【正文】 現(xiàn)在可就不一樣了 ， 市面上的包裝油越來越多 ，但價格卻相對比較貴 ， 雖然用過以后感覺是干凈可靠一些 ， 但要她全部都轉(zhuǎn)用包裝油 ， 她還有些舍不得 。 雖然每次辛苦一頓下來 ， 看到家人吃得開開心心 ， 自己心里也有點滿足感 ， 但有時也確實希望能夠簡單一點 、 方便一點 –講到用油 ， 她還是挺有心得的 ， 如何選油 ，如何用油她都有自己的一套辦法 。 嘉里糧油的其他食用油品牌 ? 不同的產(chǎn)品類型 – 調(diào)和油 – 色拉油 – 花生油 ? 針對不同的地區(qū)市場 ? 用不同的價位針對不同的目標(biāo)消費群 ? 相互之間有內(nèi)部競爭 ? 總體上會增加對各地競爭對手的競爭壓力 多品牌的好處 ? 刺激包裝油市場的整體需求 ? 區(qū)隔化以滿足不同地區(qū)不同消費者的需求 – 種類、口味、價格等 ? 保護(hù)領(lǐng)導(dǎo)品牌 (金龍魚 )免受價格攻擊 ? 降低傳播成本 ? 減少消費者的認(rèn)知混淆 多品牌可能面對的問題 ? 是品牌家庭還是家庭品牌？ ? 是搶占別人的份額還是自己搶自己的份額？ ? 是品牌延伸還是創(chuàng)新品牌？ ? 廣告及其他傳播聲音的一致性？ ? 如何為不同的品牌任用不同的媒介？ 需要整合企劃及管理嘉里品牌家族的內(nèi)部關(guān)系 ? 讓每一個成員都有各自獨特的個性和發(fā)展空間 ? 同時又避免相互爭斗，令整個品牌家族共同繁榮 研究目的 ? 了解消費者對食用油的消費行為和態(tài)度，分析市場機(jī)會和障礙 ? 了解消費者對主要包裝油品牌的體驗、印象和感受 – 從中沉淀出消費者心目中對金龍魚及嘉里其他品牌的形象資產(chǎn)和核心價值（品牌的 DNA） ? 為更好地建立和管理金龍魚及嘉里品牌家族，形成長期的品牌策略，提供參考依據(jù) 研究內(nèi)容 消費行為和態(tài)度 ? 對食用油的認(rèn)知和態(tài)度 – 整體 – 不同品類（調(diào)和油、花生油、色拉油等） – 包裝和散裝 ? 對食用油的使用習(xí)慣 ? 選擇食用油的標(biāo)準(zhǔn)及其意義 ? 購買習(xí)慣和考慮因素 ? 與食用油相關(guān)的生活形態(tài)和價值觀 研究內(nèi)容 品牌檢驗 ? 檢驗對象包括金龍魚及其主要競爭對手，還包括嘉里其他地區(qū)性品牌，檢驗內(nèi)容： – 消費者對品牌的印象和聯(lián)想 – 品牌引發(fā)的特定感覺和共鳴 – 與品牌有關(guān)的記憶、故事和特殊感受 – 品牌在消費者生活中的獨特貢獻(xiàn)和角色 研究方法 消費者座談會 ? 研究對象 – 25 45歲的已婚女性 – 有工作，但也要照顧家庭 – 負(fù)責(zé)家人飲食 – 中等以上家庭收入 – 高中以上文化程度 ? 討論方法 – 全面的心理互動 – 使用各種刺激材料 – 使用各種投射技巧 —圖片、形容詞、情景對話、擬人化等 研究方法 對象分組 ? 金龍魚的忠實消費者 – 只使用包裝油，過去一年金龍魚的購買量最多 ? 主要競爭對手的忠實消費者 – 知道金龍魚，但過去一年該競爭品牌的購買量最多 ? 嘉里地區(qū)性品牌的忠實消費者 – 知道金龍魚，但過去一年該地區(qū)品牌的購買量最多 ? 散裝油消費者 – 曾使用過包裝油，但大部分用的還是散裝油 研究方法 地區(qū)選擇 ? 選擇研究地區(qū)的考慮因素 – 市場的成熟度 – 地域的代表性 ? 建議選擇 – 成熟市場：北京、上海、廣州 – 發(fā)展中市場：成都、西安 – 開發(fā)中市場：大連 執(zhí)行考慮 ? 建議分兩個階段執(zhí)行 –第一階段 — 以廣州和成都兩個城市的質(zhì)化研究為試點 , 來了解和發(fā)掘調(diào)研的價值，并檢驗奧美在調(diào)研及分析上的能力 –第二階段 — 選擇更多有代表性的市場（在考慮成本效益下）進(jìn)行質(zhì)化和量化研究，為形成金龍魚及嘉里其他品牌的長期品牌策略提供參考依據(jù) 報告內(nèi)容 ? 消費者對食用油的消費行為和態(tài)度 ? 消費者對食用油品牌的認(rèn)知和態(tài)度 ? 消費者對食用油廣告的反應(yīng) ? 結(jié)論與建議 一、 消費者對食用油的 消費行為和態(tài)度 食用油的目標(biāo)對象 ( 家庭消費 ) 有工作 有工作的 家庭主婦 媽 媽 主婦 妻子 管理者 協(xié)調(diào)者 養(yǎng)育孩子 打理家務(wù) 提供支持和愛 提升生活水平 保持家庭和睦 她們的日常生活 ? 忙碌和責(zé)任 –孩子、工作、家務(wù)三步曲 –忙碌、繁復(fù)、枯燥 –但卻是我應(yīng)該做的 ? 壓力 –工作中有競爭的壓力 –家庭中有經(jīng)濟(jì)的壓力 –孩子最讓人操心 ? 最渴望有一點個人的時間和空間 –享受生活 –提高自己 她們的日常生活 “家里的事情，一般我都 會全包了” “男人都是不管家” “周末還要帶上孩子， 去兩邊的家里看望父母” “油、鹽、醬、醋，日常 用品，都得我去操辦” “最麻煩是一日三餐，既 花精力， 又費心思” “廠里不景氣”“下崗的多” “年 齡增長，知識、文化都 趕不上” “現(xiàn)在生活水平這樣高， 促使你拼命 工作，生活 要更好一點” “希望孩子上好一點的 學(xué)校，再辛苦也要繼 續(xù)干” “最好是回到家里什么 都不做” “做什么事都希望簡單、 方便、節(jié)省時間” 她們?nèi)绾握疹櫦胰说娘嬍? ? 營養(yǎng) –用料 — 主料和調(diào)料，提供營養(yǎng) –烹調(diào) — 保護(hù)營養(yǎng) ? 衛(wèi)生 –材料要干凈，不含有害物質(zhì) –烹調(diào)要得當(dāng)，不產(chǎn)生有害物質(zhì) –廚房要干凈，不沾染有害物質(zhì) “食物要新鮮，天然，營養(yǎng) 豐富” “要講究搭配、變化，才能 營養(yǎng)均衡” “烹調(diào)要掌握火候、方法， 才能 既好吃，又不失營養(yǎng)” “蔬菜要洗干凈，去掉農(nóng)藥” “少用加工的食品” “餐具要用消毒柜消毒” “炒菜不能燒的太過火” 她們?nèi)绾握疹櫦胰说娘嬍? ? 味道 –色、香、味俱全 –要有地方特色 ? 方便、省時 ? 經(jīng)濟(jì)實惠 “有色、香、味才好吃，才 多吃一點” “看到家人吃得開心，心里 也有滿足感” “四川人喜歡麻辣，廣東人 喜歡清淡” “能簡單，就最好簡單，要節(jié)約 時間” “吃得好，也要吃得省” 油的角色 ... 油在烹調(diào)中的角色 配角，但卻是必需品 營 養(yǎng) ?以食物本身的營養(yǎng)為主 ?油在輔料中最有營養(yǎng)，含有 維生素和不飽和脂肪酸 “首先要知道什么有營養(yǎng)” “煮的方法也要保證營養(yǎng)” “從各種途徑去了解” 衛(wèi)生 /健康 ?油和食物的干凈同樣重要 ?不好的油會直接影響到健康 –含有各種雜質(zhì) –含有黃曲酶素有害物質(zhì) –烹調(diào)過程中會產(chǎn)生有害物質(zhì) “健康最重要” 色、香、味 ?好的油能使食物增色、增香、增味，并顯得光滑、光澤 “油香才能帶出菜香” “好油炒出來的菜顯得光亮、鮮艷” 如何判斷油的好壞 標(biāo)準(zhǔn) 詮 釋 利益 透明 無雜質(zhì) 干凈、衛(wèi)生、健康 特有香味 油質(zhì)純 可靠，菜本味 顏色淺 精練 可靠，菜本色 油煙少 油質(zhì)純 干凈、可靠、衛(wèi)生 不起泡 油質(zhì)純 干凈、可靠 消費者面臨的選擇 散裝油還是包裝油 消費者面臨的選擇 散裝油還是包裝油 什么類型的油 消費者面臨的選擇 散裝油還是包裝油 什么類型的油 什么品牌的油 散裝油與包裝油 使用者類型 （ 1）散裝油使用者 （ 2）包裝油使用者 （ 3）散裝與包裝 混 合使用者 使用模式 絕大部分用散裝油 偶爾用包裝油 絕大部分用包裝油 偶爾用散裝油 散裝為主，包裝為輔 從散裝向包裝過渡 油的品類 廣州 成都 花生油 清油 (菜籽油 ) 調(diào)和油 / 精練菜籽油 / 花生油 調(diào)和油 散裝花生 散裝菜籽油 油為主 為主 散裝油使用者的看法 優(yōu) 點 可能存在的問題 散裝油 包裝油 ? 有傳統(tǒng)的香味 ? 營養(yǎng)物質(zhì)保留多 ?長期的食用習(xí)慣 ? 價格便宜 ? 購買靈活 ? 品質(zhì)有保證 ? 經(jīng)提煉，干凈可靠 ? 購買使用方便 ?難以偽劣假冒 ? 油煙少 /干凈衛(wèi)生 ? 品質(zhì)無保障 ? 未提煉、不干凈 ? 油煙重 / 不衛(wèi)生 ? 加工、運輸、銷售過程不衛(wèi)生 ? 多偽劣假冒 潲水油 /滲雜油 (棉油 /豬油 /棕油 ) 對健康不利 ? 不夠香 ? 價格貴 ?不適合傳統(tǒng)風(fēng)味 ? 難以選擇合適的品牌 ? 購買地點不方便 為何繼續(xù)使用散裝油 ? 價格障礙 包裝油比散裝油貴，小數(shù)怕長計 ? 自我安全防線 自認(rèn)可以買到比較放心的散油 ? 心理防線 長期吃散油并未見對健康明顯有害 ? 傳統(tǒng)習(xí)慣 留戀傳統(tǒng)散裝油的獨特香味 價格障礙 ? 收入限制下的消費觀念 – 賺錢不易，收入有限 – 開支上要精打細(xì)算 ? 需存錢面對未來的挑戰(zhàn) – 對未來的不安全感 —工作 /收入 /社會保障 … – 在有限的收入中擠出部分儲蓄以增加安全感 ? 相對于固定開支，衣食類消費屬于彈性開支，能省則省 – 孩子要優(yōu)先考慮 – 要保證基本的生活品質(zhì) —如營養(yǎng) – 省的是自認(rèn)為不必要的過高消費 ? 油在生活中雖然重要，但卻是天天要用的普通消費品 – 只要沒大問題，也在可省之列 “要儲錢，沒以前那么 大方花錢的” “儲錢，忽然下崗了就 會沒錢” “也不能只依賴孩子， 只有靠自己” “買些便宜的東西，不買 貴的，能省多少算多少” “最吸引的是東西便宜， 就想買” “油食得比較快，不到 你不省” “油一個月起碼吃 4至 5 斤，散