【正文】 長(zhǎng)嗎？它能增長(zhǎng)市場(chǎng)占有率嗎？隨增長(zhǎng)對(duì)籌集外部資金的敏感性如何？想要取得良好的短期財(cái)務(wù)成果嗎？ 增長(zhǎng)能力 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 60 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)做出迅速反應(yīng)的能力和發(fā)動(dòng)及時(shí)進(jìn)攻的能力如何？ ? 這種能力有下列四種因素來(lái)確定： ? 未支配的費(fèi)用成本 ? 品牌宣傳攻勢(shì) ? 銷售隊(duì)伍的能力 ? 尚未推出的新產(chǎn)品 迅速反應(yīng)的能力 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 61 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的固定成本相對(duì)于變動(dòng)成本的情況如何？未利用的成本威力如何？這些情況將影響對(duì)變化可能做出的反應(yīng) ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)各個(gè)職能領(lǐng)域內(nèi)變化的條件和反應(yīng)能力如何？ ? 服務(wù)方面的競(jìng)爭(zhēng)？ 適應(yīng)變化的能力 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 62 ? 行銷活動(dòng)中的逐步升級(jí)？ ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能否對(duì)可能發(fā)生的事件做出反應(yīng)？ ? 持續(xù)高漲的通貨膨脹率？ ? 使現(xiàn)有后援過(guò)時(shí)的技術(shù)變化？ ? 經(jīng)濟(jì)衰退？ 適應(yīng)變化的能力 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 63 ? 工資率的增長(zhǎng)？ ? 將會(huì)影響本企業(yè)的政府最有可能采用的規(guī)章？ ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有無(wú)推出的障礙，這種障礙將趨向于阻止其按比例縮減或剝奪其在行業(yè)中的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)？ ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否與其母公司的其他單位分享設(shè)施、銷售人員？這些情況會(huì)對(duì)適應(yīng)性造成抑制且可能妨礙成本控制。 機(jī)會(huì)分析 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 47 在最大限度的范圍內(nèi)搜集意見(jiàn) 詢問(wèn)調(diào)查法 通過(guò)上門或問(wèn)卷調(diào)查的方式來(lái)搜集意見(jiàn)和建議 德?tīng)柗品? 通過(guò)輪番詢問(wèn)征求專家意見(jiàn) 召開(kāi)座談會(huì) 召開(kāi)消費(fèi)者座談會(huì)、企業(yè)內(nèi)部人員座談會(huì)、銷售人員 座談會(huì)、專家座談會(huì)等 課題招標(biāo)法 將某些方面的環(huán)境變化趨勢(shì)對(duì)企業(yè)行銷造成的影響以 課題的形式進(jìn)行招標(biāo)或承包，由中標(biāo)的科研機(jī)構(gòu)或承 包的專門小組在一定期限內(nèi)拿出他們的分析報(bào)告 頭腦風(fēng)暴法 將有關(guān)人員召集在一起，沒(méi)有任何限制，對(duì)任何人提 出的建議，哪怕是異想天開(kāi)，都不能批評(píng) 二、如何尋找和識(shí)別機(jī)會(huì) 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 48 產(chǎn)品 /市場(chǎng)分析矩陣 它將產(chǎn)品分為現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品，市場(chǎng)也相應(yīng)地分為現(xiàn)有市場(chǎng)和新市場(chǎng)，從而形成了一個(gè)有四個(gè)象限的矩陣，企業(yè)可以在這四個(gè)象限的滿足程度上尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 二、如何尋找和識(shí)別機(jī)會(huì) 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 49 聘用專職或兼職的專業(yè)人員進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 ?完善的市場(chǎng)信息系統(tǒng)和經(jīng)常性的市場(chǎng)研究工作是企業(yè)尋找和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，企業(yè)必須給予高度的重視 二、如何尋找和識(shí)別機(jī)會(huì) 建立完善的市場(chǎng)信息系統(tǒng)和進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)研究 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 50 目錄 一、 霸占理論 二、 市場(chǎng)霸占 三、 霸占時(shí)機(jī) 四、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 五、 競(jìng)爭(zhēng)策略 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 51 競(jìng)爭(zhēng)力量 新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入難易程度 替代品威脅的可能性 買方的討價(jià)還價(jià)能力 供方的討價(jià)還價(jià)能力 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)程度 這五種力量影響了行業(yè)內(nèi)的成本、價(jià)格、投資以及投資回報(bào)率 決定一個(gè)企業(yè)盈利能力的關(guān)鍵是行為目標(biāo) 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 52 產(chǎn)業(yè)發(fā)展霸占愿望的目的非常簡(jiǎn)單： 建立對(duì)未來(lái)最接近真實(shí)的假設(shè)，借以培養(yǎng)預(yù)先主動(dòng)塑造產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的預(yù)知能力。 案例八 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 42 目錄 一、 霸占理論 二、 市場(chǎng)霸占 三、 霸占時(shí)機(jī) 四、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 五、 競(jìng)爭(zhēng)策略 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 43 在企業(yè)行銷管理過(guò)程中 ， 每一環(huán)節(jié)互相銜接 ， 形成有機(jī)的結(jié)合 。 顧客的意見(jiàn) ， 正是各企業(yè)千方百計(jì)想得到的重要信息 。 市場(chǎng)定位的演進(jìn) 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 39 例如：銀行保險(xiǎn)針對(duì)喜歡自行選擇保險(xiǎn)的人而銷售；上海的一些合資壽險(xiǎn)公司推出的女性保險(xiǎn) ， 其銷售目標(biāo)也比以前較為明顯 。 例如：分紅保險(xiǎn) 、 萬(wàn)能壽險(xiǎn) 、投資連接保險(xiǎn)的相繼推出 ， 就是分別針對(duì)風(fēng)險(xiǎn)承受能力不同消費(fèi)者而銷售的；重疾保險(xiǎn) 、 健康醫(yī)療險(xiǎn)的也是基于客戶不同的保障需求而設(shè)計(jì)的 。 于是 ， 吉利公司大膽決策 ， 于第二年推出了“ 雛菊 ” 牌女性專用刮毛刀 。 所以企業(yè)必須將自身相對(duì)優(yōu)勢(shì)比較明顯的市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng) 。 貝納當(dāng)時(shí)提出了一個(gè)大膽的計(jì)劃 ， 即放棄婦女市場(chǎng) ， 進(jìn)入男人市場(chǎng) 。 然而常常會(huì)有這樣的情況 ， 銷售人員們一般只注意到消費(fèi)者的某些需要 ， 爭(zhēng)先恐后地滿足 ， 而消費(fèi)者的另一些需要卻因?yàn)槲幢蛔⒁獾蕉幢粷M足 。 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 20 美國(guó)鐘表公司在戰(zhàn)前通過(guò)行銷研究和市場(chǎng)細(xì)分 ，把美國(guó)手表市場(chǎng)分為三類不同的消費(fèi)群 : 第一類消費(fèi)群想用最低的價(jià)格購(gòu)買能計(jì)時(shí)的手表 ， 他們占美國(guó)手表市場(chǎng)的 23%； 第二類消費(fèi)群想以較高的價(jià)格購(gòu)買計(jì)時(shí)更準(zhǔn) 、更耐用或式樣更好的手表 ， 他們占美國(guó)手表市場(chǎng)的46%； 第三類消費(fèi)群想購(gòu)買名貴手表 ， 他們購(gòu)買手表往往作為禮物 ， 追求象征性或感情性的價(jià)值 ， 這類消費(fèi)群占美國(guó)手表市場(chǎng)的 31%。 市場(chǎng)細(xì)分 —— 涵義 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 16 一、地理細(xì)分（根據(jù)地理方位，把中國(guó)市場(chǎng)分為華南市場(chǎng)、華北市場(chǎng)、華東市場(chǎng)、華中市場(chǎng)和西北市場(chǎng)；根據(jù)地形，分為平原市場(chǎng)、高原市場(chǎng)、山區(qū)市場(chǎng)） 二 、 人口細(xì)分 (年齡 、 性別 、 收入 、 文化等 ) 三 、 心理細(xì)分 (生活方式：樸素型 、 時(shí)髦型 、 高雅型等 ) 四 、 利益細(xì)分 (壽險(xiǎn)中的養(yǎng)老 、 醫(yī)療 、 意外 、 少兒等 ) 市場(chǎng)細(xì)分 —— 方法 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 17 1999年初 ， 法國(guó)安盛公司 (AXA)霸占巴黎保險(xiǎn)聯(lián)盟 (UAP)是法國(guó)金融保險(xiǎn)業(yè)發(fā)生的重要事件 。 經(jīng)過(guò)20余載 ， 終于 “ 車到山前必有路 ， 有路就有豐田車 ” 。 對(duì)一個(gè)新企業(yè)，沒(méi)有“霸占”就沒(méi)有市場(chǎng)；對(duì)一個(gè)老企業(yè)，沒(méi)有“霸占”就沒(méi)有發(fā)展。 1985年 ， 又上升為 25%的份額 ， 把美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口車中的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手德國(guó)大眾汽車遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在后面 。 二、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“做得不好的”市場(chǎng)的霸占策略 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 11 企業(yè)抓住市場(chǎng)空檔迅速擠占，或?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)攻其不備，從而達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的目的 。 案例二 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 18 日本資生堂公司對(duì)日本婦女化妝品作調(diào)查研究時(shí) ， 按照婦女消費(fèi)者的年齡把所有的婦女顧客分為四種 ， 即把婦女化妝品市場(chǎng)細(xì)分為四個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng) : 第一種為 15歲 — 17歲的女性消費(fèi)者 ， 她們正當(dāng)妙齡 ， 講究打扮 ， 追求時(shí)髦 ， 對(duì)化妝品的需求意識(shí)較強(qiáng)烈 ， 但購(gòu)買的往往是單一的化妝品 。 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 22 美國(guó)鐘表公司通過(guò)行銷研究和市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)了上述情況之后 ， 選擇第一 、 二類消費(fèi)群為其目標(biāo)市