【正文】 :57:2903:57:29March 22, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 上午 3時 57分 :57March 22, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 上午 3時 57分 29秒 上午 3時 57分 03:57: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 03:57:2903:57:2903:573/22/2023 3:57:29 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 03:57:2903:57:2903:57Wednesday, March 22, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 22日星期三 上午 3時 57分 29秒 03:57: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 上午 3時 57分 :57March 22, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 例如： Share of Share of RMB Spend TARPs Voice ?000 % % Brand X 400 27 20 20 Y 500 33 35 35 Z 600 40 45 45 1,500 100 100 100 110 SUBSCRIBER SURVEY讀者調(diào)查 能夠提供某一出版物讀者組成情況的研究 AUDIT REPORT審核報告 目的為審核出版物銷售量之確切數(shù)字的官方報告 111 Thank You 謝謝！ 112 謝 謝 :57:2903:5703::57 03:5703:57::57:29 2023年 3月 22日星期三 3時 57分 29秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 94 PASSALONG READERS傳閱者 非購買者 /訂閱者的那部分讀者 大部分雜志的傳閱者數(shù)目至少是 2或以上 Total readership = Circulation 95 CIRCULATION READERSHIP 發(fā)行量與讀者量 Qgnmjg (發(fā)行量） 發(fā)行渠道 主要讀者 其次讀者 /傳閱者 讀者量 96 WASTAGE損耗 /浪費 不在既定的目標受眾之內(nèi)的讀者量（如：不可能成為產(chǎn)品的潛在購買者） 97 POSITIONING定位 廣告應(yīng)在雜志的哪一位置出現(xiàn) RUNOFPAPER（ ROP）內(nèi)頁 由出版物確定刊出的位置 SPECIFIED POSITIONS指定位置 98 BINDING裝訂 PERFECT BIND膠版裝訂 SIDE/SADDLE STITCHED騎馬訂 99 戶外廣告術(shù)語 100 OUTDOOR戶外廣告 STREET FURNITURE 街頭廣告 *Streetside light box 街邊燈箱 *Telephone booth電話亭 *Bus shelter巴士站亭 *Lamp Pole signs燈桿 Spectacular 大型廣告 *Billboard看板 *Neon Board霓虹 *Roof Top屋頂 *Unipole單立柱 VEHICLE交通工具 *Bus公交車身 *Taxi出租車身 *Subway地鐵車身 ELECTRONIC 電子廣告 *TV Wall電視墻 *Video Wall 101 OUTDOOR 其它 *Bus Tickest公交車票 *Hot Air Balloons熱氣球 *Underway Panels/light box 地鐵廣告牌 /燈箱 102 SHEETAGE海報廣告全張 指海報的種類。 75 有效頻次（延伸） 這一理論被 Colin McDonald做了進一步的修改： 存在一個產(chǎn)品廣告曝光頻度的最低限度，低于這一限度的廣告完全達不到廣告的目的。（一些人僅有一次視聽而另一些人則可能有五次）。 Net Gross Title Insertions (?000)* (?000) 新現(xiàn)代畫報 2 150 300 都市人 3 200 600 ————————————————————————— Gross Impressions 900 *wdyf 64 媒介人的行話 “要達到目標受 55%的到達率，以及 視聽機會和 21%的有效到達率（ 3次以上）需要 133個目標受眾收視點” 此為何意？ 65 REACH到達率 有機會收看 /聽媒介排期表中的廣告一次以上的人口的百分比 DUPLICATION重疊 某一媒體之受眾與另一媒體交叉的百分比。 例：每周去一次健身房，周末去大型超市購物。 54 Audience Profile受眾剖析 Audience Composition受眾組成 是受眾組成的同義詞，指某一媒體之受眾的人口統(tǒng)計剖析。 ? 確定目標受眾要根據(jù)以下方面： 物理數(shù)據(jù)（性別、年齡、收入等） 心理數(shù)據(jù)（觀點、態(tài)度等） 例：藥品 醫(yī)院附近燈箱 零食 戲院廣告 ? 誰是購買的決定人？ 確定目標受眾 例：貓狗糧 主人 ? 產(chǎn)品的使用 /購買周期如何？ 確定排期方式 例：香皂 全年持續(xù)性廣告 潤膚露 集中在秋冬季 ? 品牌的忠實性如何？ 確定媒體比重及有效到達率和有效頻次 14 市場 媒介 簡報 產(chǎn)品 15 市場 ? 一系列方面的內(nèi)容需要去了解，不僅僅是我們自己的產(chǎn)品，也包括同類產(chǎn)品中競爭對手的情況。 4 什么是媒介簡報 好的媒介簡報通常能做出 一個好的媒介計劃。媒介簡報的內(nèi)涵 1 什么是媒介簡報 ?什么是媒介計劃？ ?所謂媒介計劃就是針對客戶的廣告預(yù)算設(shè)計一個行動計劃可以最有效地完成他的品牌目標及策略（指市場目標和策略及廣告目標和策略） 2 什么是媒介簡報 ? 是媒介計劃過程中最重要的一個環(huán)節(jié) ? 做媒介簡報的目的就是為媒介企劃人員提供所有必需的資料來完成媒介建議書及媒介計劃。 5 什么是媒介簡報 ? 簡單地說，媒介簡報要包括以下七方面的內(nèi)容： 目標： 我們想做什么？ 目標受眾： 對誰講話？ 覆蓋面： 對多少人講？ 頻次： 多經(jīng)常講？ 地域性： 在哪里講？ 季節(jié)性 /時間： 什么時候講？ 預(yù)算： 有多少費用可以支配 6 什么是媒介簡報 ? 然而，要想做出一個聰明的，策略性強的媒介計劃，我們需要知道的東西還要多得多 …… 7 營銷的要素 4P 產(chǎn)品（ Product） 產(chǎn)品價格（ Price） 產(chǎn)品銷售地（ Place） 促使或誘得消費者購買產(chǎn)品的促銷活動（ Promotion） 第 5P 包裝 （ Packaging） 8 了解客戶的業(yè)務(wù) ? 產(chǎn)品及其使用方法 幫助了解消費者 ? 產(chǎn)品的價格 消費者的消費能力 ? 分銷渠道及以往的銷售業(yè)績 市場分布情況 幫助確立重要市場排序 ? 曾經(jīng)進行過的廣告 /促銷活動 有助于媒介比重 /媒介組合策略的確定 ?客戶簡報 ?媒介簡報 9 媒介 簡報 產(chǎn)品 10 關(guān)于產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品介紹 產(chǎn)品名稱？ 產(chǎn)品種類？ 產(chǎn)品類別？ ? 產(chǎn)品的功能及使用？ ? 有否延伸線產(chǎn)品、不同款式。 過去三年中市場的發(fā)展狀況 過去三年中的市場占有率情況 其中有無重大的變化趨勢？原因是什么？ 對未來三年市場增長及市場分配情況的預(yù)測 同類產(chǎn)品及我們的產(chǎn)品的市場滲入率 地域性分配的差別是什么？ 季節(jié)性？ 有否特別的商機？ 16 市場 ? 這些市場因素對于下列幾方面的決定是非常重要的： 市場分布 到達率 /頻次目標 排期方式 例： 如果你在某地只有 2%的市場份額，你就不必去覆蓋 100%的當?shù)厝丝凇?這些都將有助于分析各種不同媒體的有效性以及評估創(chuàng)新媒介購買機會 23 消費者 ? 界定產(chǎn)品高使用率用戶群： 市場整體情況：例：汽水 我們的產(chǎn)品情況：例：可口可樂 有助于確定銷售增長前景，如市場潛力及市場規(guī)模 明確我們產(chǎn)品的主要目標受眾 ——這是非常重要的，如果我們的策略是確保我們的現(xiàn)有市場 24 消費者 ? 確定最有增長潛力消費群： 市場整體情況 我們的產(chǎn)品情況 有助于確定媒介計劃的針對性 及媒介投入（排期策略） 25 消費者 ? 產(chǎn)品的哪些特性對消費者來說最具吸引力？ 有助于發(fā)掘創(chuàng)新的媒介機會 例：香水 插頁 ? 購買某一品牌通常是受一時沖擊的影響還是經(jīng)過深思熟慮？ 有助于確定頻次及排期方式 例：汽車 ? 這一產(chǎn)品有否滿足了消費者的某些特殊需求 有助于啟發(fā)媒介購買方面的創(chuàng)新思想 26 目標及策略 媒介 簡報 市場 消費者 產(chǎn)品 競爭 27 目標及策略 ? 前面我們曾把媒介策劃定義為： 所謂媒介計劃就是針對客戶的廣告預(yù)算設(shè)計一個行動計劃可以最有效地完成他的品牌目標及策略（指市場目標和策略及廣告目標和策略） 28 目標及策略 ? 市場目標 有助于確立到達率 /頻次以及市場媒介比重 ? 市場策略 影響到排期方式的確定，如是采用廣告波還是連續(xù)式 ? 廣告目標 使你確定所采用的適當?shù)拿襟w ? 廣告策略 影響到頻次的使用及排期中廣告活動持續(xù)性的安排方面的問題 29 目標及策略 ? 這次廣告活動要達到的市場目標 爭取產(chǎn)品試用 ——短期反應(yīng) 高頻次 創(chuàng)造良好商譽 ——公司形象，長期效應(yīng) 長期低頻次 針對零售商 影響媒介的使用，例如：晚報、晚間電視 創(chuàng)出一種新的生活習慣 高頻見度及長期的廣告活動 增加產(chǎn)品使用頻率 一定要有持續(xù)性 30 目標及策略 ? 傳達技術(shù)性信息 ——長篇幅文案 需采用印刷媒體 ? 改變消費者由使用某一產(chǎn)品改用另一產(chǎn)品 針對某一小群目標受眾進行灌輸 31 目標及策略 媒介 簡報 廣告 市場 消費者 產(chǎn)品 競爭 32 廣告 ? 定位 不只是確定此次廣告活動對象，而且還可以有助于選擇適當?shù)拿襟w及確定利用這一媒體做出適當?shù)呐牌诜桨浮? 如 55%廣州日報的讀者在 35歲以下，而羊城晚報為 54% 人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，如年齡、性別、婚姻狀況、職業(yè)、居住地區(qū)、子女人數(shù)等。 產(chǎn)品使用方面： 例：吸煙者 /過去 12月內(nèi)購買過空調(diào)的人 必須突出重點： 舉例： Target Populatio