【正文】 銷，有贈(zèng)送，我就選誰(shuí)” 品牌的意義 常用品牌 可接受品牌 可嘗試品牌 ? 使用體驗(yàn) ? 品牌形象 ? 使用體驗(yàn) ? 價(jià)格比較 ? 吸引因素 ? 品質(zhì)因素 品牌的意義 品牌忠誠(chéng)度 信心和偏好 效果 品質(zhì) 高 低 選擇原因 購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn) ? 嘗試品牌 – 包裝油消費(fèi)者嘗試新品牌的風(fēng)險(xiǎn)感覺很小 – 買一瓶的價(jià)錢不多，試錯(cuò)了問題不大 – 沒有什么功能風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)過挑選的包裝油沒有質(zhì)量安全問題 ? 常用品牌 – 認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)常用品牌對(duì)消費(fèi)者意味著可以節(jié)省精力、保險(xiǎn)放心 – 但如果感覺常用品牌的質(zhì)量不穩(wěn)定，則有必要更換 – 選擇新的常用品牌則意味又要經(jīng)過一段體驗(yàn)比較和習(xí)慣過程 嘗試新品牌的風(fēng)險(xiǎn)不大，但放棄常用 品牌則有一定代價(jià)，更加需要持續(xù)一 致地建立品牌偏好和品牌形象 “試錯(cuò)了，最多不 好吃，又沒毒” “又要用心去體會(huì)它” “很麻煩，懶得換” “怕家人不習(xí)慣味道” “習(xí)慣的牌子感覺有變， 才考慮換” 價(jià)格敏感度 ? 忠誠(chéng)度比較高的消費(fèi)者不喜歡自己的常用品牌價(jià)格有變動(dòng) – 價(jià)格提升會(huì)降低忠誠(chéng)度，轉(zhuǎn)而嘗試別的品牌 – 價(jià)格降低又會(huì)被懷疑質(zhì)量可能有問題 ? 忠誠(chéng)度比較低的消費(fèi)者（有多個(gè)常用品牌 /可接受品牌）則對(duì)價(jià)格比較敏感 應(yīng)盡量保持價(jià)格的穩(wěn)定，采用適 當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)吸引新的消費(fèi)者 “新牌子搞降價(jià)才 會(huì)有人接受，老牌 子還搞降價(jià)，別人 就會(huì)覺得質(zhì)量有問 題” “質(zhì)量如果保證， 就不需要這樣做” 購(gòu)買行為和考慮因素 ? 購(gòu)買角色 – 主要是家庭主婦自己購(gòu)買 – 偶爾讓別人買，也要告訴他買什么油，買什么牌子 ? 購(gòu)買地點(diǎn) – 散裝油 — 糧店 /油脂廠專賣店 /大型商場(chǎng) /其他固定售點(diǎn) – 包裝油 — 超市 /大型商場(chǎng) /貨倉(cāng)式商場(chǎng)等 ? 購(gòu)買頻次和購(gòu)買量 – 通常以月為單位，每次購(gòu)買一個(gè)月的使用量 – 主要是考慮方便和新鮮 ? 喜歡的包裝類型 – 喜歡透明的塑料裝，可以觀察到油的好壞 – 希望容量有多種選擇，買回去可以直接使用 二、消費(fèi)者對(duì)食用油品牌的 認(rèn)知和態(tài)度 消費(fèi)者如何形成對(duì)品牌的印象 對(duì)油的使用體驗(yàn) 公關(guān) 宣傳 廣告 包裝 口碑 商場(chǎng) 推薦 價(jià)格 促銷 活動(dòng) 品牌個(gè)性與形象 品牌的 核心價(jià)值 品牌認(rèn)知 — 金龍魚 品牌直接聯(lián)想 ? 一條金黃色的魚 游來游去很漂亮 既在水里游，也在油里游 魚漂亮，油更好，油很清純 魚一游過，菜就發(fā)亮，帶 出美味和營(yíng)養(yǎng) ?孩子與媽媽 ?一家人享受美食 ?和睦溫磬的家庭 ?聞到煮菜的香味 ?到處都有賣 ?廣告多 /電視廣告多 /生動(dòng) ?金黃的顏色，代表健康 與美味 ?遠(yuǎn)離廚房的骯臟 /沒有油煙 ?有信任感 /親切感 對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和印象 ? 最有名的調(diào)和油 ?價(jià)格中等 /物有所值 ?品質(zhì)保證 /用料好 / 油質(zhì)純 ?營(yíng)養(yǎng)好 /營(yíng)養(yǎng)均衡 ?有獨(dú)特的香味 /清香 (芝 麻香 ) 核心視覺形象 一條金黃色的魚 (金龍魚 ) 品牌的核心價(jià)值 ? 健康的美味 ?家庭溫磬 品牌個(gè)性 /形象 ? 女性化 ? 象一個(gè)賢妻良母 ? 精力旺盛 /有活力 ? 以家庭為中心 ? 溫柔體貼 \關(guān)懷備至 ? 充滿家庭溫磬 ? 出得廳堂 ,入得廚房 ? 注重健康 ? 聰明、能干 ? 現(xiàn)代 /不古板 ?親切 /平易近人 品牌認(rèn)知 — 駱駝嘜 品牌直接聯(lián)想 ? 沙漠中的駱駝 老實(shí) /實(shí)在 有頑強(qiáng)的生命力 ? 老牌子 /歷史久 /有信心 ? 廣告比較少 /宣傳少 ? 黃澄澄的感覺 ? 油的色水好 ? 大商場(chǎng) /大超市才有賣 ? 市場(chǎng)份額在縮小 ? 有落伍 /過時(shí)的感覺 ? 來自廣東 /廣州 ? 最早的調(diào)和油 /帶來新 的飲食觀念 ? 曾經(jīng)顯得高檔 /自豪 對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和印象 ?最早的調(diào)和油 ?價(jià)格比較貴 /高檔 ?油比較好 /清亮 /質(zhì)量 保證 ? 聞起來香 核心視覺形象 沙漠中的駱駝 品牌的核心價(jià)值 ?實(shí)在 ?品質(zhì)可靠 品牌個(gè)性 /形象 ? 男性化 ? 象個(gè)忠厚老實(shí)的丈夫 ? 誠(chéng)實(shí) /實(shí)在 /老實(shí) /可靠 ? 持久耐勞 /任勞任怨 ? 注重實(shí)際 ? 有經(jīng)驗(yàn) ? 有點(diǎn)傳統(tǒng)、保守、跟 不上時(shí)代 ? 對(duì)家人關(guān)懷 ? 注重健康 品牌認(rèn)知 — 鯉魚 品牌直接聯(lián)想 ? 精練的菜籽油 ? 好香 /抄菜香 ? 有食欲感 ? 一條棕紅色的魚 ?油的色澤清亮 ? 適合傳統(tǒng)口味 ? 廣告少 對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和印象 ?菜籽油 ?有傳統(tǒng)菜油的香味（稍淡些） ? 色澤清亮 /品質(zhì)有保障 ? 便宜 /價(jià)格實(shí)惠 /價(jià)廉物美 ? 購(gòu)買、使用方便 核心視覺形象 一條很肥的鯉魚 品牌的核心價(jià)值 ? 傳統(tǒng)的香味 ? 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 ? 健康 品牌個(gè)性 /形象 ? 女性化 ? 象個(gè)溫柔的家庭主婦 ? 相夫教子，打理家務(wù) ? 細(xì)致能干 ? 外柔內(nèi)剛 ? 注重實(shí)際 /會(huì)生活 ? 比較傳統(tǒng) ? 對(duì)家人體貼關(guān)心 ? 重視健康 品牌認(rèn)知 — 手標(biāo) 品牌直接聯(lián)想 ? 豎大拇指 ? 大氣 /氣派 /感覺 很捧 ? 手到油來 ? 油好 /質(zhì)量好 ? 顏色金亮 ? 親切 ? 高級(jí) /第一 ? 企業(yè)有實(shí)力 對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和印象 ? 調(diào)和油 ? 價(jià)格便宜 /實(shí)惠 /合理 ? 油質(zhì)純 /品質(zhì)好 /新鮮 ? 包裝規(guī)格多 /使用方便 核心視覺形象 豎起大拇指的手 品牌的核心價(jià)值 ? 品質(zhì)可靠 /品質(zhì)信心 ? 價(jià)格實(shí)惠 /物有所值 品牌個(gè)性 /形象 ? 男性化 ? 象個(gè)年輕的小伙 ? 有沖勁 /充滿活力 ? 企圖心強(qiáng) ? 很有自信 ? 做事積極 /果斷 ? 關(guān)心人 /有愛心 ? 可依靠 /有安全感 品牌認(rèn)知 — 胡姬花 品牌直接聯(lián)想 ? 貴姬吃的油 ? 名很靚 /象古代美 人 ? 家庭同樂 /享受美 味 ? 廣告少 ? 來自青島 /花生好 , 多油 ? 有芬芳、清香的 感覺 ? 煮飯給家人吃 /讓 家人吃得開心 ? 感覺象合資出品 對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和印象 ? 優(yōu)質(zhì)花生油 /用料好 ? 味道好 /特別香 /顏色好 ? 價(jià)錢適中 /高檔 /物有所值 ? 包裝漂亮 /使用方便 核心視覺形象 很漂亮的花 品牌的核心價(jià)值 ? 純正花生油的香味 ? 高品質(zhì)的享受 品牌個(gè)性 /形象 ? 女性化 ? 清純 /純品 ? 溫柔、體貼、細(xì)心 ? 討人喜歡 /有吸引力 ? 很顧家 ? 親切隨和 三、消費(fèi)者對(duì)食用油廣告的反應(yīng) 食用油廣告對(duì)品牌選擇的意義 嘗試品牌 接受品牌 常用品牌 ? 廣告可引起消費(fèi)者的嘗試興趣，通過呈現(xiàn) : ? 油的品質(zhì) (如色淺、透明、無油 煙 ) ? 產(chǎn)品利益點(diǎn) (如可靠、健康、營(yíng)養(yǎng)，煮菜的色、香、味等 ) ? 情感利益點(diǎn) ( 如家庭溫磬，媽媽的關(guān)愛 ) ? 廣告也可以增加消費(fèi)者對(duì)嘗試品牌的信心 ? 廣告多、知名度高、有實(shí)力、可信 ? 廣告可以幫助提升消費(fèi)者對(duì)品牌的接受度 ? 在品質(zhì)和使用效果感覺差異不大時(shí)，廣告會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信心和喜好 ? 廣告可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)常用品牌的偏好度和忠誠(chéng)度 ? 強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品的滿意度 ? 強(qiáng)化對(duì)利益的滿足感 ? 強(qiáng)化對(duì)使用者形象的認(rèn)同感 ? 產(chǎn)生價(jià)值感或情感的共鳴 ? 強(qiáng)化對(duì)品牌的信任感 ? 在消費(fèi)者選擇品牌的不同階段，廣告對(duì)消費(fèi)者的影響和意義有所不同 消費(fèi)者如何看食用油的廣告 ? 嘗試從廣告中去感受對(duì)油的印象 – 這種油好在哪里？ – 是否有油質(zhì)清純的感覺？ ? 嘗試從廣告中去感受油的好處或利益點(diǎn) – 是煮菜的色、香、味？ – 還是健康？營(yíng)養(yǎng)？ – 或者是干凈、可靠、放心？ ? 從廣告中去感受使用品牌帶給自己個(gè)人的情感滿足 – 關(guān)心、照顧家人的健康 – 令家人享受美味 – 讓孩子健康成長(zhǎng) – 家庭的溫磬歡樂 – 家人的回報(bào)與贊美等 消費(fèi)者如何看食用油的廣告 ? 她們通常也會(huì)從廣告中形成品牌的使用者形象，并與自己對(duì)比，決定是否喜歡和認(rèn)同 – 使用者是我這樣子的 – 或我喜歡和希望變成那樣的形象 ? 依據(jù)廣告的故事情節(jié)感受廣告是否可信和被接受 – “主題是否明確” — 利益點(diǎn)是否簡(jiǎn)單，清楚 – “是否顯得真實(shí)” — 相關(guān)性是否足夠 – “是否有新意 /吸引力” — 創(chuàng)意是否新奇、獨(dú)特、具 沖擊力 消費(fèi)者如何看金龍魚電視廣告 測(cè)試的廣告包括： “李太篇” “唱歌篇” “母子篇” “夫妻篇” 對(duì)油的印象 ? 消費(fèi)者對(duì)油的印象感受最深的是“李太篇” – 天然的油、品質(zhì)一流、不含膽固醇和黃曲酶素，沒有油煙、真材實(shí)料、新鮮 …… ? 消費(fèi)者對(duì)其他幾條廣告中油的印象感受則比較間接 – 油好，因?yàn)槎嗳擞? — “唱歌篇” – 油的品質(zhì)挺好，因?yàn)槭莾鹤铀徒o媽媽 — “母子篇” – 油體現(xiàn)不出來 —“夫妻篇” ? 消費(fèi)者對(duì)“李太篇”和“唱歌篇”中金龍魚游動(dòng)的視覺形象與油的聯(lián)想非常緊密 – 金龍魚游來游去，從魚的漂亮可愛， 感受到油的純凈、清澈、透明 – 魚的視覺形象與品牌名幾乎是相等的 使消費(fèi)者將產(chǎn)品和品牌聯(lián)結(jié)在一起的核心視覺元素 “感覺油好靚， 透明度高” “我喜歡用金龍魚 那條金色的魚游來 游去，多漂亮” “我覺得金龍魚的油 好，廣告里那條魚 游來游去，菜也漂 亮” 情感利益點(diǎn) ? 消費(fèi)者從每一條廣告中都強(qiáng)烈感受到家庭感 – 照顧家人的飲食、得到家人的贊美 — “李太篇” – 全家人在一起，喜氣洋洋、美滿歡樂 — “唱歌篇” – 兒子孝敬父母，真情令人感動(dòng) — “母子篇” – 丈夫的關(guān)懷、體貼 — “夫妻篇” – 每一條片子都讓人感受到家庭溫磬、和睦、幸福 ? 很顯然，這四條廣告在情感利益點(diǎn)上的溝通顯得持續(xù)一致，對(duì)于形成品牌的家庭感有很大的貢獻(xiàn) 產(chǎn)品功能利益點(diǎn) ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益點(diǎn)感受最深的也是“李太篇” – 健康、有營(yíng)養(yǎng)、色香味齊全，菜發(fā)亮，有食欲感 ? 消費(fèi)者從其他廣告中對(duì)產(chǎn)品利益點(diǎn)的感受則比較間接 – 對(duì)品質(zhì)有信心，因?yàn)樗M(jìn)入千家萬(wàn)戶、老少皆宜 — “唱歌篇”