【正文】 營銷學的意義。 理解這一概念要了解如下術語 （一）、需要（ needs） 需要 溫飽 成就 尊重 歸屬 是不能創(chuàng)造的 休息 （二）、欲望（ wants/desire） 睡覺 運動 看書 是可以影響的 娛樂 休息 需求 欲望 需要 need，指人的基本要求 demand，有購買力的愿望 desire or want， 追求和夢想 （三）、需求 需求 是有現(xiàn)實的貨幣支付能力的從而可以實現(xiàn)的需要，是人們在一定時期內(nèi)愿意并能夠購買的某種商品和勞務的數(shù)量 需求（ Demand ） = 愿望 + 鈔票 沒錢買 有錢買 天天吃泡菜 想買無錢 心想事成 是可以影響的 需要、欲望、滿足物、需求 潛在的需求 真正的需求 需要 溫飽 安全 歸屬 休息 尊重 成就 其它 睡覺 娛樂 鍛煉 旅游 其它 看電影 卡拉 OK 玩游戲 看電視 下棋 打牌 借電視 買 電視 沒錢，想買 沒錢，不買 有錢，不買 有錢，想買 需求的產(chǎn)生 ： 需要或購買欲望。 本書采用的定義： 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者的個人與組織，在農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費者流程中，實現(xiàn)個人和社會需求目標的各種 產(chǎn)品創(chuàng)造 和 產(chǎn)品交易 的一系列活動。 農(nóng)產(chǎn)品的特點 —生命有機體，有生產(chǎn)周期，易腐爛、受環(huán)境的影響大。 農(nóng)產(chǎn)品營銷學的研究對象 ? 農(nóng)產(chǎn)品營銷學是一門研究農(nóng)產(chǎn)品營銷整體活動及其發(fā)展規(guī)律的科學。 營銷環(huán)境分析方法（ SWOT） S——strengths W——weaknesses O——opportunities T——threats 四、農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境分析 政治法律環(huán)境 農(nóng)業(yè)是其他產(chǎn)業(yè)的 “基礎 ”； 農(nóng)業(yè)提供了人類生存和發(fā)展所必須的生活資料； 農(nóng)業(yè)是國家獨立，社會穩(wěn)定的基礎； 我國農(nóng)業(yè)的特殊現(xiàn)狀。 ? 除具有一般信息的特征外，在以下幾個方面更具有營銷信息的特殊性。 ? 其目的在于通過了解市場供求發(fā)展變化的歷史和現(xiàn)狀為管理者和企業(yè)的決策者指定政策、進行預測、做出經(jīng)營決策、指定計劃提供重要依據(jù)。 預測的范圍：宏觀經(jīng)濟預測、中觀經(jīng)濟預測、微觀經(jīng)濟預測。 返回 第四章、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品策略 ● 教學目標 ★ 理解農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品策略的涵義； ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品新品開發(fā)原則； ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品加工； ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品的品牌策略。 二、農(nóng)產(chǎn)品新品開發(fā)原則 新產(chǎn)品的概念 新產(chǎn)品的類型 新產(chǎn)品開發(fā)的原則 新產(chǎn)品的概念 ? 新產(chǎn)品：采用新技術原理、新構思、新設計、新材料、有新的功能和結構，技術含量達到先進水平，經(jīng)營生產(chǎn)性能可靠，有經(jīng)濟效益的產(chǎn)品。 農(nóng)產(chǎn)品加工的方法與分類 ? 國際標準 5類：食品、飲料和煙草加工；紡織、服裝和皮革工業(yè)；木材和木材產(chǎn)品包括家具制造；紙張和紙產(chǎn)品加工、印刷和出版；橡膠產(chǎn)品加工 ? 我國與農(nóng)產(chǎn)品加工有關的 12個行業(yè)：食品加工業(yè)、食品制造業(yè)、飲料制造業(yè)、煙草加工業(yè)、紡織業(yè)、服裝及其他纖維制品制造業(yè)、皮革毛皮羽絨及其制造業(yè)、木材加工及竹藤棕草制品業(yè)、家具制造業(yè)、造紙及紙制品業(yè)、印刷業(yè)和橡膠制品業(yè)。 ? 蛋制品加工：再制蛋白、蛋液制品、新型蛋制品。 ? 品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容：品牌定位和品牌化經(jīng)營。 農(nóng)產(chǎn)品定價目標 ? 國家需要 ? 政府對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的利益保護 ? 維持或提高市場占有率 ? 目標投資收益率 ? 求生存，應付競爭 ? 樹立產(chǎn)品形象 農(nóng)產(chǎn)品定價程序 ? 在選擇合適的定價目標后，需要對農(nóng)產(chǎn)品市場需求、成本、市場價格進行測定，然后確定最終價格。 ? 競爭者農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者在作出價格決策時，需要考慮競爭者的成本、價格及自身價格變動可能作出的反應。 ? 本期的產(chǎn)量決定著本期的價格 ? 本期價格決定下期產(chǎn)量 蛛網(wǎng)理論的三種波動模型 供給彈性大于需求彈性：發(fā)散型蛛網(wǎng) 供給彈性小于需求彈性：收斂型蛛網(wǎng) 供給彈性等于需求彈性：封閉型蛛網(wǎng) 四、農(nóng)產(chǎn)品定價方法 農(nóng)產(chǎn)品定價方法是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者在特定的定價目標指導下，對農(nóng)產(chǎn)品價格進行計算的具體方法。 價格折扣與折讓 ? 為了刺激或報答顧客的某些行為，如預先付款、批量訂貨、淡季購買等，營銷者通常要對基本價格作適當調(diào)整，實行讓利。 一、農(nóng)產(chǎn)品促銷的涵義 農(nóng)產(chǎn)品促銷的定義 農(nóng)產(chǎn)品促銷的作用 促銷組合與促銷策略 農(nóng)產(chǎn)品促銷的定義 ? 農(nóng)產(chǎn)品促銷（ Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。 ? 廣告的分類：告知性廣告、勸說性廣告、提示性廣告。 ? 農(nóng)產(chǎn)品人員推銷的特點： 信息傳遞的雙向性 推銷目的的雙重性 滿足需求的多樣性 推銷過程的靈活性 推銷成果的有效性 人員推銷的形式 上門推銷 柜臺推銷 會議推銷 人員推銷的基本技術 推銷技巧 談判藝術 關系管理 四、農(nóng)產(chǎn)品的公關與營業(yè)推廣 （一）農(nóng)產(chǎn)品的公共關系 （二）農(nóng)產(chǎn)品的營業(yè)推廣 第七章、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道 ● 教學要點 ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道基本理論及體系； ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道基本組織形式及關系； ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道物流管理； 一、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道基本理論 營銷渠道概念 Lous W. Stern:營銷渠道是可以看成一系列相互獨立的組織機構，它主要從事最終的消費或使用提供產(chǎn)品或服務的活動。 ? 專業(yè)合作社 專業(yè)合作和的具體形式：農(nóng)資供應型服務型、農(nóng)產(chǎn)品購銷型、農(nóng)工商一體化型、專業(yè)服務型。 渠道成員目標分歧。 分為食品加工和原料加工兩大類。 ? 多項加工：加工出兩種以上農(nóng)產(chǎn)品的加工。 標準化的概念 標準化的三項主要工作 ? 制定標準 ? 執(zhí)行標準 ? 監(jiān)督執(zhí)行 標準語標準化的基本特征 ? 經(jīng)濟性 ? 科學性 ? 民主性 ? 法規(guī)性 農(nóng)業(yè)標準化體系的內(nèi)容 ? 生產(chǎn)體系； ? 推廣實施體系； ? 檢測； ? 監(jiān)督服務體系； ? 評價體系。等同于國際上的 “有機食品 ”。 無公害食品綠色食品和有機食品的不同點 有機食品起源于歐洲； 綠色食品起源于中國； 無公害食品主要是起源于中國。 :00:1810:00Mar2323Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 10:00:1810:00:1810:003/23/2023 10:00:18 AM 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 , March 23, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 23日星期四 10時 0分 18秒 10:00:1823 March 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 23日星期四 上午 10時 0分 18秒 10:00: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 上午 10時 0分 :00March 23, 2023 1行動出成果，工作出財富。 有機食品：檢查認證為主 綠色食品：檢測認證為主 無公害食品：檢查、檢測并重。 ? 廣義：有機食品、自然食品、生態(tài)食品、綠色食品、天然食品、無污染食品等。 有機食品生產(chǎn)基地基本條件 ? 原料來自獲得有機食品認證的產(chǎn)品，在終端產(chǎn)品中所占比例不得少于 95%； ? 只使用天然的調(diào)料，色素和香精等輔料，不用人工合成的添加劑； ? 在生產(chǎn)、加工、儲存和運輸過程中沒有化學物質(zhì)的污染； ? 有完整的檔案記錄和相應的票據(jù)。 ? 資源的綜合利用水平高。特點：技術簡單，費用便宜。 ? 是連接初級農(nóng)產(chǎn)品與最終消費的中間環(huán)節(jié)。 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道關系 ：從交易關系到戰(zhàn)略聯(lián)盟 ? 沖突原因：由目標的不相容性，領域的不和諧性和對現(xiàn)實的不同理解。許多人翻譯為 “流通渠道 ”、 “配銷通路 ”、 “銷售通路 ”等。此外還有各種戶外廣告、直接郵寄廣告、網(wǎng)絡廣告等。 指導消費，擴大銷售。 心理定價（尾數(shù)定價、整數(shù)定價等）。其核心是消費者對產(chǎn)品認知價值，即尋求消費者在觀念上認同的價值。在政府價格管制下，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者實際上沒有定價問題。一般地，成本是指定價格的下限，而市場供求是指定價格的上限。 品牌化經(jīng)營的內(nèi)容：農(nóng)產(chǎn)品商標注冊、農(nóng)產(chǎn)品的標準化生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷、農(nóng)戶經(jīng)營行為的企業(yè)化。 匯源、可口可樂、蒙牛等。 ? 生物加工 以生物方法為主的加工類型。 新產(chǎn)品開發(fā)的要求 新產(chǎn)品的推廣 新產(chǎn)品開發(fā)的策略 三、農(nóng)產(chǎn)品加工 農(nóng)產(chǎn)品加工的定義與作用 農(nóng)產(chǎn)品加工的方法與分類 農(nóng)產(chǎn)品加工技術 農(nóng)產(chǎn)品加工的定義與作用 ? 廣義：以人工生產(chǎn)的農(nóng)業(yè)物料和野生動植物資源及其加工品為原料所進行的工業(yè)生產(chǎn)活動； ? 狹義：以農(nóng)、林、牧、漁產(chǎn)品及其加工品為原料所進行的工業(yè)生產(chǎn)活動。任何產(chǎn)品都有其市場存在的理由，這些理由是因為消費者對該產(chǎn)品的利益存在一定的需求。 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場預測的方法 （ Subjective Probability Method)） 。 市場調(diào)查的方法 ，主要有詢問調(diào)查法、現(xiàn)場調(diào)查