【正文】 象好感，性價(jià)比和售后服務(wù)； 2030多歲的白領(lǐng)階層，追求生活品質(zhì)，熱衷時(shí)尚新感念，有一定的消費(fèi)能力； 購(gòu)買動(dòng)機(jī)：體現(xiàn)生活品質(zhì)，感受時(shí)尚潮流； 影響因素：時(shí)尚和流行因素、價(jià)格因素；消費(fèi)者對(duì)家具品牌認(rèn)識(shí)的分類品牌感覺好高品質(zhì)，可靠?jī)r(jià)格貴，服務(wù)一般購(gòu)買不夠靈活品牌感覺較好質(zhì)量不錯(cuò)服務(wù)有保證價(jià)格合適購(gòu)買不夠靈活沒有品牌感覺價(jià)格便宜購(gòu)買靈活服務(wù)、質(zhì)量 沒有保障國(guó)外品牌家具 國(guó)內(nèi)品牌家具 其他廠家家具消費(fèi)者如何看顧家工藝消費(fèi)者的感受實(shí)力雄厚質(zhì)量好產(chǎn)品多信譽(yù)好時(shí)尚家具 的代名詞電子商務(wù)廣告好又多服務(wù)有時(shí)跟不上品牌形象個(gè)性現(xiàn)代生活氣息專業(yè)時(shí)尚有洞察力善于解決問(wèn)題顧家工藝印象來(lái)源價(jià)格、使用者口碑、廣告消費(fèi)者如何看猛牛沙發(fā)直接聯(lián)想大企業(yè)民族品牌皮藝大哥大眾化產(chǎn)品廣告多“個(gè)性之家 ”品牌形象個(gè)性進(jìn)取時(shí)代感力量感充滿活力大眾化平易近人猛牛印象來(lái)源品牌名字、廣告、口碑、產(chǎn)品消費(fèi)者如何看 卡納蘭奇直接聯(lián)想較有實(shí)力研發(fā)能力強(qiáng)內(nèi)涵好專業(yè)沙發(fā)的產(chǎn)品名匠風(fēng)格、唯美之家終端朝氣不夠形象不佳品牌形象個(gè)性專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)踏實(shí)、穩(wěn)重、實(shí)在過(guò)于內(nèi)向、太規(guī)矩沉悶不夠沖勁不易親近有點(diǎn)洋氣卡納蘭奇印象來(lái)源歐式風(fēng)格、品牌名 “卡納蘭奇 ”藝術(shù)家具系統(tǒng)形象如果卡納蘭奇是一個(gè)人，他會(huì)是216。 民營(yíng)及外資企業(yè)的白領(lǐng)管理人員216。成功的起點(diǎn)，是盡力探索消費(fèi)者的一切。強(qiáng)調(diào)單一產(chǎn)品特性216。一個(gè)鮮明的消費(fèi)者核心概念是品牌突圍而出的關(guān)鍵：216。 適度加大在終端賣場(chǎng)顧客導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)和以顧客需求為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)開發(fā)投入，增強(qiáng)在品牌理念與消費(fèi)文化的終端傳播力度，形成全方位的品牌終端形象優(yōu)勢(shì)。 來(lái)自深圳的國(guó)內(nèi)專業(yè)皮沙發(fā)設(shè)計(jì)開發(fā)企業(yè)；以品牌形象專賣店進(jìn)身中國(guó)家具終端市場(chǎng)；216。 以 “ 因?yàn)轭櫦遥詯奂?” 作為品牌核心傳播概念；大力推廣 “ 現(xiàn)代 時(shí)尚 家 ” 解決方案的概念，針對(duì)不同層次顧客的消費(fèi)需要，提供量身定做 “ 時(shí)尚家 ” 和 “ 現(xiàn)代家 ” 解決方案；216。 把握家具市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，以研定符合時(shí)代潮流的家具設(shè)計(jì)開發(fā)和品牌形象文化傳播解決方案，通過(guò)內(nèi)涵文化價(jià)值去搶占中國(guó)品牌家具終端市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位；216。從家具改變居室環(huán)境條件轉(zhuǎn)向品牌改變 居室 品質(zhì)與文化品位國(guó)內(nèi)家具行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)216。 第二十部分：天一閣的合作方式第一部分對(duì)家具市場(chǎng)的觀察與分析審時(shí)度勢(shì)，把勢(shì)關(guān)鍵生產(chǎn)質(zhì)量的利好供需兩旺的勢(shì)頭企業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模傳播不力，品牌形象的混亂競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)占有率不高掩不住服務(wù)的完善與品牌號(hào)召力不等于卻面臨構(gòu)建成功平臺(tái)： 產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷品牌同步建設(shè)國(guó)際家具行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)216。 第十二部分：卡納蘭奇品牌終端形象設(shè)計(jì)與核心價(jià)值提升；216。 第四部分：消費(fèi)者分析（由表及里）；216。提出發(fā)展相應(yīng)的品牌終端設(shè)計(jì)策劃和全案策劃方案及創(chuàng)意系統(tǒng)表現(xiàn)。216。分析和理解班夫企業(yè)提供的背景資料和收集的行業(yè)市場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào)；216。通過(guò)提出本案，讓班夫企業(yè)深入了解我們對(duì) 【 卡納蘭奇 】 的策略思考方式和創(chuàng)作能力，同時(shí)希望能夠盡我們的努力，最大程度達(dá)到班夫企業(yè)的期望，促成雙方長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作。 第七部分：卡納蘭奇的品牌策劃背景與終端現(xiàn)狀分析；提 案 大 綱（二）216。 第十五部分：卡納蘭奇品牌整合傳播框架；216。3C（設(shè)計(jì)理念、品牌形象和文化資訊）的融合一體；從家具改變居室環(huán)境條件轉(zhuǎn)向品牌改變生活品質(zhì)與品位國(guó)內(nèi)家具行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境216。 生產(chǎn)開發(fā)技術(shù)越來(lái)越成熟，品牌之間在技術(shù)上的同質(zhì)化、同性化程度越來(lái)越高；216。成功第一步：找準(zhǔn)品牌定位216。 國(guó)內(nèi)專業(yè)皮藝沙發(fā)設(shè)計(jì)開發(fā)企業(yè)；以品牌專賣店加終端服務(wù)進(jìn)身中國(guó)家具終端市場(chǎng)；216。 目標(biāo)對(duì)象推廣力度較大，獨(dú)特鮮明的形象但呈個(gè)性主義相對(duì)偏激。 中國(guó)本土家具市場(chǎng)的后起之秀，基本消費(fèi)者來(lái)自本土顧客群，行業(yè)知名度提升空間較大；216。品牌系列產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)主次漸進(jìn)、均衡發(fā)展。大至精細(xì)，是外在重要特征大器所現(xiàn)，必精于細(xì)消費(fèi)者生活感知重點(diǎn)向品位價(jià)值傾斜，更求精細(xì)；大智之選，重在超值消費(fèi)價(jià)值超越物質(zhì)價(jià)值元素，重在知性價(jià)值，方顯大智之別大眾矚目，文而化之消費(fèi)選擇取決有文而化之，方覺被受關(guān)注，受尊重之感大時(shí)所尚；大勢(shì)之趨謂之時(shí)尚，必有勢(shì)所趨；盡顯家的時(shí)尚，是為之時(shí)尚之家。第一層：界定（顧客是誰(shuí)？）216。 在當(dāng)?shù)亟?jīng)商的外地人家庭216。其屬于 “精于細(xì)節(jié)，大氣混成，像莎士比亞、達(dá)芬奇一樣的人；家具沙發(fā)本來(lái)應(yīng)該是一種很講求工藝、色彩、質(zhì)感、穩(wěn)重、大氣的感覺， 而卡納蘭奇這個(gè)名字與這種感覺剛好接近。第五部分卡納蘭奇的現(xiàn)狀研判 第六部分卡納蘭奇的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn) 卡納蘭奇的機(jī)會(huì)216。 卡納蘭奇只是一個(gè)三年多歷史的年青品牌，但給消費(fèi)者的印象卻是嚴(yán)肅、沉悶、不夠直觀和沖勁的 “老 ”品牌，不易親近；216。216。促進(jìn)個(gè)人、組織以及社會(huì)消費(fèi)價(jià)值增長(zhǎng)和生活文明進(jìn)步。 一個(gè)倡導(dǎo)現(xiàn)代人杰式唯美之家生活體現(xiàn)觀家具沙發(fā)的品牌216。形成終端市場(chǎng)強(qiáng)大的感召力和銷售力品牌體系策略216。大智之選，重在超值216。216。集中投放原則：一個(gè)媒體（如報(bào)紙、電視或電臺(tái)），連續(xù)投放；216。主題： “唯美之家 人文客廳 ”震撼銷售216。 不可不面向未來(lái)、面向國(guó)際216。216。唯有事實(shí)最有說(shuō)服力。 卡納蘭奇品牌的提升重在對(duì)其品牌核心價(jià)值的提升，特別是對(duì)品牌重中之重：商標(biāo)的修改，為其注入時(shí)尚、大度、信念等等消費(fèi)目標(biāo)群體喜愛的新元素，從而區(qū)隔其它品牌，形成卡納蘭奇獨(dú)特的品牌個(gè)性！品牌 VI背景分析216。216。 其圖標(biāo)之外 “卡納蘭奇（企業(yè)） ”字因?yàn)槌休d了卡納蘭奇歷年來(lái)品牌精華，為消費(fèi)者所熟知，故此保留其字體及其顏色不變，作為企業(yè)一種文化沉淀下來(lái)。216。216。推廣渠道216。并且加強(qiáng)整合推廣力度，樹立品牌終端形象，達(dá)到品牌能夠婦孺皆知、了解并能夠利用口碑傳播的目的。 本案是班夫公司從事沙發(fā)家具產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)以來(lái)重點(diǎn)建立的一個(gè)品牌 “卡納蘭奇 ”品牌終端營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的一次實(shí)踐。〖 結(jié)論 〗 在 “終端品牌 ”時(shí)代到來(lái)之時(shí)，在人文精神與家居環(huán)境相互融合、可持續(xù)發(fā)展思想深入人心的宏觀發(fā)展背景下，中國(guó)品牌家具業(yè)發(fā)展模式將在卡納蘭奇品牌化成長(zhǎng)發(fā)展引領(lǐng)下，見證一個(gè)新的發(fā)展歷程?！?低價(jià)值產(chǎn)品 〗PART 2策略 — 尋找唯美之家的坐標(biāo)一、 【 策略方向 】? 總述： （視角） 改變?cè)籍a(chǎn)品銷售的思考惟度，從沙發(fā)家具市場(chǎng)開拓上升到一個(gè)家具品牌終端運(yùn)營(yíng)的宏觀視角。 關(guān)鍵詞解讀： E、人文 通過(guò)多層次、多方位的營(yíng)銷活動(dòng)、賣場(chǎng)氛圍，展現(xiàn)本案 “以人為本、營(yíng)造人氣 ”的品牌文化氛圍和傳播策劃理念；PART 2策略 — 尋找唯美之家的坐標(biāo)二、 〖 策略核心 〗? 作為一個(gè)綜合性的 “唯美之家 ”傳播而言，很難用尋常一語(yǔ)概之的小概念，它需要足夠的拓展空間，以便能夠形成品牌 “無(wú)形的人文價(jià)值 ”，并通過(guò)一連串的傳播手段和戰(zhàn)術(shù)組合，讓市場(chǎng)建立足夠的信心，以此來(lái)奠定 “卡納蘭奇 ” 未來(lái)卓越沙發(fā)品牌的地位。 品牌視覺設(shè)計(jì)的根本目的是為更好的、更容易的促進(jìn)品牌的識(shí)別和傳播，如何做到讓品牌形象更為容易識(shí)別和傳播呢？其判斷的標(biāo)準(zhǔn)為： ：當(dāng)一個(gè)品牌的標(biāo)志具備非常好的個(gè)性自然會(huì)讓人更容易識(shí) 別、記憶和傳播。 整體圖象具有直觀、國(guó)際化的視覺表達(dá)特征，將 [卡納蘭奇 ]嚴(yán)肅而遠(yuǎn)大的唯美造家的品牌計(jì)劃，建立堅(jiān)實(shí)可信的關(guān)注度；鮮活的形象令人對(duì)品牌過(guò)目不忘，直觀又帶有鮮明內(nèi)涵的視覺構(gòu)成 “別具匠心，唯美之家 ”的各層含義。 【 品牌名稱 】 英文總名稱 KANALANQI ? 【 品牌定位 】 國(guó)際當(dāng)代人杰階層唯美之家生活體現(xiàn) “唯美之家 ”概念緣自于國(guó)外多年的發(fā)展與實(shí)踐，這種強(qiáng)調(diào)高尚、重視和諧、關(guān)注人性、體現(xiàn)溫馨、倡導(dǎo)圓融的人杰階層生活理念，正是本案所推崇的當(dāng)代 “別具匠心，唯美之家 ”生活體現(xiàn)價(jià)值觀念，因此強(qiáng)調(diào)這種與 “歐式 ”西方當(dāng)代生活理念平行發(fā)展的姿態(tài)，正是一種嶄新的 “唯美之家 ”人杰階層生活文化的具像表現(xiàn)。 “人文客廳 二年 樹 “形 ” 以現(xiàn)場(chǎng)大型影響力活動(dòng)（大滑賽）為現(xiàn)場(chǎng)核心引爆點(diǎn)，以休閑活動(dòng)、生態(tài)活動(dòng)、品牌價(jià)值等形成整合攻勢(shì)，構(gòu)筑唯美之家形態(tài)；216。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷贊助 聯(lián)合忠誠(chéng)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷情景營(yíng)銷 事件營(yíng)銷媒介公共廣告相互作用的營(yíng)銷 線下線上第一階段推廣執(zhí)行計(jì)劃（初期產(chǎn)品推廣思路）第一階段： 200 年 月－ 200 年 月 戰(zhàn)略： “造勢(shì) ” 主題：唯美客廳216。因此，強(qiáng)調(diào) “卡納蘭奇 ”唯美之家計(jì)劃正式啟動(dòng)正是階段主旨。 業(yè)內(nèi)渠道216。 C、小尺度 Small Dimension —— 卡納蘭奇品牌優(yōu)勢(shì)解讀 任務(wù)：從 “卡納蘭奇 ”品牌終端運(yùn)營(yíng)宏觀規(guī)劃以及終端運(yùn)營(yíng)商兩個(gè)角度解讀，同時(shí)闡明 “人杰階層家居生活品位體現(xiàn) ”、 “唯美之家 ”的發(fā)展脈絡(luò)； 內(nèi)容：卡納蘭奇品牌成長(zhǎng)發(fā)展藍(lán)圖解讀； 卡納蘭奇品牌解讀（發(fā)展目標(biāo)、角色轉(zhuǎn)變、實(shí)力體現(xiàn)）； “唯美之家 ”概念解讀（當(dāng)今西方最新概念成果解讀）；軟廣硬投新聞主題綱要（發(fā)布）《 預(yù)測(cè)未來(lái)的最佳方式，就是創(chuàng)造未來(lái) 》 —— 卡納蘭奇 “唯美之家 ” 計(jì)劃216。 思考 3年，行動(dòng) 10年！ 卡納蘭奇 —— 一項(xiàng)改變?nèi)私茈A層生活品位格局的人文居家生活體現(xiàn)計(jì)劃啟動(dòng)在即！216。主要戰(zhàn)術(shù) 2：舉辦 “城市發(fā)展與卡納蘭奇 “唯美之家 ”因果轉(zhuǎn)換 ”發(fā)展論壇；216。 坐著卡納蘭奇沙發(fā) 照在卡納蘭奇沙發(fā) 感受唯美格調(diào)的家 “棲居畫境 ” 卡納蘭奇 “唯美之家 ”藝術(shù)節(jié)216?？{蘭奇 “總有一款客廳取悅你 ”“卡納蘭奇 ”系列推介活動(dòng)第二階段 “一點(diǎn)兩翼 ”“城形 ”計(jì)劃引爆點(diǎn)引爆點(diǎn)“ ”形成社會(huì)關(guān)注；展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)資源；建構(gòu) “卡納蘭奇 ”區(qū)域影響力；系列活動(dòng) “fashion show”與周刊媒體聯(lián)合舉辦 “卡納蘭奇夏日公益晚會(huì) ”與 ※※ 俱樂部聯(lián)合舉辦 “未來(lái) ”概念展示活動(dòng)第三階段戰(zhàn)略： “做場(chǎng) ” 主題：人文客廳第三階段： 200 年 月－ 200 年 月 戰(zhàn)略： “做場(chǎng) ” 主題：人文客廳現(xiàn)場(chǎng)已經(jīng)具備更成熟的環(huán)境和生活情景，因此本階段將重點(diǎn)營(yíng)造沙發(fā)與家居人文理念的描繪和解讀。締造現(xiàn)代人杰階層締造現(xiàn)代人杰階層 “唯美之家唯美之家 人文客廳人文客廳 ”的家居生活體現(xiàn)的家居生活體現(xiàn)216。 “終端航程 ”顧客服務(wù)計(jì)劃，從售前到售后的全程服務(wù)，解決了消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的后顧之憂。216。 卡納蘭奇將被我們視為最重要的客戶，我們將提供最好的創(chuàng)作和服務(wù)人員，組織專門品牌小組，保證服務(wù)品質(zhì)。 天一閣十多年以來(lái)在服務(wù)品質(zhì)與價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)方面保持的團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)；216。 執(zhí)行整體企業(yè)內(nèi)部員工、生產(chǎn)人員、銷售人員、管理人員的定期培訓(xùn)。精準(zhǔn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃216。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與精英團(tuán)隊(duì)建設(shè)咨詢提供專業(yè)平面設(shè)計(jì)制作216。 商務(wù)公關(guān)禮儀培訓(xùn)；216。 品牌終端推廣顧問(wèn)服務(wù)，傭金：企業(yè)、品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)及表現(xiàn)設(shè)計(jì)費(fèi)用216。 企業(yè)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力培訓(xùn)；216。 終端物料設(shè)計(jì)制作（禮品、手提袋、請(qǐng)柬、賀卡設(shè)計(jì)、臺(tái)掛歷、宣傳海報(bào)、燈箱、易拉寶、 X展架、 POP、展示板、展覽展位設(shè)計(jì) …… ）216。精準(zhǔn)品牌文化傳播解決方案提供卓越企業(yè)管理咨詢216。 設(shè)計(jì)及完善卡納蘭奇品牌經(jīng)營(yíng)模式、完善配置品牌加盟經(jīng)營(yíng)保障支持體系。定格卡納蘭奇國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際品牌傳播整體框架的構(gòu)筑和實(shí)施；規(guī)范卡納蘭奇品牌沙發(fā)全國(guó)經(jīng)銷商、品牌專賣店、直營(yíng)連鎖店和品牌旗艦店的經(jīng)營(yíng)鋪點(diǎn)推廣、運(yùn)作和完善品牌終端營(yíng)銷系統(tǒng)布局，策劃品牌招商活動(dòng)。 天一閣十多年以來(lái)在品牌策劃與客戶增值領(lǐng)域的領(lǐng)先能力；216。216。藝術(shù)化生活輕松實(shí)現(xiàn)藝術(shù)化生活輕松實(shí)現(xiàn) －－我創(chuàng)意的家庭辦公室 －－我輕松的生活空間 －－我家的寫意客廳文化體現(xiàn)中心第十七部分為什么選擇天一閣 為什么選擇我們?yōu)槭裁催x擇我們216。 以上海的國(guó)際化大都市時(shí)尚文化生活為依托216。216。 通過(guò)有獎(jiǎng)?wù)骷姆绞綄⒖{蘭奇 “唯美之家 ”的主題形成鮮明傳播。 更感動(dòng)卡納蘭奇帶給家的細(xì)致關(guān)懷 在優(yōu)雅的客廳 與春湖深情相望216。這個(gè)計(jì)劃具備極強(qiáng)的 “行動(dòng)號(hào)召感 ”和 “行為表率性 ”，市場(chǎng)可以通過(guò)這場(chǎng)號(hào)召形成真正的關(guān)注熱潮。第一次廣告創(chuàng)意階段內(nèi)容安排（時(shí)間）：懸念期（時(shí)間） 亮相期（時(shí)間） 銷售期（時(shí)間）請(qǐng)留意，即刻到來(lái)的明天！卡納蘭奇 —— 一項(xiàng)改變?nèi)私茈A層生活品位格局的人文居家生活體現(xiàn)計(jì)劃啟動(dòng)在即！唯美之家的締造者。 “唯美之家 ”概念簡(jiǎn)介216。 “開啟傳播 ”O(jiān)PEN DAY216。 第一階段推廣的核心節(jié)奏為 “蓄勢(shì) —— 懸念 —— 登場(chǎng) ”；第一階段推廣節(jié)奏： “蓄勢(shì)／亮相 ”216。公關(guān)行動(dòng)公關(guān)行動(dòng) “開啟傳播 ”O(jiān)PEN DAY “唯美之家 ”品牌系列表現(xiàn)第一階段任務(wù) “造勢(shì)計(jì)劃 ”216。 VI 視覺 — 辦公用品部分設(shè)計(jì)風(fēng)格展示216。滿足個(gè)性詞匯要求，具備感召力和影響力；【 品牌名稱初期命名取義 】人文客廳 +唯美之家