【正文】 長嗎？它能增長市場占有率嗎？隨增長對(duì)籌集外部資金的敏感性如何？想要取得良好的短期財(cái)務(wù)成果嗎？ 增長能力 市場霸占 競爭決勝 60 ? 競爭對(duì)手對(duì)其他競爭對(duì)手的行動(dòng)做出迅速反應(yīng)的能力和發(fā)動(dòng)及時(shí)進(jìn)攻的能力如何？ ? 這種能力有下列四種因素來確定： ? 未支配的費(fèi)用成本 ? 品牌宣傳攻勢 ? 銷售隊(duì)伍的能力 ? 尚未推出的新產(chǎn)品 迅速反應(yīng)的能力 市場霸占 競爭決勝 61 ? 競爭對(duì)手的固定成本相對(duì)于變動(dòng)成本的情況如何？未利用的成本威力如何？這些情況將影響對(duì)變化可能做出的反應(yīng) ? 競爭對(duì)手對(duì)各個(gè)職能領(lǐng)域內(nèi)變化的條件和反應(yīng)能力如何？ ? 服務(wù)方面的競爭？ 適應(yīng)變化的能力 市場霸占 競爭決勝 62 ? 行銷活動(dòng)中的逐步升級(jí)？ ? 競爭對(duì)手能否對(duì)可能發(fā)生的事件做出反應(yīng)？ ? 持續(xù)高漲的通貨膨脹率？ ? 使現(xiàn)有后援過時(shí)的技術(shù)變化？ ? 經(jīng)濟(jì)衰退？ 適應(yīng)變化的能力 市場霸占 競爭決勝 63 ? 工資率的增長？ ? 將會(huì)影響本企業(yè)的政府最有可能采用的規(guī)章？ ? 競爭對(duì)手有無推出的障礙，這種障礙將趨向于阻止其按比例縮減或剝奪其在行業(yè)中的經(jīng)營活動(dòng)？ ? 競爭對(duì)手是否與其母公司的其他單位分享設(shè)施、銷售人員？這些情況會(huì)對(duì)適應(yīng)性造成抑制且可能妨礙成本控制。 機(jī)會(huì)分析 市場霸占 競爭決勝 47 在最大限度的范圍內(nèi)搜集意見 詢問調(diào)查法 通過上門或問卷調(diào)查的方式來搜集意見和建議 德爾菲法 通過輪番詢問征求專家意見 召開座談會(huì) 召開消費(fèi)者座談會(huì)、企業(yè)內(nèi)部人員座談會(huì)、銷售人員 座談會(huì)、專家座談會(huì)等 課題招標(biāo)法 將某些方面的環(huán)境變化趨勢對(duì)企業(yè)行銷造成的影響以 課題的形式進(jìn)行招標(biāo)或承包，由中標(biāo)的科研機(jī)構(gòu)或承 包的專門小組在一定期限內(nèi)拿出他們的分析報(bào)告 頭腦風(fēng)暴法 將有關(guān)人員召集在一起，沒有任何限制，對(duì)任何人提 出的建議，哪怕是異想天開，都不能批評(píng) 二、如何尋找和識(shí)別機(jī)會(huì) 市場霸占 競爭決勝 48 產(chǎn)品 /市場分析矩陣 它將產(chǎn)品分為現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品，市場也相應(yīng)地分為現(xiàn)有市場和新市場，從而形成了一個(gè)有四個(gè)象限的矩陣，企業(yè)可以在這四個(gè)象限的滿足程度上尋找和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì) 二、如何尋找和識(shí)別機(jī)會(huì) 市場霸占 競爭決勝 49 聘用專職或兼職的專業(yè)人員進(jìn)行市場機(jī)會(huì)分析 ?完善的市場信息系統(tǒng)和經(jīng)常性的市場研究工作是企業(yè)尋找和識(shí)別市場機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，企業(yè)必須給予高度的重視 二、如何尋找和識(shí)別機(jī)會(huì) 建立完善的市場信息系統(tǒng)和進(jìn)行經(jīng)常性的市場研究 市場霸占 競爭決勝 50 目錄 一、 霸占理論 二、 市場霸占 三、 霸占時(shí)機(jī) 四、 競爭對(duì)手 五、 競爭策略 市場霸占 競爭決勝 51 競爭力量 新競爭對(duì)手的進(jìn)入難易程度 替代品威脅的可能性 買方的討價(jià)還價(jià)能力 供方的討價(jià)還價(jià)能力 現(xiàn)有競爭對(duì)手之間的競爭程度 這五種力量影響了行業(yè)內(nèi)的成本、價(jià)格、投資以及投資回報(bào)率 決定一個(gè)企業(yè)盈利能力的關(guān)鍵是行為目標(biāo) 市場霸占 競爭決勝 52 產(chǎn)業(yè)發(fā)展霸占愿望的目的非常簡單： 建立對(duì)未來最接近真實(shí)的假設(shè)，借以培養(yǎng)預(yù)先主動(dòng)塑造產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的預(yù)知能力。 案例八 市場霸占 競爭決勝 42 目錄 一、 霸占理論 二、 市場霸占 三、 霸占時(shí)機(jī) 四、 競爭對(duì)手 五、 競爭策略 市場霸占 競爭決勝 43 在企業(yè)行銷管理過程中 ， 每一環(huán)節(jié)互相銜接 ， 形成有機(jī)的結(jié)合 。 顧客的意見 ， 正是各企業(yè)千方百計(jì)想得到的重要信息 。 市場定位的演進(jìn) 市場霸占 競爭決勝 39 例如：銀行保險(xiǎn)針對(duì)喜歡自行選擇保險(xiǎn)的人而銷售；上海的一些合資壽險(xiǎn)公司推出的女性保險(xiǎn) ， 其銷售目標(biāo)也比以前較為明顯 。 例如：分紅保險(xiǎn) 、 萬能壽險(xiǎn) 、投資連接保險(xiǎn)的相繼推出 ， 就是分別針對(duì)風(fēng)險(xiǎn)承受能力不同消費(fèi)者而銷售的；重疾保險(xiǎn) 、 健康醫(yī)療險(xiǎn)的也是基于客戶不同的保障需求而設(shè)計(jì)的 。 于是 ， 吉利公司大膽決策 ， 于第二年推出了“ 雛菊 ” 牌女性專用刮毛刀 。 所以企業(yè)必須將自身相對(duì)優(yōu)勢比較明顯的市場作為自己的目標(biāo)市場 。 貝納當(dāng)時(shí)提出了一個(gè)大膽的計(jì)劃 ， 即放棄婦女市場 ， 進(jìn)入男人市場 。 然而常常會(huì)有這樣的情況 ， 銷售人員們一般只注意到消費(fèi)者的某些需要 ， 爭先恐后地滿足 ， 而消費(fèi)者的另一些需要卻因?yàn)槲幢蛔⒁獾蕉幢粷M足 。 市場霸占 競爭決勝 20 美國鐘表公司在戰(zhàn)前通過行銷研究和市場細(xì)分 ，把美國手表市場分為三類不同的消費(fèi)群 : 第一類消費(fèi)群想用最低的價(jià)格購買能計(jì)時(shí)的手表 ， 他們占美國手表市場的 23%； 第二類消費(fèi)群想以較高的價(jià)格購買計(jì)時(shí)更準(zhǔn) 、更耐用或式樣更好的手表 ， 他們占美國手表市場的46%； 第三類消費(fèi)群想購買名貴手表 ， 他們購買手表往往作為禮物 ， 追求象征性或感情性的價(jià)值 ， 這類消費(fèi)群占美國手表市場的 31%。 市場細(xì)分 —— 涵義 市場霸占 競爭決勝 16 一、地理細(xì)分（根據(jù)地理方位，把中國市場分為華南市場、華北市場、華東市場、華中市場和西北市場；根據(jù)地形，分為平原市場、高原市場、山區(qū)市場） 二 、 人口細(xì)分 (年齡 、 性別 、 收入 、 文化等 ) 三 、 心理細(xì)分 (生活方式：樸素型 、 時(shí)髦型 、 高雅型等 ) 四 、 利益細(xì)分 (壽險(xiǎn)中的養(yǎng)老 、 醫(yī)療 、 意外 、 少兒等 ) 市場細(xì)分 —— 方法 市場霸占 競爭決勝 17 1999年初 ， 法國安盛公司 (AXA)霸占巴黎保險(xiǎn)聯(lián)盟 (UAP)是法國金融保險(xiǎn)業(yè)發(fā)生的重要事件 。 經(jīng)過20余載 ， 終于 “ 車到山前必有路 ， 有路就有豐田車 ” 。 對(duì)一個(gè)新企業(yè)，沒有“霸占”就沒有市場；對(duì)一個(gè)老企業(yè)，沒有“霸占”就沒有發(fā)展。 1985年 ， 又上升為 25%的份額 ， 把美國市場進(jìn)口車中的主要競爭對(duì)手德國大眾汽車遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在后面 。 二、對(duì)競爭對(duì)手“做得不好的”市場的霸占策略 市場霸占 競爭決勝 11 企業(yè)抓住市場空檔迅速擠占，或?qū)Ω偁帉?duì)手的薄弱環(huán)節(jié)攻其不備，從而達(dá)到占領(lǐng)市場的目的 。 案例二 市場霸占 競爭決勝 18 日本資生堂公司對(duì)日本婦女化妝品作調(diào)查研究時(shí) ， 按照婦女消費(fèi)者的年齡把所有的婦女顧客分為四種 ， 即把婦女化妝品市場細(xì)分為四個(gè)不同的細(xì)分市場 : 第一種為 15歲 — 17歲的女性消費(fèi)者 ， 她們正當(dāng)妙齡 ， 講究打扮 ， 追求時(shí)髦 ， 對(duì)化妝品的需求意識(shí)較強(qiáng)烈 ， 但購買的往往是單一的化妝品 。 市場霸占 競爭決勝 22 美國鐘表公司通過行銷研究和市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)了上述情況之后 ， 選擇第一 、 二類消費(fèi)群為其目標(biāo)市