【正文】 23.3.2023.3.2018:27:2018:27:20March 20, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。2023年3月下午6時27分23.3.2018:27March 20, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。2023年3月20日星期一6時27分20秒18:27:2020 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。對于吸引消費者的嘗試，加強消費者對品牌的偏好度及忠誠度都是最有效的傳播工具 金龍魚在運用電視廣告建立品牌方面已收到非常好的效果 消費者對金龍魚的品牌印象主要來自電視廣告，并累積獨特的形象資產 消費者對品牌的聯(lián)想與油非常相關 所有的品牌聯(lián)想和對產品的印象都通過一個核心視覺元素—一條金黃色的魚，再聚焦在金龍魚的品牌名上 品牌的家庭感也主要來自電視廣告 建議金龍魚在運用電視廣告上應繼續(xù)保持對油質的呈現(xiàn)，金龍魚的核心視覺形象和家庭感三個關鍵元素，并加強三者之間的相關性，從而持續(xù)一致地建立對消費者有趨動力和相關性的品牌形象,其他傳播手段的運用,報紙廣告 傳播健康的飲食觀念、知識以及促銷信息則較易被消費者接受 公關 可用來更好地宣傳散裝油的問題、傳播包裝油的健康價值、建立健康的飲食觀念、突破消費者使用散油的僥幸心理，從而幫助降低價格障礙 包括公關活動，軟性文章，專家訪談等 更客觀、更可信、更易被接受 店頭助銷廣告（POP）— 幫助提示消費者對品牌的印象 店頭導購推薦 — 傳播產品利益點，吸引嘗試 促銷活動—降低價格障礙，吸引嘗試，促成偏好,靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。23.3.2023.3.20Monday, March 20, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。下午6時27分20秒下午6時27分18:27:2023.3.20 沒有失敗，只有暫時停止成功！。2023年3月20日星期一6時27分20秒18:27:2020 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。2023年3月20日星期一下午6時27分20秒18:27:2023.3.20 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強。2023年3月20日星期一下午6時27分20秒18:27:2023.3.20 1楚塞三湘接，荊門九派通。2023年3月下午6時27分23.3.2018:27March 20, 2023 1行動出成果，工作出財富。G即是采起這種方式 不論采用哪種方式，各品牌都必須有足夠的區(qū)隔化和差異化，才能避免內部的相互爭斗，各自都有獨立的個性和發(fā)展空間,如何區(qū)隔化和差異化,區(qū)隔化 — 以不同的產品和價格去滿足不同地區(qū)、不同消費者的需求，例如：,產品,價格,高,中,低,調和油,花生油,菜籽油,色拉油,胡姬花(廣州),金龍魚(全國),手標(成都),鯉魚(成都),如何區(qū)隔化和差異化,區(qū)隔化只能令各品牌有各自的空間，還必須有足夠的差異化才能令各品牌有各自的獨特個性，從而令消費者能清晰地分辨并購買適合自己的品牌 差異化必須建基于每個品牌都有自己獨特的定位和溝通方式，包括： 目標對象（我為誰而存在） 品牌身份（我是誰） 利益點/支持點（為什么要買我） 溝通方式（我如何表現(xiàn)自己）,金龍魚及其他嘉里品牌的定位建議,金龍魚,胡姬花,鯉魚,手標,目標對象 (我為誰 而存在),比較年輕 聰明、能干 對家人關懷、體貼 講究生活品質 不古板/接受新事物,比較傳統(tǒng)的家庭主 婦 講究實際 注重飲食的色、香 、味 對家人細心、體貼,比較傳統(tǒng)的家庭 主婦 細致、能干 講究實際/會生活 注重味道,年輕的家庭主婦 開放、新潮 有品味 注重營養(yǎng)和健康,品牌身份 (我是誰),全國最好,最 有名的調和油,來自山東的高 品質純正花生油,四川人的 健康菜籽油,四川人喜歡 的調和油,利益點 (為什么 買我),健康的美味 和家庭的溫磬,靚花生油烹 調出的美味,傳統(tǒng)而又 健康的香味,健康和營養(yǎng) 物有所值,支持點 (為什么 相信我),清純的油質 均衡的營養(yǎng) 品質保證,選料優(yōu)質純正 來自山東(優(yōu)質 花生產地),由菜籽油精練而成 色澤清亮/品質保證,品質可靠 價格實惠,溝通 方式,健康美味帶 來家庭的溫磬,最好的花生才能 練出最好的花生油,(五) 有效運用廣告等傳播工具,電視廣告在呈現(xiàn)油的品質感和傳播油的產品利益點方面具有獨特的作用。18:27:2018:27:2018:273/20/2023 6:27:20 PM 1以我獨沈久，愧君相見頻。23.3.2023.3.20Monday, March 20, 2023 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。下午6時27分20秒下午6時27分18:27:2023.3.20 楊柳散和風，青山澹吾慮。2023年3月下午6時27分23.3.2018:27March 20, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。18:27:2018:27:2018:27Monday, March 20, 2023 1知人者智，自知者明。23.3.2023.3.2018:27:2018:27:20March 20, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。2023年3月20日星期一下午6時27分20秒18:27:2023.3.20 1比不了得就不比，得不到的就不要。,嘉里糧油的其他食用油品牌,不同的產品類型 調和油 色拉油 花生油 針對不同的地區(qū)市場 用不同的價位針對不同的目標消費群 相互之間有內部競爭 總體上會增加對各地競爭對手的競爭壓力,多品牌的好處,刺激包裝油市場的整體需求 區(qū)隔化以滿足不同地區(qū)不同消費者的需求 種類、口味、價格等 保護領導品牌(金龍魚)免受價格攻擊 降低傳播成本 減少消費者的認知混淆,多品牌可能面對的問題,是品牌家庭還是家庭品牌？ 是搶占別人的份額還是自己搶自己的份額？ 是品牌延伸還是創(chuàng)新品牌？ 廣告及其他傳播聲音的一致性？ 如何為不同的品牌任用不同的媒介？,需要整合企劃及管理嘉里品牌家族的內部關系 讓每一個成員都有各自獨特的個性和發(fā)展空間 同時又避免相互爭斗，令整個品牌家族共同繁榮,研究目的,了解消費者對食用油的消費行為和態(tài)度，分析市場機會和障礙 了解消費者對主要包裝油品牌的體驗、印象和感受 從中沉淀出消費者心目中對金龍魚及嘉里其他品牌的形象資產和核心價值（品牌的DNA） 為更好地建立和管理金龍魚及嘉里品牌家族，形成長期的品牌策略，提供參考依據(jù),研究內容 消費行為和態(tài)度,對食用油的認知和態(tài)度 整體 不同品類（調和油、花生油、色拉油等） 包裝和散裝 對食用油的使用習慣 選擇食用油的標準及其意義 購買習慣和考慮因素 與食用油相關的生活形態(tài)和價值觀,研究內容 品牌檢驗,檢驗對象包括金龍魚及其主要競爭對手，還包括嘉里其他地區(qū)性品牌，檢驗內容： 消費者對品牌的印象和聯(lián)想 品牌引發(fā)的特定感覺和共鳴 與品牌有關的記憶、故事和特殊感受 品牌在消費者生活中的獨特貢獻和角色,研究方法 消費者座談會,研究對象 25 45歲的已婚女性 有工作，但也要照顧家庭 負責家人飲食 中等以上家庭收入 高中以上文化程度 討論方法 全面的心理互動 使用各種刺激材料 使用各種投射技巧 —圖片、形容詞、情景對話、擬人化等,研究方法 對象分組,金龍魚的忠實消費者 只使用包裝油，過去一年金龍魚的購買量最多 主要競爭對手的忠實消費者 知道金龍魚，但過去一年該競爭品牌的購買量最多 嘉里地區(qū)性品牌的忠實消費者 知道金龍魚，但過去一年該地區(qū)品牌的購買量最多 散裝油消費者 曾使用過包裝油，但大部分用的還是散裝油,研究方法 地區(qū)選擇,選擇研究地區(qū)的考慮因素 市場的成熟度 地域的代表性 建議選擇 成熟市場：北京、上海、廣州 發(fā)展中市場：成都、西安 開發(fā)中市場：大連,執(zhí)行考慮,建議分兩個階段執(zhí)行 第一階段 — 以廣州和成都兩個城市的質化研究為試點, 來了解和發(fā)掘調研的價值，并檢驗奧美在調研及分析上的能力 第二階段 — 選擇更多有代表性的市場（在考慮成本效益下）進行質化和