【正文】 是品牌家庭還是家庭品牌？ ? 是搶占別人的份額還是自己搶自己的份額？ ? 是品牌延伸還是創(chuàng)新品牌？ ? 廣告及其他傳播聲音的一致性？ ? 如何為不同的品牌任用不同的媒介？ 需要整合企劃及管理嘉里品牌家族的內(nèi)部關(guān)系 ? 讓每一個(gè)成員都有各自獨(dú)特的個(gè)性和發(fā)展空間 ? 同時(shí)又避免相互爭斗，令整個(gè)品牌家族共同繁榮 研究目的 ? 了解消費(fèi)者對食用油的消費(fèi)行為和態(tài)度，分析市場機(jī)會(huì)和障礙 ? 了解消費(fèi)者對主要包裝油品牌的體驗(yàn)、印象和感受 – 從中沉淀出消費(fèi)者心目中對金龍魚及嘉里其他品牌的形象資產(chǎn)和核心價(jià)值（品牌的 DNA） ? 為更好地建立和管理金龍魚及嘉里品牌家族，形成長期的品牌策略，提供參考依據(jù) 研究內(nèi)容 消費(fèi)行為和態(tài)度 ? 對食用油的認(rèn)知和態(tài)度 – 整體 – 不同品類（調(diào)和油、花生油、色拉油等） – 包裝和散裝 ? 對食用油的使用習(xí)慣 ? 選擇食用油的標(biāo)準(zhǔn)及其意義 ? 購買習(xí)慣和考慮因素 ? 與食用油相關(guān)的生活形態(tài)和價(jià)值觀 研究內(nèi)容 品牌檢驗(yàn) ? 檢驗(yàn)對象包括金龍魚及其主要競爭對手，還包括嘉里其他地區(qū)性品牌，檢驗(yàn)內(nèi)容： – 消費(fèi)者對品牌的印象和聯(lián)想 – 品牌引發(fā)的特定感覺和共鳴 – 與品牌有關(guān)的記憶、故事和特殊感受 – 品牌在消費(fèi)者生活中的獨(dú)特貢獻(xiàn)和角色 研究方法 消費(fèi)者座談會(huì) ? 研究對象 – 25 45歲的已婚女性 – 有工作，但也要照顧家庭 – 負(fù)責(zé)家人飲食 – 中等以上家庭收入 – 高中以上文化程度 ? 討論方法 – 全面的心理互動(dòng) – 使用各種刺激材料 – 使用各種投射技巧 —圖片、形容詞、情景對話、擬人化等 研究方法 對象分組 ? 金龍魚的忠實(shí)消費(fèi)者 – 只使用包裝油，過去一年金龍魚的購買量最多 ? 主要競爭對手的忠實(shí)消費(fèi)者 – 知道金龍魚，但過去一年該競爭品牌的購買量最多 ? 嘉里地區(qū)性品牌的忠實(shí)消費(fèi)者 – 知道金龍魚，但過去一年該地區(qū)品牌的購買量最多 ? 散裝油消費(fèi)者 – 曾使用過包裝油，但大部分用的還是散裝油 研究方法 地區(qū)選擇 ? 選擇研究地區(qū)的考慮因素 – 市場的成熟度 – 地域的代表性 ? 建議選擇 – 成熟市場：北京、上海、廣州 – 發(fā)展中市場：成都、西安 – 開發(fā)中市場：大連 執(zhí)行考慮 ? 建議分兩個(gè)階段執(zhí)行 –第一階段 — 以廣州和成都兩個(gè)城市的質(zhì)化研究為試點(diǎn) , 來了解和發(fā)掘調(diào)研的價(jià)值，并檢驗(yàn)奧美在調(diào)研及分析上的能力 –第二階段 — 選擇更多有代表性的市場（在考慮成本效益下）進(jìn)行質(zhì)化和量化研究，為形成金龍魚及嘉里其他品牌的長期品牌策略提供參考依據(jù) 報(bào)告內(nèi)容 ? 消費(fèi)者對食用油的消費(fèi)行為和態(tài)度 ? 消費(fèi)者對食用油品牌的認(rèn)知和態(tài)度 ? 消費(fèi)者對食用油廣告的反應(yīng) ? 結(jié)論與建議 一、 消費(fèi)者對食用油的 消費(fèi)行為和態(tài)度 食用油的目標(biāo)對象 ( 家庭消費(fèi) ) 有工作 有工作的 家庭主婦 媽 媽 主婦 妻子 管理者 協(xié)調(diào)者 養(yǎng)育孩子 打理家務(wù) 提供支持和愛 提升生活水平 保持家庭和睦 她們的日常生活 ? 忙碌和責(zé)任 –孩子、工作、家務(wù)三步曲 –忙碌、繁復(fù)、枯燥 –但卻是我應(yīng)該做的 ? 壓力 –工作中有競爭的壓力 –家庭中有經(jīng)濟(jì)的壓力 –孩子最讓人操心 ? 最渴望有一點(diǎn)個(gè)人的時(shí)間和空間 –享受生活 –提高自己 她們的日常生活 “家里的事情，一般我都 會(huì)全包了” “男人都是不管家” “周末還要帶上孩子， 去兩邊的家里看望父母” “油、鹽、醬、醋，日常 用品，都得我去操辦” “最麻煩是一日三餐，既 花精力， 又費(fèi)心思” “廠里不景氣”“下崗的多” “年 齡增長，知識(shí)、文化都 趕不上” “現(xiàn)在生活水平這樣高， 促使你拼命 工作，生活 要更好一點(diǎn)” “希望孩子上好一點(diǎn)的 學(xué)校，再辛苦也要繼 續(xù)干” “最好是回到家里什么 都不做” “做什么事都希望簡單、 方便、節(jié)省時(shí)間” 她們?nèi)绾握疹櫦胰说娘嬍? ? 營養(yǎng) –用料 — 主料和調(diào)料，提供營養(yǎng) –烹調(diào) — 保護(hù)營養(yǎng) ? 衛(wèi)生 –材料要干凈，不含有害物質(zhì) –烹調(diào)要得當(dāng)，不產(chǎn)生有害物質(zhì) –廚房要干凈，不沾染有害物質(zhì) “食物要新鮮，天然，營養(yǎng) 豐富” “要講究搭配、變化，才能 營養(yǎng)均衡” “烹調(diào)要掌握火候、方法， 才能 既好吃，又不失營養(yǎng)” “蔬菜要洗干凈，去掉農(nóng)藥” “少用加工的食品” “餐具要用消毒柜消毒” “炒菜不能燒的太過火” 她們?nèi)绾握疹櫦胰说娘嬍? ? 味道 –色、香、味俱全 –要有地方特色 ? 方便、省時(shí) ? 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 “有色、香、味才好吃，才 多吃一點(diǎn)” “看到家人吃得開心，心里 也有滿足感” “四川人喜歡麻辣，廣東人 喜歡清淡” “能簡單，就最好簡單，要節(jié)約 時(shí)間” “吃得好，也要吃得省” 油的角色 ... 油在烹調(diào)中的角色 配角，但卻是必需品 營 養(yǎng) ?以食物本身的營養(yǎng)為主 ?油在輔料中最有營養(yǎng)，含有 維生素和不飽和脂肪酸 “首先要知道什么有營養(yǎng)” “煮的方法也要保證營養(yǎng)” “從各種途徑去了解” 衛(wèi)生 /健康 ?油和食物的干凈同樣重要 ?不好的油會(huì)直接影響到健康 –含有各種雜質(zhì) –含有黃曲酶素有害物質(zhì) –烹調(diào)過程中會(huì)產(chǎn)生有害物質(zhì) “健康最重要” 色、香、味 ?好的油能使食物增色、增香、增味，并顯得光滑、光澤 “油香才能帶出菜香” “好油炒出來的菜顯得光亮、鮮艷” 如何判斷油的好壞 標(biāo)準(zhǔn) 詮 釋 利益 透明 無雜質(zhì) 干凈、衛(wèi)生、健康 特有香味 油質(zhì)純 可靠，菜本味 顏色淺 精練 可靠，菜本色 油煙少 油質(zhì)純 干凈、可靠、衛(wèi)生 不起泡 油質(zhì)純 干凈、可靠 消費(fèi)者面臨的選擇 散裝油還是包裝油 消費(fèi)者面臨的選擇 散裝油還是包裝油 什么類型的油 消費(fèi)者面臨的選擇 散裝油還是包裝油 什么類型的油 什么品牌的油 散裝油與包裝油 使用者類型 （ 1）散裝油使用者 （ 2）包裝油使用者 （ 3）散裝與包裝 混 合使用者 使用模式 絕大部分用散裝油 偶爾用包裝油 絕大部分用包裝油 偶爾用散裝油 散裝為主，包裝為輔 從散裝向包裝過渡 油的品類 廣州 成都 花生油 清油 (菜籽油 ) 調(diào)和油 / 精練菜籽油 / 花生油 調(diào)和油 散裝花生 散裝菜籽油 油為主 為主 散裝油使用者的看法 優(yōu) 點(diǎn) 可能存在的問題 散裝油 包裝油 ? 有傳統(tǒng)的香味 ? 營養(yǎng)物質(zhì)保留多 ?長期的食用習(xí)慣 ? 價(jià)格便宜 ? 購買靈活 ? 品質(zhì)有保證 ? 經(jīng)提煉，干凈可靠 ? 購買使用方便 ?難以偽劣假冒 ? 油煙少 /干凈衛(wèi)生 ? 品質(zhì)無保障 ? 未提煉、不干凈 ? 油煙重 / 不衛(wèi)生 ? 加工、運(yùn)輸、銷售過程不衛(wèi)生 ? 多偽劣假冒 潲水油 /滲雜油 (棉油 /豬油 /棕油 ) 對健康不利 ? 不夠香 ? 價(jià)格貴 ?不適合傳統(tǒng)風(fēng)味 ? 難以選擇合適的品牌 ? 購買地點(diǎn)不方便 為何繼續(xù)使用散裝油 ? 價(jià)格障礙 包裝油比散裝油貴，小數(shù)怕長計(jì) ? 自我安全防線 自認(rèn)可以買到比較放心的散油 ? 心理防線 長期吃散油并未見對健康明顯有害 ? 傳統(tǒng)習(xí)慣 留戀傳統(tǒng)散裝油的獨(dú)特香味 價(jià)格障礙 ? 收入限制下的消費(fèi)觀念 – 賺錢不易，收入有限 – 開支上要精打細(xì)算 ? 需存錢面對未來的挑戰(zhàn) – 對未來的不安全感 —工作 /收入 /社會(huì)保障 … – 在有限的收入中擠出部分儲(chǔ)蓄以增加安全感 ? 相對于固定開支，衣食類消費(fèi)屬于彈性開支，能省則省 – 孩子要優(yōu)先考慮 – 要保證基本的生活品質(zhì) —如營養(yǎng) – 省的是自認(rèn)為不必要的過高消費(fèi) ? 油在生活中雖然重要，但卻是天天要用的普通消費(fèi)品 – 只要沒大問題，也在可省之列 “要儲(chǔ)錢，沒以前那么 大方花錢的” “儲(chǔ)錢，忽然下崗了就 會(huì)沒錢” “也不能只依賴孩子， 只有靠自己” “買些便宜的東西，不買 貴的，能省多少算多少” “最吸引的是東西便宜， 就想買” “油食得比較快，不到 你不省” “油一個(gè)月起碼吃 4至 5 斤，散裝的比較劃算 ” 自我安全防線 ? 可以自我判斷散油的好壞 – 現(xiàn)場判斷 — 顏色、透明、混濁，沉淀物、氣味等 – 使用判斷 — 油煙、氣泡、味道（色、香、味等） ? 選擇比較放心的售賣點(diǎn)購買 – 售賣點(diǎn)的環(huán)境衛(wèi)生狀況較好 – 長期使用效果證明油質(zhì)還算可靠 – 固定地點(diǎn)即使有問題也可以追究 ? 可以令他們放心的售賣點(diǎn)包括： – 國營糧店（成都較多） – 生產(chǎn)廠商的專賣店或品牌油的散裝點(diǎn)（如廣州油脂公司） – 大商場 “現(xiàn)在我們都買比較好的 散裝油” “看到不透亮，很混濁的 就不會(huì)去買” “我知道如何判斷， 所 以我不會(huì)買到劣質(zhì)油” “反正比較固定，每次 都到那里買，好不好 他也會(huì)告訴你” “街邊的、私人的、 打游擊的，我就不敢 去買” 心理防線 ? 長期吃并未見對健康有