入、財(cái)產(chǎn)、教育和價(jià)值取向等多種變量決定的 （ 4）社會(huì)階層可以改變 2023/1/16 46 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 ? 在購(gòu)買(mǎi)意圖和購(gòu)買(mǎi)決定之間 ， 會(huì)有兩個(gè)因素介入： ? 其他人的態(tài)度； ? 事先未意料到的情況 。 2023/1/16 52 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。于是，米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開(kāi)發(fā)一次性尿布。 ? 寶潔公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員用了一年的時(shí)間，力圖研制出一種既好用又對(duì)父母有吸引力的產(chǎn)品。為此要進(jìn)行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開(kāi)發(fā)難度更大。 2023/1/16 57 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 ? 一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)識(shí)到了該產(chǎn)品巨大的市場(chǎng)潛力和其他品牌的產(chǎn)品不能暢銷(xiāo)的根本原因。 ? 舉例說(shuō)明服裝企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)刺激如何能引起消費(fèi)者反應(yīng)。 IBM首腦亞克士發(fā)出“ IBM在危機(jī)中”的嚴(yán)厲警告，震驚了全世界。 2023/1/16 65 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。企業(yè)如果忽視顧客的利益，實(shí)際上是自毀企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。 2023 PrenticeHall, Inc. 本次課內(nèi)容回顧 2023/1/16 62 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 ? [案例分析 ] ? 寶潔公司開(kāi)發(fā)一次性尿布的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的？ ? 其開(kāi)發(fā)過(guò)程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本精神？ 2023/1/16 58 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。降多少呢 ?在 6個(gè)地方進(jìn)行的試銷(xiāo)進(jìn)一步表明，定價(jià)為 6美分一片，就能使這類(lèi)新產(chǎn)品暢銷(xiāo)，使其銷(xiāo)售量達(dá)到零售商的要求。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過(guò)布尿布。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場(chǎng)潛力巨大。米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃臟尿布對(duì)家庭主婦的煩惱。 [營(yíng)銷(xiāo)策略 ]采取措施盡可能降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的不滿(mǎn)意程度。 2023 PrenticeHall, Inc. 第三步 備選產(chǎn)品評(píng)估 確定評(píng)價(jià)到底是評(píng)價(jià)什么 （ 以電腦為例 ） ?內(nèi)存 ?圖像 ?運(yùn)行速度 ?重量 ?價(jià)格 2023/1/16 50 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023/1/16 45 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。最重要的消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)單位。 態(tài)度 ：是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有 好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受 和行動(dòng)傾向。 2023 PrenticeHall, Inc. 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人因 素 ?年齡及生命周期階段： 單身、新婚、滿(mǎn)巢一期、滿(mǎn)巢二期、滿(mǎn)巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期 ?職業(yè) ?生活方式 ?經(jīng)濟(jì)狀況 ?性格和自我觀念 活動(dòng) 興趣 思想見(jiàn)解 2023/1/16 39 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 ?服裝購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)類(lèi)型 : ?求實(shí)動(dòng)機(jī) ?求美動(dòng)機(jī) ?求新動(dòng)機(jī) ?求名動(dòng)機(jī) ?求同動(dòng)機(jī) 服裝消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及其類(lèi)型 2023/1/16 31 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 第二節(jié) 服裝消費(fèi)者行為類(lèi)型 ? 服裝消費(fèi)者的需求及其特點(diǎn) ? 服裝消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及其類(lèi)型 ? 服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型 2023/1/16 27 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023/1/16 22 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。甚至可以提煉出“對(duì)胃口的麥當(dāng)勞”、“口味好，胃口就好，歡樂(lè)麥當(dāng)勞”一類(lèi)的策略，以彌補(bǔ)缺失。 自格林伯格 1998年上臺(tái)以來(lái)，特許經(jīng)營(yíng)店擁有了比以前更多的自主權(quán)，可自由作出從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到具體菜單項(xiàng)目的一系列決策，這大大弱化了麥當(dāng)勞一直引以為豪的傳家寶 —— “麥當(dāng)勞化”。麥當(dāng)勞大降價(jià)使老顧客得到實(shí)惠，但并未吸引更多的潛在顧客，甚至讓一般大眾產(chǎn)生了降價(jià)與劣質(zhì)滯銷(xiāo)貨的聯(lián)想。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 危機(jī)四伏 盲目的“本土化”經(jīng)營(yíng)喪失市場(chǎng)控制能力 2023年前后，一向只賣(mài)漢堡包、炸雞和薯?xiàng)l的麥當(dāng)勞，開(kāi)始在臺(tái)灣的 350個(gè)營(yíng)業(yè)點(diǎn)“賣(mài)飯”。 2023 PrenticeHall, Inc. ? （ 3）完善的培訓(xùn)體系。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 渠道管理：特許經(jīng)營(yíng)，行遍全球 麥當(dāng)勞作為世界上最成功的特許經(jīng)營(yíng)者之一，讓其引以自豪的是它的特許經(jīng)營(yíng)方式、成功地異域高層拓展和國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。或許很多的顧客并不知道麥當(dāng)勞的食品控制程序如何復(fù)雜，但是他們都深深的體驗(yàn)過(guò)成果，這就是麥當(dāng)勞高品質(zhì)、美味和營(yíng)養(yǎng)均衡的食品。 相繼數(shù)年間在各級(jí)政府的有關(guān)部門(mén)和中方合作伙伴的協(xié)助下，麥當(dāng)勞已在北京、天津、上海、重慶等四個(gè)直轄市以及廣東、廣西、福建、江蘇、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山東、山西、安徽、遼寧、吉林、黑龍江、四川和陜西等 17個(gè)省的 74個(gè)大、中城市開(kāi)設(shè)了 460多家餐廳，在中國(guó)的餐飲業(yè)市場(chǎng)占有重要地位。 1955年，克洛克在美國(guó)創(chuàng)辦第一家麥當(dāng)勞餐廳的時(shí)候，其菜單上的品種不多，但食品質(zhì)量高、價(jià)格廉、供應(yīng)迅速、環(huán)境優(yōu)美，連鎖店迅速發(fā)展到每個(gè)州；至 1983年，國(guó)內(nèi)分店已超過(guò) 6000家。 2023年 9月，3800萬(wàn)元的“中國(guó)肯德基曙光工程”啟動(dòng)，它將作為肯德基全體員工的一份心意長(zhǎng)期資助給有志成材、家境貧困但品學(xué)兼優(yōu)的在校大學(xué)生，為他們送去幫助，為他們學(xué)習(xí)、事業(yè)、人生道路的起步階段鋪滿(mǎn)曙光。這些都體現(xiàn)了肯德基“回報(bào)社會(huì)，關(guān)心兒童”的企業(yè)文化。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 在最近的兩年中，肯德基計(jì)劃對(duì)加盟申請(qǐng)者開(kāi)放中國(guó)境內(nèi)非農(nóng)業(yè)人口大于 15萬(wàn)小于 40萬(wàn)，年人均消費(fèi)高于人民幣 6000千元的城市（有肯德基合資企業(yè)的城市除外）， 即經(jīng)過(guò)肯德基公司對(duì)加盟申請(qǐng)者從融資實(shí)力，到經(jīng)營(yíng)管理等各方面非常嚴(yán)格的審核，加盟者可以買(mǎi)下肯德基一家或幾家包括餐廳經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、所有配套的設(shè)備、設(shè)施和經(jīng)驗(yàn)豐富的餐廳管理人員在內(nèi)、正在營(yíng)運(yùn)并贏利的肯德基餐廳，一家不用“從零開(kāi)始”經(jīng)營(yíng)肯德基餐廳。 報(bào)道指出，肯德基對(duì)中國(guó)的本土文化如此了解，是因?yàn)檎麄€(gè)中國(guó)業(yè)務(wù)部清一色都是華人，當(dāng)中決策部門(mén)更大部分是留學(xué)海外的中、港、臺(tái)學(xué)生 2023/1/16 7 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023/1/16 6 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 一、肯德基的“水漲船高”式營(yíng)銷(xiāo) 終端人員本地化、職業(yè)化；注重培訓(xùn)，志存高遠(yuǎn) 肯德基的飛速發(fā)展為中國(guó)提供了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)。 2023/1/16 4 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 開(kāi)篇案例 肯德基 2023/1/16 3 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023/1/16 2 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。1992年時(shí)餐廳總數(shù)為 11家，是當(dāng)時(shí)在中國(guó)經(jīng)營(yíng)快餐連鎖餐廳中數(shù)量最多的公司，到 1995年，已發(fā)展到 50家。 至今肯德基在全中國(guó)設(shè)有 32家肯德基有限公司，管理并經(jīng)營(yíng)著全國(guó)近 200多個(gè)城市里 850多家