【正文】 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義。 理解這一概念要了解如下術(shù)語(yǔ) （一）、需要（ needs） 需要 溫飽 成就 尊重 歸屬 是不能創(chuàng)造的 休息 （二）、欲望（ wants/desire） 睡覺(jué) 運(yùn)動(dòng) 看書(shū) 是可以影響的 娛樂(lè) 休息 需求 欲望 需要 need，指人的基本要求 demand，有購(gòu)買(mǎi)力的愿望 desire or want， 追求和夢(mèng)想 （三）、需求 需求 是有現(xiàn)實(shí)的貨幣支付能力的從而可以實(shí)現(xiàn)的需要，是人們?cè)谝欢〞r(shí)期內(nèi)愿意并能夠購(gòu)買(mǎi)的某種商品和勞務(wù)的數(shù)量 需求（ Demand ） = 愿望 + 鈔票 沒(méi)錢(qián)買(mǎi) 有錢(qián)買(mǎi) 天天吃泡菜 想買(mǎi)無(wú)錢(qián) 心想事成 是可以影響的 需要、欲望、滿足物、需求 潛在的需求 真正的需求 需要 溫飽 安全 歸屬 休息 尊重 成就 其它 睡覺(jué) 娛樂(lè) 鍛煉 旅游 其它 看電影 卡拉 OK 玩游戲 看電視 下棋 打牌 借電視 買(mǎi) 電視 沒(méi)錢(qián)，想買(mǎi) 沒(méi)錢(qián)，不買(mǎi) 有錢(qián)，不買(mǎi) 有錢(qián)，想買(mǎi) 需求的產(chǎn)生 ： 需要或購(gòu)買(mǎi)欲望。 本書(shū)采用的定義： 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者的個(gè)人與組織，在農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費(fèi)者流程中，實(shí)現(xiàn)個(gè)人和社會(huì)需求目標(biāo)的各種 產(chǎn)品創(chuàng)造 和 產(chǎn)品交易 的一系列活動(dòng)。 農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn) —生命有機(jī)體，有生產(chǎn)周期，易腐爛、受環(huán)境的影響大。 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象 ? 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)研究農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)整體活動(dòng)及其發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法（ SWOT） S——strengths W——weaknesses O——opportunities T——threats 四、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 政治法律環(huán)境 農(nóng)業(yè)是其他產(chǎn)業(yè)的 “基礎(chǔ) ”； 農(nóng)業(yè)提供了人類(lèi)生存和發(fā)展所必須的生活資料； 農(nóng)業(yè)是國(guó)家獨(dú)立，社會(huì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)； 我國(guó)農(nóng)業(yè)的特殊現(xiàn)狀。 ? 除具有一般信息的特征外，在以下幾個(gè)方面更具有營(yíng)銷(xiāo)信息的特殊性。 ? 其目的在于通過(guò)了解市場(chǎng)供求發(fā)展變化的歷史和現(xiàn)狀為管理者和企業(yè)的決策者指定政策、進(jìn)行預(yù)測(cè)、做出經(jīng)營(yíng)決策、指定計(jì)劃提供重要依據(jù)。 預(yù)測(cè)的范圍：宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)、中觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)、微觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)。 返回 第四章、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品策略 ● 教學(xué)目標(biāo) ★ 理解農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品策略的涵義； ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品新品開(kāi)發(fā)原則； ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品加工； ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品的品牌策略。 二、農(nóng)產(chǎn)品新品開(kāi)發(fā)原則 新產(chǎn)品的概念 新產(chǎn)品的類(lèi)型 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則 新產(chǎn)品的概念 ? 新產(chǎn)品：采用新技術(shù)原理、新構(gòu)思、新設(shè)計(jì)、新材料、有新的功能和結(jié)構(gòu)，技術(shù)含量達(dá)到先進(jìn)水平，經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)性能可靠，有經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品。 農(nóng)產(chǎn)品加工的方法與分類(lèi) ? 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn) 5類(lèi)：食品、飲料和煙草加工；紡織、服裝和皮革工業(yè)；木材和木材產(chǎn)品包括家具制造；紙張和紙產(chǎn)品加工、印刷和出版；橡膠產(chǎn)品加工 ? 我國(guó)與農(nóng)產(chǎn)品加工有關(guān)的 12個(gè)行業(yè)：食品加工業(yè)、食品制造業(yè)、飲料制造業(yè)、煙草加工業(yè)、紡織業(yè)、服裝及其他纖維制品制造業(yè)、皮革毛皮羽絨及其制造業(yè)、木材加工及竹藤棕草制品業(yè)、家具制造業(yè)、造紙及紙制品業(yè)、印刷業(yè)和橡膠制品業(yè)。 ? 蛋制品加工：再制蛋白、蛋液制品、新型蛋制品。 ? 品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容：品牌定位和品牌化經(jīng)營(yíng)。 農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo) ? 國(guó)家需要 ? 政府對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的利益保護(hù) ? 維持或提高市場(chǎng)占有率 ? 目標(biāo)投資收益率 ? 求生存，應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng) ? 樹(shù)立產(chǎn)品形象 農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)程序 ? 在選擇合適的定價(jià)目標(biāo)后，需要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求、成本、市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行測(cè)定，然后確定最終價(jià)格。 ? 競(jìng)爭(zhēng)者農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在作出價(jià)格決策時(shí)，需要考慮競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格及自身價(jià)格變動(dòng)可能作出的反應(yīng)。 ? 本期的產(chǎn)量決定著本期的價(jià)格 ? 本期價(jià)格決定下期產(chǎn)量 蛛網(wǎng)理論的三種波動(dòng)模型 供給彈性大于需求彈性：發(fā)散型蛛網(wǎng) 供給彈性小于需求彈性：收斂型蛛網(wǎng) 供給彈性等于需求彈性：封閉型蛛網(wǎng) 四、農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)方法 農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)方法是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的具體方法。 價(jià)格折扣與折讓 ? 為了刺激或報(bào)答顧客的某些行為，如預(yù)先付款、批量訂貨、淡季購(gòu)買(mǎi)等，營(yíng)銷(xiāo)者通常要對(duì)基本價(jià)格作適當(dāng)調(diào)整，實(shí)行讓利。 一、農(nóng)產(chǎn)品促銷(xiāo)的涵義 農(nóng)產(chǎn)品促銷(xiāo)的定義 農(nóng)產(chǎn)品促銷(xiāo)的作用 促銷(xiāo)組合與促銷(xiāo)策略 農(nóng)產(chǎn)品促銷(xiāo)的定義 ? 農(nóng)產(chǎn)品促銷(xiāo)（ Promotion）是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。 ? 廣告的分類(lèi)：告知性廣告、勸說(shuō)性廣告、提示性廣告。 ? 農(nóng)產(chǎn)品人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)： 信息傳遞的雙向性 推銷(xiāo)目的的雙重性 滿足需求的多樣性 推銷(xiāo)過(guò)程的靈活性 推銷(xiāo)成果的有效性 人員推銷(xiāo)的形式 上門(mén)推銷(xiāo) 柜臺(tái)推銷(xiāo) 會(huì)議推銷(xiāo) 人員推銷(xiāo)的基本技術(shù) 推銷(xiāo)技巧 談判藝術(shù) 關(guān)系管理 四、農(nóng)產(chǎn)品的公關(guān)與營(yíng)業(yè)推廣 （一）農(nóng)產(chǎn)品的公共關(guān)系 （二）農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)推廣 第七章、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道 ● 教學(xué)要點(diǎn) ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道基本理論及體系； ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道基本組織形式及關(guān)系； ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道物流管理； 一、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道基本理論 營(yíng)銷(xiāo)渠道概念 Lous W. Stern:營(yíng)銷(xiāo)渠道是可以看成一系列相互獨(dú)立的組織機(jī)構(gòu)，它主要從事最終的消費(fèi)或使用提供產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)。 ? 專業(yè)合作社 專業(yè)合作和的具體形式：農(nóng)資供應(yīng)型服務(wù)型、農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)銷(xiāo)型、農(nóng)工商一體化型、專業(yè)服務(wù)型。 渠道成員目標(biāo)分歧。 分為食品加工和原料加工兩大類(lèi)。 ? 多項(xiàng)加工：加工出兩種以上農(nóng)產(chǎn)品的加工。 標(biāo)準(zhǔn)化的概念 標(biāo)準(zhǔn)化的三項(xiàng)主要工作 ? 制定標(biāo)準(zhǔn) ? 執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn) ? 監(jiān)督執(zhí)行 標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn)化的基本特征 ? 經(jīng)濟(jì)性 ? 科學(xué)性 ? 民主性 ? 法規(guī)性 農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系的內(nèi)容 ? 生產(chǎn)體系； ? 推廣實(shí)施體系； ? 檢測(cè)； ? 監(jiān)督服務(wù)體系； ? 評(píng)價(jià)體系。等同于國(guó)際上的 “有機(jī)食品 ”。 無(wú)公害食品綠色食品和有機(jī)食品的不同點(diǎn) 有機(jī)食品起源于歐洲； 綠色食品起源于中國(guó)； 無(wú)公害食品主要是起源于中國(guó)。 :00:1810:00Mar2323Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 10:00:1810:00:1810:003/23/2023 10:00:18 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 , March 23, 2023 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 3月 23日星期四 10時(shí) 0分 18秒 10:00:1823 March 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 23日星期四 上午 10時(shí) 0分 18秒 10:00: 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 2023年 3月 上午 10時(shí) 0分 :00March 23, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 有機(jī)食品：檢查認(rèn)證為主 綠色食品：檢測(cè)認(rèn)證為主 無(wú)公害食品：檢查、檢測(cè)并重。 ? 廣義：有機(jī)食品、自然食品、生態(tài)食品、綠色食品、天然食品、無(wú)污染食品等。 有機(jī)食品生產(chǎn)基地基本條件 ? 原料來(lái)自獲得有機(jī)食品認(rèn)證的產(chǎn)品，在終端產(chǎn)品中所占比例不得少于 95%； ? 只使用天然的調(diào)料，色素和香精等輔料，不用人工合成的添加劑； ? 在生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)存和運(yùn)輸過(guò)程中沒(méi)有化學(xué)物質(zhì)的污染； ? 有完整的檔案記錄和相應(yīng)的票據(jù)。 ? 資源的綜合利用水平高。特點(diǎn)：技術(shù)簡(jiǎn)單，費(fèi)用便宜。 ? 是連接初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品與最終消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)。 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道關(guān)系 ：從交易關(guān)系到戰(zhàn)略聯(lián)盟 ? 沖突原因：由目標(biāo)的不相容性，領(lǐng)域的不和諧性和對(duì)現(xiàn)實(shí)的不同理解。許多人翻譯為 “流通渠道 ”、 “配銷(xiāo)通路 ”、 “銷(xiāo)售通路 ”等。此外還有各種戶外廣告、直接郵寄廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。 指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷(xiāo)售。 心理定價(jià)（尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)等）。其核心是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值，即尋求消費(fèi)者在觀念上認(rèn)同的價(jià)值。在政府價(jià)格管制下，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者實(shí)際上沒(méi)有定價(jià)問(wèn)題。一般地，成本是指定價(jià)格的下限，而市場(chǎng)供求是指定價(jià)格的上限。 品牌化經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容：農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)、農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)行為的企業(yè)化。 匯源、可口可樂(lè)、蒙牛等。 ? 生物加工 以生物方法為主的加工類(lèi)型。 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的要求 新產(chǎn)品的推廣 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策略 三、農(nóng)產(chǎn)品加工 農(nóng)產(chǎn)品加工的定義與作用 農(nóng)產(chǎn)品加工的方法與分類(lèi) 農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù) 農(nóng)產(chǎn)品加工的定義與作用 ? 廣義：以人工生產(chǎn)的農(nóng)業(yè)物料和野生動(dòng)植物資源及其加工品為原料所進(jìn)行的工業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)； ? 狹義：以農(nóng)、林、牧、漁產(chǎn)品及其加工品為原料所進(jìn)行的工業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)。任何產(chǎn)品都有其市場(chǎng)存在的理由，這些理由是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的利益存在一定的需求。 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 （ Subjective Probability Method)） 。 市場(chǎng)調(diào)查的方法 ，主要有詢問(wèn)調(diào)查法、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查