【正文】 除了考慮味道 ， 還要考慮健康和營(yíng)養(yǎng) 。 目標(biāo)消費(fèi)者 –過(guò)去她長(zhǎng)期用的是散裝油 ， 那時(shí)候也不用費(fèi)什么心思挑選 ， 拿個(gè)容器到糧店去打就得了 。 方向一 選擇產(chǎn)品利益點(diǎn)為主要驅(qū)動(dòng)元素 廣告前消費(fèi)者怎么想 ？ ? 包裝油是比較好 ， 不過(guò)比較貴 ， 要一下子全部都用 ， 我又有些舍不得 ， 只有適當(dāng)?shù)臅r(shí)候用一用 ，平時(shí)還是用散裝油比較劃算 ? 用包裝油喜歡什么牌子 ？ 還談不上 ， 試過(guò)幾種 ? 金龍魚(yú) ， 聽(tīng)說(shuō)過(guò) ， 好象是調(diào)和油吧 廣告后希望消費(fèi)者怎么想 ？ ? 對(duì)啊，用好一點(diǎn)的油 , 讓家人不僅吃得開(kāi)心，而且也吃得健康是挺值得的 ? 下次賣油去賣瓶金龍魚(yú)試試 按鈕 健康的美味才是真正的美味 重要支持點(diǎn) 金龍魚(yú)是最有名的調(diào)和油， 幫你煮出健康美味的飯菜 必要元素 ? 讓消費(fèi)者感受到油的清純通透 ? 活潑可愛(ài)的金龍魚(yú)視覺(jué)形象 ? 強(qiáng)烈的家庭感 方向二 選擇品牌的感性利益點(diǎn) 作為主要驅(qū)動(dòng)元素 廣告前消費(fèi)者怎么想 ？ ? 包裝油是比較好 ， 不過(guò)比較貴 ， 要一下子全部都用 ， 我又有些舍不得 ， 只有適當(dāng)?shù)臅r(shí)候用一用 ，平時(shí)還是用散裝油比較劃算 ? 用包裝油喜歡什么牌子 ？ 還談不上 ， 試過(guò)幾種 ? 金龍魚(yú) ， 聽(tīng)說(shuō)過(guò) ， 好象是調(diào)和油吧 廣告后希望消費(fèi)者怎么想 ？ ? 花多一點(diǎn)心思在餐桌上是值得的，用好一點(diǎn)的油可能是個(gè)開(kāi)始吧 ? 金龍魚(yú)讓人感覺(jué)挺溫馨的，挺有家庭味的 按鈕 金龍魚(yú)幫你在餐桌上 盡情享受家庭溫暖的滋味 重要支持點(diǎn) 金龍魚(yú)是最有名的調(diào)和油， 幫你煮出健康美味的飯菜 必要元素 ? 讓消費(fèi)者感受到油的清純通透 ? 活潑可愛(ài)的金龍魚(yú)視覺(jué)形象 ? 強(qiáng)烈的家庭感 金龍魚(yú)品牌檢驗(yàn)及 食用油消費(fèi)行為與態(tài)度研究 客 戶：嘉里糧油 代理商：廣州奧美 時(shí) 間： 一 些 背 景 分 析 食用油家庭消費(fèi)市場(chǎng) 嘉里的包裝油其他的包裝油散裝油包裝油的市場(chǎng)狀況 ? 小包裝油主要是針對(duì)家庭消費(fèi)市場(chǎng) ? 產(chǎn)品 – 以調(diào)和油、色拉油、花生油三大類為主 – 不同地區(qū)有不同的消費(fèi)習(xí)慣 ? 通路 – 成熟市場(chǎng)以零售自購(gòu)為主 /集團(tuán)購(gòu)買派發(fā)為輔 – 非成熟市場(chǎng)以集團(tuán)購(gòu)買為主 /零售自購(gòu)買為輔 – 預(yù)計(jì)非成熟市場(chǎng)會(huì)逐步轉(zhuǎn)向零售 ? 價(jià)格 – 比散裝油高 – 是散裝油消費(fèi)者轉(zhuǎn)用包裝油的主要障礙 金龍魚(yú)的市場(chǎng)狀況 ? 嘉里糧油的旗艦品牌（食用調(diào)和油） ? 全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌 – 約占瓶裝油市場(chǎng) 20%的份額 ? 在成熟市場(chǎng)面對(duì)較強(qiáng)勢(shì)的當(dāng)?shù)仄放? – 上海為海獅 – 廣州為刀嘜、紅燈、駱駝嘜等 – 北京為火鳥(niǎo)？項(xiàng)好？綠寶？ ? 在二三類市場(chǎng)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)品牌相對(duì)較弱 – 金龍魚(yú)占的市場(chǎng)份額大 – 但瓶裝油占的比例還小，尚在開(kāi)發(fā)中 金龍魚(yú)的生意來(lái)源 ? 成熟市場(chǎng) – 穩(wěn)固現(xiàn)有的忠實(shí)消費(fèi)者 – 爭(zhēng)奪其他品牌的現(xiàn)有消費(fèi)者 ? 未成熟市場(chǎng) – 以領(lǐng)導(dǎo)品牌地位開(kāi)發(fā)包裝油市場(chǎng) – 加快散裝油消費(fèi)者轉(zhuǎn)向包裝油 因此，金龍魚(yú)在傳播上的機(jī)會(huì) ? 在承接過(guò)去的品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，及早規(guī)劃及建立好金龍魚(yú)品牌，在穩(wěn)固市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的同時(shí)，給競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)障礙，建立長(zhǎng)期的品牌優(yōu)勢(shì)。 嘉里糧油的其他食用油品牌 ? 不同的產(chǎn)品類型 – 調(diào)和油 – 色拉油 – 花生油 ? 針對(duì)不同的地區(qū)市場(chǎng) ? 用不同的價(jià)位針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群 ? 相互之間有內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng) ? 總體上會(huì)增加對(duì)各地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)壓力 多品牌的好處 ? 刺激包裝油市場(chǎng)的整體需求 ? 區(qū)隔化以滿足不同地區(qū)不同消費(fèi)者的需求 – 種類、口味、價(jià)格等 ? 保護(hù)領(lǐng)導(dǎo)品牌 (金龍魚(yú) )免受價(jià)格攻擊 ? 降低傳播成本 ? 減少消費(fèi)者的認(rèn)知混淆 多品牌可能面對(duì)的問(wèn)題 ? 是品牌家庭還是家庭品牌？ ? 是搶占別人的份額還是自己搶自己的份額？ ? 是品牌延伸還是創(chuàng)新品牌？ ? 廣告及其他傳播聲音的一致性？ ? 如何為不同的品牌任用不同的媒介？ 需要整合企劃及管理嘉里品牌家族的內(nèi)部關(guān)系 ? 讓每一個(gè)成員都有各自獨(dú)特的個(gè)性和發(fā)展空間 ? 同時(shí)又避免相互爭(zhēng)斗，令整個(gè)品牌家族共同繁榮 研究目的 ? 了解消費(fèi)者對(duì)食用油的消費(fèi)行為和態(tài)度，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)和障礙 ? 了解消費(fèi)者對(duì)主要包裝油品牌的體驗(yàn)、印象和感受 – 從中沉淀出消費(fèi)者心目中對(duì)金龍魚(yú)及嘉里其他品牌的形象資產(chǎn)和核心價(jià)值（品牌的 DNA） ? 為更好地建立和管理金龍魚(yú)及嘉里品牌家族，形成長(zhǎng)期的品牌策略，提供參考依據(jù) 研究?jī)?nèi)容 消費(fèi)行為和態(tài)度 ? 對(duì)食用油的認(rèn)知和態(tài)度 – 整體 – 不同品類（調(diào)和油、花生油、色拉油等） – 包裝和散裝 ? 對(duì)食用油的使用習(xí)慣 ? 選擇食用油的標(biāo)準(zhǔn)及其意義 ? 購(gòu)買習(xí)慣和考慮因素 ? 與食用油相關(guān)的生活形態(tài)和價(jià)值觀 研究?jī)?nèi)容 品牌檢驗(yàn) ? 檢驗(yàn)對(duì)象包括金龍魚(yú)及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還包括嘉里其他地區(qū)性品牌，檢驗(yàn)內(nèi)容： – 消費(fèi)者對(duì)品牌的印象和聯(lián)想 – 品牌引發(fā)的特定感覺(jué)和共鳴 – 與品牌有關(guān)的記憶、故事和特殊感受 – 品牌在消費(fèi)者生活中的獨(dú)特貢獻(xiàn)和角色 研究方法 消費(fèi)者座談會(huì) ? 研究對(duì)象 – 25 45歲的已婚女性 – 有工作，但也要照顧家庭 – 負(fù)責(zé)家人飲食 – 中等以上家庭收入 – 高中以上文化程度 ? 討論方法 – 全面的心理互動(dòng) – 使用各種刺激材料 – 使用各種投射技巧 —圖片、形容詞、情景對(duì)話、擬人化等 研究方法 對(duì)象分組 ? 金龍魚(yú)的忠實(shí)消費(fèi)者 – 只使用包裝油，過(guò)去一年金龍魚(yú)的購(gòu)買量最多 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的忠實(shí)消費(fèi)者 – 知道金龍魚(yú)，但過(guò)去一年該競(jìng)爭(zhēng)品牌的購(gòu)買量最多 ? 嘉里地區(qū)性品牌的忠實(shí)消費(fèi)者 – 知道金龍魚(yú)，但過(guò)去一年該地區(qū)品牌的購(gòu)買量最多 ? 散裝油消費(fèi)者 – 曾使用過(guò)包裝油，但大部分用的還是散裝油 研究方法 地區(qū)選擇 ? 選擇研究地區(qū)的考慮因素 – 市場(chǎng)的成熟度 – 地域的代表性 ? 建議選擇 – 成熟市場(chǎng)：北京、上海、廣州 – 發(fā)展中市場(chǎng)：成都、西安 – 開(kāi)發(fā)中市場(chǎng)：大連 執(zhí)行考慮 ? 建議分兩個(gè)階段執(zhí)行 –第一階段 — 以廣州和成都兩個(gè)城市的質(zhì)化研究為試點(diǎn) , 來(lái)了解和發(fā)掘調(diào)研的價(jià)值，并檢驗(yàn)奧美在調(diào)研及分析上的能力 –第二階段 — 選擇更多有代表性的市場(chǎng)（在考慮成本效益下）進(jìn)行質(zhì)化和量化研究，為形成金龍魚(yú)及嘉里其他品牌的長(zhǎng)期品牌策略提供參考依據(jù) 報(bào)告內(nèi)容 ? 消費(fèi)者對(duì)食用油的消費(fèi)行為和態(tài)度 ? 消費(fèi)者對(duì)食用油品牌的認(rèn)知和態(tài)度 ? 消費(fèi)者對(duì)食用油廣告的反應(yīng) ? 結(jié)論與建議 一、 消費(fèi)者對(duì)食用油的 消費(fèi)行為和態(tài)度 食用油的目標(biāo)對(duì)象 ( 家庭消費(fèi) ) 有工作 有工作的 家庭主婦 媽 媽 主婦 妻子 管理者 協(xié)調(diào)者 養(yǎng)育孩子 打理家務(wù) 提供支持和愛(ài) 提升生活水平 保持家庭和睦 她們的日常生活 ? 忙碌和責(zé)任 –孩子、工作、家務(wù)三步曲 –忙碌、繁復(fù)、枯燥 –但卻是我應(yīng)該做的 ? 壓力 –工作中有競(jìng)爭(zhēng)的壓力 –家庭中有經(jīng)濟(jì)的壓力 –孩子最讓人操心 ? 最渴望有一點(diǎn)個(gè)人的時(shí)間和空間 –享受生活 –提高自己 她們的日常生活 “家里的事情，一般我都 會(huì)全包了” “男人都是不管家” “周末還要帶上孩子， 去兩邊的家里看望父母” “油、鹽、醬、醋，日常 用品，都得我去操辦” “最麻煩是一日三餐，既 花精力， 又費(fèi)心思” “廠里不景氣”“下崗的多” “年 齡增長(zhǎng)，知識(shí)、文化都 趕不上” “現(xiàn)在生活水平這樣高， 促使你拼命 工作，生活 要更好一點(diǎn)” “希望孩子上好一點(diǎn)的 學(xué)校，再辛苦也要繼 續(xù)干” “最好是回到家里什么 都不做” “做什么事都希望簡(jiǎn)單、 方便、節(jié)省時(shí)間” 她們?nèi)绾握疹櫦胰说娘嬍? ? 營(yíng)養(yǎng) –用料 — 主料和調(diào)料，提供營(yíng)養(yǎng) –烹調(diào) — 保護(hù)營(yíng)養(yǎng) ? 衛(wèi)生 –材料要干凈，不含有害物質(zhì) –烹調(diào)要得當(dāng)，不產(chǎn)生有害物質(zhì) –廚房要干凈，不沾染有害物質(zhì) “食物要新鮮，天然，營(yíng)養(yǎng) 豐富” “要講究搭配、變化，才能 營(yíng)養(yǎng)均衡” “烹調(diào)要掌握火候、方法， 才能 既好吃，又不失營(yíng)養(yǎng)” “蔬菜要洗干凈，去掉農(nóng)藥” “少用加工的食品” “餐具要用消毒柜消毒” “炒菜不能燒的太過(guò)火” 她們?nèi)绾握疹櫦胰说娘嬍? ? 味道 –色、香、味俱全 –要有地方特色 ? 方便、省時(shí) ? 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 “有色、香、味才好吃，才 多吃一點(diǎn)” “看到家人吃得開(kāi)心，心里 也有滿足感” “四川人喜歡麻辣，廣東人 喜歡清淡” “能簡(jiǎn)單，就最好簡(jiǎn)單，要節(jié)約 時(shí)間” “吃得好，也要吃得省” 油的角色 ... 油在烹調(diào)中的角色 配角，但卻是必需品 營(yíng) 養(yǎng) ?以食物本身的營(yíng)養(yǎng)為主 ?油在輔料中最有營(yíng)養(yǎng)，含有 維生素和不飽和脂肪酸 “首先要知道什么有營(yíng)養(yǎng)” “煮的方法也要保證營(yíng)養(yǎng)” “從各種途徑去了解” 衛(wèi)生 /健康 ?油和食物的干凈同樣重要 ?不好的油會(huì)直接影響到健康 –含有各種雜質(zhì) –含有黃曲酶素有害物質(zhì) –烹調(diào)過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生有害物質(zhì) “健康最重要” 色、香、味 ?好的油能使食物增色、增香、增味，并顯得光滑、光澤 “油香才能帶出菜香” “好油炒出來(lái)的菜顯得光亮、鮮艷” 如何判斷油的好壞 標(biāo)準(zhǔn) 詮 釋 利益 透明 無(wú)雜質(zhì) 干凈、衛(wèi)生、健康 特有香味 油質(zhì)純 可靠，菜本味 顏色淺 精練 可靠，菜本色 油煙少 油質(zhì)純 干凈、可靠、衛(wèi)生 不起泡 油質(zhì)純 干凈、可靠 消費(fèi)