【正文】 要的環(huán)節(jié)。 對于決定市場分布及重要性劃分是非常重要的。 ? 媒介簡報所表述的應該是媒介可以為品牌起到的作用，如覆蓋到什么樣的人群（目標受眾），什么時候做廣告，在哪做等等。 讓一個建筑商建房子，卻沒有一個規(guī)劃依循。例：咖啡伴侶產品，你必須了解咖啡的市場狀況。 你甚至可以在產品的淡季做廣告，以避開激烈的競爭。 35 廣告 ? 覆蓋面（省、全國、測試市場？） 哪些地區(qū)需要被覆蓋到 區(qū)域重點在哪里 某些地區(qū)是否需要加重媒介比重 ? 有否其它廣告活動，如渠道促銷及時間等 針對消費者的廣告活動是否應與之一致 /接近 是否需要廣告支持 36 廣告 ? 預算 –廣告預算是否已確定？ ? 是多少呢？ –有多少是真正用于媒介的預算？ ? 即除制作費、調研費等之后用于媒介投放的費用。 物理數(shù)據方面： 年齡、性別、受教育程度、職業(yè)等。它并不保證這些人已經收看或閱讀了你的 廣告 Net Reach（凈到達率） = Net OTS（凈視聽機會） Average Frequency（平均頻次） = Average OTS（平均視聽機會） 58 RATING收視（聽）點 某一媒體在物定時間之內覆蓋的個人或家庭在總數(shù)所占的百分比 TARP: Target Audience Rating Point 目標受眾收視點 是指有機會看到某則廣告的目標受眾的百分比，亦可稱作毛收視點（ GRP）。 TARPS Average Frequency = Reach 68 EFFECTIVE REACH 有效到達率 有機會視聽廣告達一定次數(shù)的目標受眾百分比。 73 有效頻次 廣告的認知 1972年，心理學家及公眾觀點研究員Herbert Krugman確立了廣告曝光次數(shù)的心理學關系： 第一次：好奇。 76 有效頻次（延伸） 品牌因素 成熟的銷售重點與新品上市 成熟的廣告活動與新的廣告活動 簡單信息與復雜信息 高震撼創(chuàng)意與低震撼創(chuàng)意 近期多廣告支持與近期欠缺廣告支持 高興趣產品與漠不關心產品 77 有效頻次（延伸） 消費者因素 易于接受影響的目標受眾與不易于接受影響的 目標受眾 加強態(tài)度與改變態(tài)度 加強行為與改變行為 高競爭性與低競爭性 簡潔廣告環(huán)境與噪雜廣告環(huán)境 78 有效頻次估算表 Key Considerations Low………………………Effective Frequoncy…………………………High A:品牌 1 2 3 4 5 Weighting Score 非常成熟的銷售重點 ■ ■ ■ ■ ■新產品 /銷售重點 2 10 較成熟廣告活動 ■ ■ ■ ■ ■新廣告活動 1 5 簡單信息 ■ ■ ■ ■ ■復雜信息 高震感創(chuàng)意 ■ ■ ■ ■ ■低震撼創(chuàng)意 近期多廣告支持 ■ ■ ■ ■ ■近期欠缺廣告支持 1 5 高興趣產品 ■ ■ ■ ■ ■漠不關心的產品 Total score of:(max)or (min) 79 有效頻次估算表 Key Considerations Low………………………………Effeotive Frequency……………………High B：消費者 1 2 3 4 5 Weighting Score 易于接收影響 ■ ■ ■ ■ ■不易于接收影響 1 5 加強態(tài)度 ■ ■ ■ ■ ■改變態(tài)度 1 5 競爭行低 ■ ■ ■ ■ ■競爭性高 簡潔版面 ■ ■ ■ ■ ■嘈雜版面 /時段 1 5 Total Score of: (max) or (min) Grand Total Score: 50(max) or 10(min) 80 有效頻次估算 例： Key Consideration Low…………………………Bffective Frequency…………………………High Brund 1 2 3 4 5 Weightiong Score Established □■□□□ New Product 2 4 Cumpaign □□■□□ New Campaign message □□■□□ Complex message impact creative □■□□□ Low impact creative 1 2 support:High □■□□□ Recent support:low 1 2 interest category □□□■□ Low interest category 2 Total score of: 13 81 有效頻次估算 例： Key Copsiderations Low………………………………Effective Frequency……………………High Consumey 1 2 3 4 5 Weighting Score target □■□□□ Unreceptive 1 2 audience attitudes/ □□■□□ Changing Attitudes/ 1 3 behaviors behaviors petitive □□□■□ High activity 6 activity mdein clutter □□□■□ High media clutter 1 4 Average score of: 15 Total Score: 28 82 Score Range Atrike Rate Range 1014 13 1519 24 2024 35 2529 46 3034 57 3539 68 4044 79 4550 810 83 COST EFFICIENCY成本效益 媒介（或媒介排期表）的受眾與使用該媒介（或媒介排期表）據需成本之間的關系 Cost 收視點成本（ CPR） /目標受眾收視點成本（ CPT） = Rating Cost 千人成本（ CPM） = Audience 1000 84 成本效益練習： People 1534 Media Vehicle Audience TARP Cost CPR CPM Rbank (,000) RMB RMB RMB GZTV 19:00 151 9 3,000 GDTV 19:00 134 8 8,980 GZ Daily* 764 46 16,500 YC Wanbao* 922 55 20,000 * B/W Banner for Newspaper 30sec for TV Population (P 1534)=1,679,000 Source:SRG Media Index 94 85 Example of Cost Efficiency People 1534 Media Vehicle Audience TARP Cost CPR CPM Rank (,000) RMB RMB RMB GZTV 19:00 151 9 3,