【正文】 要的環(huán)節(jié)。 對(duì)于決定市場(chǎng)分布及重要性劃分是非常重要的。 ? 媒介簡(jiǎn)報(bào)所表述的應(yīng)該是媒介可以為品牌起到的作用，如覆蓋到什么樣的人群（目標(biāo)受眾），什么時(shí)候做廣告，在哪做等等。 讓一個(gè)建筑商建房子，卻沒有一個(gè)規(guī)劃依循。例：咖啡伴侶產(chǎn)品，你必須了解咖啡的市場(chǎng)狀況。 你甚至可以在產(chǎn)品的淡季做廣告，以避開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 35 廣告 ? 覆蓋面（省、全國(guó)、測(cè)試市場(chǎng)？） 哪些地區(qū)需要被覆蓋到 區(qū)域重點(diǎn)在哪里 某些地區(qū)是否需要加重媒介比重 ? 有否其它廣告活動(dòng)，如渠道促銷及時(shí)間等 針對(duì)消費(fèi)者的廣告活動(dòng)是否應(yīng)與之一致 /接近 是否需要廣告支持 36 廣告 ? 預(yù)算 –廣告預(yù)算是否已確定？ ? 是多少呢？ –有多少是真正用于媒介的預(yù)算？ ? 即除制作費(fèi)、調(diào)研費(fèi)等之后用于媒介投放的費(fèi)用。 物理數(shù)據(jù)方面： 年齡、性別、受教育程度、職業(yè)等。它并不保證這些人已經(jīng)收看或閱讀了你的 廣告 Net Reach（凈到達(dá)率） = Net OTS（凈視聽機(jī)會(huì)） Average Frequency（平均頻次） = Average OTS（平均視聽機(jī)會(huì)） 58 RATING收視（聽）點(diǎn) 某一媒體在物定時(shí)間之內(nèi)覆蓋的個(gè)人或家庭在總數(shù)所占的百分比 TARP: Target Audience Rating Point 目標(biāo)受眾收視點(diǎn) 是指有機(jī)會(huì)看到某則廣告的目標(biāo)受眾的百分比，亦可稱作毛收視點(diǎn)（ GRP）。 TARPS Average Frequency = Reach 68 EFFECTIVE REACH 有效到達(dá)率 有機(jī)會(huì)視聽廣告達(dá)一定次數(shù)的目標(biāo)受眾百分比。 73 有效頻次 廣告的認(rèn)知 1972年，心理學(xué)家及公眾觀點(diǎn)研究員Herbert Krugman確立了廣告曝光次數(shù)的心理學(xué)關(guān)系： 第一次：好奇。 76 有效頻次（延伸） 品牌因素 成熟的銷售重點(diǎn)與新品上市 成熟的廣告活動(dòng)與新的廣告活動(dòng) 簡(jiǎn)單信息與復(fù)雜信息 高震撼創(chuàng)意與低震撼創(chuàng)意 近期多廣告支持與近期欠缺廣告支持 高興趣產(chǎn)品與漠不關(guān)心產(chǎn)品 77 有效頻次（延伸） 消費(fèi)者因素 易于接受影響的目標(biāo)受眾與不易于接受影響的 目標(biāo)受眾 加強(qiáng)態(tài)度與改變態(tài)度 加強(qiáng)行為與改變行為 高競(jìng)爭(zhēng)性與低競(jìng)爭(zhēng)性 簡(jiǎn)潔廣告環(huán)境與噪雜廣告環(huán)境 78 有效頻次估算表 Key Considerations Low………………………Effective Frequoncy…………………………High A:品牌 1 2 3 4 5 Weighting Score 非常成熟的銷售重點(diǎn) ■ ■ ■ ■ ■新產(chǎn)品 /銷售重點(diǎn) 2 10 較成熟廣告活動(dòng) ■ ■ ■ ■ ■新廣告活動(dòng) 1 5 簡(jiǎn)單信息 ■ ■ ■ ■ ■復(fù)雜信息 高震感創(chuàng)意 ■ ■ ■ ■ ■低震撼創(chuàng)意 近期多廣告支持 ■ ■ ■ ■ ■近期欠缺廣告支持 1 5 高興趣產(chǎn)品 ■ ■ ■ ■ ■漠不關(guān)心的產(chǎn)品 Total score of:(max)or (min) 79 有效頻次估算表 Key Considerations Low………………………………Effeotive Frequency……………………High B：消費(fèi)者 1 2 3 4 5 Weighting Score 易于接收影響 ■ ■ ■ ■ ■不易于接收影響 1 5 加強(qiáng)態(tài)度 ■ ■ ■ ■ ■改變態(tài)度 1 5 競(jìng)爭(zhēng)行低 ■ ■ ■ ■ ■競(jìng)爭(zhēng)性高 簡(jiǎn)潔版面 ■ ■ ■ ■ ■嘈雜版面 /時(shí)段 1 5 Total Score of: (max) or (min) Grand Total Score: 50(max) or 10(min) 80 有效頻次估算 例： Key Consideration Low…………………………Bffective Frequency…………………………High Brund 1 2 3 4 5 Weightiong Score Established □■□□□ New Product 2 4 Cumpaign □□■□□ New Campaign message □□■□□ Complex message impact creative □■□□□ Low impact creative 1 2 support:High □■□□□ Recent support:low 1 2 interest category □□□■□ Low interest category 2 Total score of: 13 81 有效頻次估算 例： Key Copsiderations Low………………………………Effective Frequency……………………High Consumey 1 2 3 4 5 Weighting Score target □■□□□ Unreceptive 1 2 audience attitudes/ □□■□□ Changing Attitudes/ 1 3 behaviors behaviors petitive □□□■□ High activity 6 activity mdein clutter □□□■□ High media clutter 1 4 Average score of: 15 Total Score: 28 82 Score Range Atrike Rate Range 1014 13 1519 24 2024 35 2529 46 3034 57 3539 68 4044 79 4550 810 83 COST EFFICIENCY成本效益 媒介（或媒介排期表）的受眾與使用該媒介（或媒介排期表）據(jù)需成本之間的關(guān)系 Cost 收視點(diǎn)成本（ CPR） /目標(biāo)受眾收視點(diǎn)成本（ CPT） = Rating Cost 千人成本（ CPM） = Audience 1000 84 成本效益練習(xí)： People 1534 Media Vehicle Audience TARP Cost CPR CPM Rbank (,000) RMB RMB RMB GZTV 19:00 151 9 3,000 GDTV 19:00 134 8 8,980 GZ Daily* 764 46 16,500 YC Wanbao* 922 55 20,000 * B/W Banner for Newspaper 30sec for TV Population (P 1534)=1,679,000 Source:SRG Media Index 94 85 Example of Cost Efficiency People 1534 Media Vehicle Audience TARP Cost CPR CPM Rank (,000) RMB RMB RMB GZTV 19:00 151 9 3,