【正文】 、 “ 盡享盛世榮耀 ， 細品一世錦麗 ” 為營銷的核心訴求點 。 目前均價 3600元 /㎡ 。 正是因為這樣才取得了開盤四個月 ， 銷售 65%的不俗業(yè)績 。 已購房消費者別墅置業(yè)主要以一次為主 。 5． 2價格策略 總價在 98408萬間 （ 120150萬為主力 ） 。這些努力在市場銷售實踐中已經(jīng)取得了一定的收效。 ?獨棟別墅的銷售率在 90%左右，銷售周期在 1224個月。 獨棟別墅價格分布10%20%55%15%20233000元/㎡ 30004000元/㎡40015000元/㎡ 5000元/㎡以上 獨立別墅因其產(chǎn)品的奢侈性 ，價格分布相對比較離散 ， 但獨立別墅的主流價位在 3000——5000元 /㎡之間 。 聯(lián)排別墅的價格主要集中在 20234000元 /㎡之間，總價在 5080萬 /套銷售較好。而這 10%的項目卻占別墅開發(fā)量的 80%左右。 ? 威脅： ?周邊待開發(fā)用地較多； ?周邊樓盤在短期內(nèi)消耗了部分有效客戶，隨著消費的離散需求日趨明顯， 這種消費觀念對產(chǎn)品要求更高，已成為本案的潛在較大威脅； ?區(qū)域與城區(qū)交通路網(wǎng)的改善速度和時間以及區(qū)域形象的提升，對本案有一定的影響； 三、成都別墅的產(chǎn)品情況 ? 產(chǎn)品建筑形態(tài)多樣化，目前市場供應(yīng)以聯(lián)排別墅和花園洋房為主。 由此可見該區(qū)域別墅開發(fā)的時機已成熟 ， 前景極為廣闊 。 ? 牧馬山近郊森林別墅區(qū)： 相對城市別墅和度假別墅而言 ， 牧馬山近郊別墅的居住形態(tài)應(yīng)介定在 。 ? 浣花城市別墅區(qū)： 早在 2023年，春天花園在浣花溪的成功推出讓人們認識到了該區(qū)域的居住價值，舜苑推出的別墅項目在創(chuàng)造了當時別墅價格之最的同時，別墅開發(fā)開始在浣花蔚然成風(fēng)。澳鄉(xiāng) 北京國一集團 龍泉 600畝 錦繡森林 華新國際 溫江 500畝 （二）成都別墅的區(qū)域分布情況 ? 成都別墅市場已經(jīng)形成了三大別墅區(qū) 90年代初，成都出現(xiàn)了第一個別墅項目（錦繡花園）后，在很長的一段時間里，雖然出現(xiàn)了大量的別墅項目，但幾乎都是零落地分布在各個地方，這使別墅在每個板塊中都有鶴立雞群的感覺。 據(jù)成房指數(shù)統(tǒng)計， 2023年成都市及其郊縣具有別墅形態(tài)的項目總共有 53個，目前亮相及在售別墅項目48個，總規(guī)劃用地面積至少在 10000畝左右，開發(fā)資金在 50億元以上，開發(fā)量在 7600套左右，今年開工的規(guī)模在 500畝以上的別墅項目就有 6個，別墅開發(fā)量首次占到 2023年樓市總開發(fā)量的 1020%左右。牧馬山別墅項目策劃案 目錄 前言 市場篇 一、大市場分析 二、項目資源分析 三、別墅產(chǎn)品情況分析 四、個案分析 五、別墅市場結(jié)論 消費者篇 一、目標人群論證 二、目標人群定位 理念篇 一、目標人群訴求理念建立 二、產(chǎn)品理念構(gòu)建 三、核心理念訴求 產(chǎn)品篇 一、總平規(guī)劃建議 二、產(chǎn)品規(guī)劃建議 三、配套建議 銷售篇 一、銷售核心策略 二、本案的特殊性對營銷執(zhí)行的要求 三、本案的各階段銷售、工程及推廣關(guān)系 四、本案的營銷執(zhí)行階段化策略 前言 首先感謝華成公司給予正合公司參與該項目全程策劃的機會。紅宇山莊、國際名城、麓山高爾夫國際社區(qū)等）即將亮相，可以預(yù)言， 2023年是成都別墅市場最活躍的一年，成都別墅開發(fā)迎來了大盤時代！ 一、大市場分析 （一）成都別墅的供應(yīng)情況 ? 市場供應(yīng)量巨增，市場競爭逐漸激烈 , 獨棟別墅市場前景看好 。聚龍 中鐵二局 龍泉 總占地 2023畝，二期 960畝 維也納森林別墅 森宇集團 牧馬山 600畝 流水山莊 大行宏業(yè) 浣花風(fēng)景區(qū) 100多畝 高山流水 同景房產(chǎn) 青城山 316畝 國一 綜合整個區(qū)域板塊的情況，由于未來龍泉、華陽的供應(yīng)量極大，隨著兩區(qū)域城市化進程的進一步加快，交通及生活配套設(shè)施的進一步完善，未來成都別墅市場有可能形成五分天下的格局。但值得注意的是，由于目前成都的城市影響力還不能有效地輻射該區(qū)域，人們的生活水平和觀念等因素，度假別墅區(qū)的火爆興起還有待時日。 目前 ， 隨著交大房產(chǎn) 、 興益房產(chǎn)錦麗園二期和北大方正等眾多知名開發(fā)商的強勢進入 ， 該區(qū)域已經(jīng)形成了一個高檔生態(tài)純別墅區(qū) 。 項目的 SWOT分析 ? 優(yōu)勢： ?項目區(qū)域自然景觀優(yōu)越，這是建別墅最重要的資源之一； ?項目處于成都第一個真正意義上的純別墅社區(qū)； ?交通極為便利，到市中心只需 25分鐘的車程； ?項目第一次提出自由、自我、自然的設(shè)計理念 ?項目的容積率和綠化率比周邊項目低，小區(qū)的均好性較好； ? 劣勢： ?產(chǎn)品特色不明顯，顯得比較平庸，沒有比較優(yōu)勢； ?項目社區(qū)內(nèi)的公建等配套設(shè)施嚴重不足； ?項目周邊的生活配套設(shè)施不足； ?產(chǎn)品外立面不出彩，沒有吸引力； ? 機會： ?維也納森林別墅、高爾夫山莊、交大別墅項目的開發(fā)使牧馬山逐漸形成了一個純生態(tài)的別墅社區(qū)； ?牧馬山已成為別墅開發(fā)的熱點區(qū)域，受到消費者的密切關(guān)注； ?目前獨棟別墅市場呈供不應(yīng)求的局面； ?國土資源部已規(guī)定在未來幾年不再批別墅項目用地，別墅土地越來越稀缺，這為本項目帶來了極大的開發(fā)契機； ?城南新區(qū)的建設(shè)使項目區(qū)域與城區(qū)的距離大大縮短。只有 10%的項目的占地在 500畝以上。 獨棟別墅市場面積供應(yīng)分布5%15%30%40%10%200250㎡ 251300㎡ 301350㎡351400㎡ 400500㎡?獨棟別墅受市場歡迎的面積主要集中在小獨棟250300 ㎡ 、 350400 ㎡的獨棟和400500 ㎡的豪宅。 ? 獨棟別墅的價格主要集中在 30005000元 /㎡。由于聯(lián)排別墅的總體供應(yīng)量較大（別墅項目的90%都是聯(lián)排別墅），預(yù)計未來聯(lián)排別墅的市場競爭將極為慘烈。人文環(huán)境理念不僅要求社區(qū)具備產(chǎn)品和配套精益求精，還要求別墅開發(fā)商從前期產(chǎn)品定位、用戶定位，即產(chǎn)品推出前即開始營造和規(guī)劃整體社區(qū)人文環(huán)境，并成為增加品牌含金量的重要砝碼。 產(chǎn)品以歐式別墅為主從產(chǎn)品定位來看 ， 住宅在區(qū)域內(nèi)走的高檔路線 ， 面積適中 （ 330360㎡為主力 ） ， 其戶型配比為： 256260平米 ， 占 15%； 330360平米 ， 占 55%； 430460平米 ， 占 30%。 開盤時只銷售了20%， 隨著項目的呈現(xiàn) ， 銷售情況逐漸好轉(zhuǎn) 。 ： 維也納森林別墅是目前四川最大的純獨棟別墅社區(qū) ， 地處成都市未來的富人區(qū)牧馬山 ， 地理位置優(yōu)越 ， 交通便利 、 環(huán)境優(yōu)美 。 5． 2價格策略 總價在 68124萬間 （ 90110萬為主力 ） 。 5． 6推廣策略 本樓盤的推廣方式相對較少 ， 有現(xiàn)場售樓部 ， 廣告宣傳有華西都市報 、 成都商報 、 大型戶外等 。 一期 141畝由聯(lián)排別墅 、 單體別墅 、 酒店公寓等組成 。 4． 物業(yè)管理 社區(qū)由四川總府酒店物業(yè)管理公司進行九星級管理 。 其中一期以聯(lián)排別墅為主 ， 面積在 157400㎡之間 ， 其戶型配比為： 157180平米 ， 占 75%； 190210平米 ， 占 15%； （ 單體 ） 300360平米 ， 占 8%； （ 單體 ） 400500平米 ， 占 2%。 主要是來自成都的企業(yè)事業(yè)單位的高級管理者和經(jīng)商戶 、 私人企業(yè)主等 。 整個小區(qū)規(guī)劃施行人車分流 ，、 動靜分區(qū) 、 步移景換的原則 ， 以組團式進行開發(fā) 。 較為完善的生活配套設(shè)施和較高的園林綠化盡顯一流的居家生活環(huán)境 。 已購房消費者主要為二次或者多次置業(yè)者。三利宅院從成都悠久的院落文化出發(fā)，抓住了成都人對悠閑生活，對成都宅院生活文化的追求，將川西民居特色與現(xiàn)代建筑理念有機結(jié)合，這滿足別墅購買者對精神層面的需求。 三是近郊別墅逐步火爆 ！近郊的牧馬山成為別墅的又一個開發(fā)熱點，該區(qū)域的別墅市場潛力巨大。 文化素質(zhì) :學(xué)歷高、對新理念、生活方式認知度高、判斷力強。這就要求市 場上提供的新的別墅的品質(zhì)要靠空間設(shè)計和環(huán)境質(zhì)量來 實現(xiàn)。 ? 充分利用小區(qū)的地理形態(tài)，可沿小區(qū)主干道作幾處人工流水淺溝水景，體現(xiàn)小區(qū)有山有水的環(huán)境格局。 二、產(chǎn)品規(guī)劃建議 ? 建議將各戶型層高再做大，可在 。 ? 針對私家花園的園林設(shè)計，可在銷售過程中，根據(jù)銷售方式單獨列出（由銷售部針對業(yè)主喜好配置菜單式園林設(shè)計方案），另外，在呈現(xiàn)樣板房時，可考慮將其中兩套內(nèi)部結(jié)構(gòu)重新設(shè)計，彰顯出個性化的功能空間。保安、維修及清潔等傳統(tǒng)物業(yè)管理規(guī)范到位、精益求精，關(guān)注更多生活細節(jié)。 即：將別墅所帶代表的： 個性、尊從、自由、真我、健康、舒適、浪漫 的種種心理尊崇、社會地位、個人價值實現(xiàn)充分演義在項目的產(chǎn)品及營銷過程中 項目的整體營銷策略 因介入本案的時間尚短，現(xiàn)僅就營銷過程中需著重關(guān)注的要點進行闡述，其他部分（如廣告推廣策略、現(xiàn)場包裝細案等）待簽約后將另案提交 營銷主體策略 ? 炒作區(qū)域優(yōu)勢資源 炒作本案所在區(qū)域的自然資源、地段資源，針對城內(nèi)別墅的弱點進行攻擊性宣傳，強調(diào)別墅不僅僅是尊貴、奢侈，更重要的是親近自然、天人合一、個性張揚的心理需求。 ? 價格策略： ? 公布價策略：采用捆綁法進行價格組合，選擇最好的幾幢別墅（臨游泳池）將別墅裝修、園林裝飾、設(shè)施配置進行價格組合， 開創(chuàng)近郊別墅的 天價（均價和總價）， 從而順利實施高開策略。 ?目標效果 ： 力求達到 50%的排號量 ，銷售均價： 5200元 /㎡ 第五階段：強銷期（顯現(xiàn)后，強銷推盤）（ 4個月） ? 主要銷售手法： ? 利用現(xiàn)房為依托，結(jié)合各種現(xiàn)場 SP活動為核心，全方面進行直面“綠野牧歌現(xiàn)房”的形象宣傳和活動組織； ? 增加各種媒體宣傳，進行現(xiàn)房強促銷； ? 繼續(xù)利用 SP活動，培育客戶忠誠度，加強對客帶客的優(yōu)惠，充分發(fā)揮客戶優(yōu)勢和口碑優(yōu)勢 。 ?啟動虛擬營銷，提前進行本案的宣傳期和預(yù)訂期，對關(guān)注客戶進行優(yōu)惠權(quán)排號（對本案有優(yōu)秀建議者，可不付訂金，直接取得優(yōu)惠權(quán)）。 ? 啟動體驗營銷 將本案倡導(dǎo)的新貴族生活方式和原生態(tài)別墅理念在以下方面進行體驗宣傳： ?產(chǎn)品體驗：開盤前啟動樣板別墅生活示范區(qū)；“我的別墅我設(shè)計” 啟動產(chǎn)品外立面、戶型設(shè)計體驗 ?服務(wù)體驗：率先啟動銷售服務(wù)、會所服務(wù)、物管服務(wù)（保安、保潔） ?文化體驗：開展多次藝術(shù)品展覽和各種社會活動 ?生活體驗：拍攝模擬別墅生活，描繪 ? 啟動“點對點”營銷 VIP客戶及重點客戶，進行直郵和上門訪問 ? 啟動以“圈”營銷為核心的關(guān)系營銷 充分利用：文化圈、關(guān)系圈、教授圈、業(yè)內(nèi)圈、機場圈、高爾夫圈形成小范圍內(nèi)的關(guān)系營銷。此外，內(nèi)部智能卡服務(wù)系統(tǒng)，可以實現(xiàn)出入樓宇的門禁控制停車、娛樂、購物、付費等一系列活動的管理。 ? 運動配套：漫步道 、 晨跑道 、 籃球場 、 網(wǎng)球場 、 健身中心、 兒童樂園等 。 ? 建筑外立面要強調(diào)北歐別墅風(fēng)格（丹麥、挪威、瑞典，適當加入法國、意大利風(fēng)格），色調(diào)要清新、自由、優(yōu)雅。體現(xiàn)出宏觀、大氣。體現(xiàn)“ 自由、真我、健康、舒適、浪漫 ” 的生活 ，通過 “ 多庭院北歐山地獨棟別墅” 的產(chǎn)品構(gòu)造，表現(xiàn)出很歐洲的、很文化的、很優(yōu)雅的、很自由的、很不羈的、很悠遠的、很清朗的、很森林的、很草原的文化理念，訴求 “暢”綠野牧歌，品北歐庭院風(fēng)情 產(chǎn) 品 篇 由于本案位于牧馬山風(fēng)景開發(fā)區(qū)，已具有相應(yīng)的地理環(huán)境優(yōu)勢，結(jié)合本案的總平規(guī)劃設(shè)計方案，提出以下幾點建議。 消費能力 :購買力強、理性購買、能夠承受一次性付款、高額月供、首付。 但隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，消費個性化時代已到來，加之別墅消費生力軍 (白領(lǐng)、金領(lǐng)、大型企業(yè)管理層等 )日漸壯大，他們都有很強的文化素養(yǎng)，對別墅要求有更強的文化內(nèi)涵，奢華、虛榮以不再是唯一評判標準，同時對第一居住的需求也日趨增強。 ?消費者都比較喜好自由 、 自然的設(shè)計理念 ， 在建筑風(fēng)格等統(tǒng)一的條件下 ， 對產(chǎn)品的外立面 、 建筑材料 、 園林 、 色彩等比較傾向于自由選擇 。純凈品位 開盤時均價 3800元 /㎡ ,目前均價 4000元 /㎡ 。 3． 小區(qū)功能配套 入口小廣場 、 疊水藝術(shù)墻 、 社區(qū)會所 、 景觀游泳池 、 戲水池 、 網(wǎng)球場 、 文化墻 、 活動小廣場等 ， 充