【正文】 場 ， 并且迅速進入這兩個細分市場 。 市場定位 市場霸占 競爭決勝 25 “ 萬寶路 ” 本是美國菲利普 為了把萬寶路香煙打入男人市場 ， 李奧 市場霸占 競爭決勝 31 賺得到： 市場容量大 有足夠多的潛在顧客來購買企業(yè) 所提供的商品 市場潛力大 能長期地在這一市場經營下去 ， 并有所拓展；如果市場潛力小 ， 市場進入成本難以通過長期的經 營收益得以彌補 競爭壓力小 激烈的市場競爭必定導致經營成 本的上升 。 市場霸占 競爭決勝 34 一 、 大量行銷階段 市場處于初級階段 ， 消費者需求的滿足幾乎空白 ， 企業(yè)可以大量生產與競爭對手類似的產品 ， 依靠眾多的渠道大量推銷 。 壽險的差異化行銷 市場霸占 競爭決勝 37 為此 ， 我公司將在 2023年加強品質管理體系的建設和品質關鍵指標的監(jiān)控 ， 使之與國際標準接軌 。 市場霸占 競爭決勝 40 在日本 ， “ 意見 ” 已成為一種價值昂貴的特殊商品 ， 并出現(xiàn)了專門經銷 “ 意見 ” 的公司 。 身為董事長的多川博 ， 偶然從一份日本人口普查報告中了解到：日本每年出生 250萬嬰兒 。 這是以市場導向來確定企業(yè)目的的新觀念 。其要訣在于未來尚未來到之前就看到未來。 市場霸占 競爭決勝 66 目錄 一、 霸占理論 二、 市場霸占 三、 霸占時機 四、 競爭對手 五、 競爭策略 市場霸占 競爭決勝 67 四種企業(yè)主體 根據著名行銷專家菲力普 .科特勒的競爭策略，企業(yè)分成四種類型： ? 捍衛(wèi)型 ? 攻擊型 ? 追擊型 ? 游擊型 市場霸占 競爭決勝 68 捍衛(wèi)型 —— 市場領導者 如：通用汽車、可口可樂、麥當勞 該企業(yè)占有市場的壟斷地位，擁有最大的市場份額。 位次策略的目標就是排出徒勞的競爭，通過對后援及產品的革新，創(chuàng)造出最適當和最有效的競爭關系 市場霸占 競爭決勝 73 第一位企業(yè)：包圍戰(zhàn)術 ? 穩(wěn)定市場 ? 穩(wěn)定競爭 ? 采用包圍戰(zhàn)術 ? 和第二位保持差距 在競爭中，處于第一位的企業(yè)的基本策略是穩(wěn)定整個市場使整個行業(yè)在價格、市場占有率、技術、銷售方面不再發(fā)生激烈的競爭，要以自己為中心穩(wěn)定市場。 ? 持久性確保后衛(wèi)企業(yè)在前衛(wèi)企業(yè)能進行模仿之前有足夠長的時期來填補市場份額空隙。 發(fā)動競爭行動 市場霸占 競爭決勝 83 ?平安 35年發(fā)展目標 全球 500強 世界 400優(yōu) 市場霸占 競爭決勝 84 500強 按照資產總額或者銷售總額進行統(tǒng)計 強調規(guī)模 按照公司經營績效和規(guī)模進行綜合評定 強調品質 400優(yōu) （ 5年平均凈資產回報率 、 當年凈資產回報率 、 市場價值 、 銷售收入） ?500強、 400優(yōu)的含義 市場霸占 競爭決勝 85 2023年全球 500強中 56家保險公司前 2名、后 2名規(guī)模狀況 麻省人壽 9841 國泰人壽 9905 安盛（ AXA） 87646 日本生命 78515 年銷售額 （百萬美元） 麻省人壽 2023年銷售額折合人民幣約為 817億元，僅為平安的三倍！ 市場霸占 競爭決勝 86 2023年全球 400優(yōu)中 12家保險公司部分品質狀況 保險公司 美國國際集團（ AIG） 美國家庭保險公司 （ Aflac) 安盛（ AXA） 安聯(lián)（ Allianz) % % % % 221714 18599 50801 82093 5年平均凈資產回報率 市值 （百萬美元） …… …… 進入 400優(yōu)的保險公司的 5年平均凈資產回報率均超過 10%！ …... 資料來源： Forbes Global,January 8,2023 市場霸占 競爭決勝 87 平安的經營現(xiàn)狀 ——凈資產回報率已經在400優(yōu)中處中上水平，只是規(guī)模還存在差距 市場霸占 競爭決勝 88 ?平安具有進入 500強、 400優(yōu)的可能性 平安在進一步提高品質的基礎上，加快發(fā)展，進入 500強、 400優(yōu)是完全可能的！ 市場霸占 競爭決勝 89 與中國人壽規(guī)模的比較 總保費 （億元） 年度 平安壽險 中國人壽 比例 1998 1： 1999 1： 2023 1： 2023 1： 市場霸占 競爭決勝 90 年度 億元 增長率 市場份額 與國壽比例 1998 14% 1： 1999 50% 20% 1： 2023 48% 26% 1： 2023 47% 30% 1： 江蘇平安個險首期保費 自 98年由全系統(tǒng)排名第六躍居第二以來，江蘇平安一直牢固地占據這個位置。 發(fā)動競爭行動 市場霸占 競爭決勝 82 具備某些阻擋前衛(wèi)企業(yè)報復的辦法 ? 后衛(wèi)企業(yè)必須有一些削弱前衛(wèi)企業(yè)報復的辦法。 競爭策略的制定 市場霸占 競爭決勝 78 后衛(wèi)企業(yè)的策略路線 ? 擴大市場占有率，相對輕視資本收益率 ? 既擴大市場占有率，也擴大收益率 ? 保持一定的市場占有率，同時重視資本收益率 ? 確保市場占有率，不得不犧牲收益率 ? 犧牲市場占有率，擴大收益率 ? 既減少市場占有率，也減少收益率 競爭策略的制定 市場霸占 競爭決勝 79 發(fā)動競爭行動 ? 進攻前衛(wèi)企業(yè)，隨之而來的戰(zhàn)斗將不可避免地使后衛(wèi)企業(yè)在前衛(wèi)企業(yè)的優(yōu)勢面前耗費掉資源。他們在大公司的夾縫中生存，沒有競爭實力，但有生存基礎。 競爭對手的強項和弱點將會確定其發(fā)起策略行動或對策略行動做出反應的能力，以及應付周圍及行業(yè)內所發(fā)生事件的能力。 機會分析 市場霸占 競爭決勝 46 一、市場機會分析 企業(yè)產品決策的基礎 市場機會分析為產品決策提出開發(fā)的方向，指明潛在的發(fā)展趨勢，從而使產品開發(fā)能夠在市場導向的基礎上進行。 1978年 ， 日本天皇把一枚獎章獎給了多川博 ， 這家以 “ 長袖善舞 ” 善于經營而著稱的尼布奈由此開始引人注目 ， 并被稱為 “ 世界尿布大王 ” 。 同時 ， 還大登廣告 ， 歡迎各界人士打電話或登門送意見 ， 公司將付給一定的報酬 。 企業(yè)不應到處與人競爭 ， 而應采用所謂 “ 田忌賽馬 ” 的策略 ， 用自己的優(yōu)勢和別人的劣勢競爭 ，也就是確定本企業(yè)最有吸引力的 、 最有效服務的細分市場 ， 在細分市場上確立自己的經營優(yōu)勢 。 市場定位的演進 市場霸占 競爭決勝 36