【正文】 結構及職責； ? 用全員營銷的思想，理順和規(guī)范各部門、各崗位的配合流程和標準； 9 調整人力資源政策 ? 調整薪資政策，把費用與報酬進行劃分； ? 建設科學的考核體系（ KPI 考核，關鍵績效指標考核），并嚴格執(zhí)行； ? 調整薪資水平與結構，使之更有競爭力； ? 加強人員培訓，不斷提升一線人員的能力； ? 加強企業(yè)文化建設； 10 對人的因素進一步說明 ? 我們同意，所有的問題，歸根結蒂是人的問題；所有的競爭，歸根結蒂是人力資本的競爭。 ?由于主要的執(zhí)行責任和資源分散在各區(qū)域，對執(zhí)行過程缺乏有效的和正式的監(jiān)控和調整過程； ?區(qū)域能力的不足是導致行動計劃及執(zhí)行軟弱的主要問題 ? 強大的營銷信息系統(tǒng)是分析工作的可靠保證 ? 上下結合共同完成分析與計劃工作 ? 目標市場營銷是營銷管理工作的核心 ? 強調營銷策略的協(xié)調性； ? 注重推和拉兩個方面的因素； ? 根據戰(zhàn)略制定行動計劃 ? 計劃執(zhí)行過程的反饋、修正和跟進 ? 一個合理的目標管理體系能極大的改善伊利奶粉的整體營銷工作的開展及績效 24 目錄 A. 總體市場概述 B. 營銷審計報告的總結 近幾年經營狀況分析及改進方向 目標與戰(zhàn)略分析 營銷策略分析 渠道、銷售管理分析 人力資源分析 組織架構及業(yè)務銷售分析 C. 下一步行動計劃 25 產品與價格管理 － 主要問題點 產品與價格 ? 產品結構調整效果甚微 ，低利潤、低價格的普通粉系列依然占據銷售主導，高利潤的配方粉尤其是嬰兒系列產品銷售表現不理想； ? 產品組合整體缺乏科學的規(guī)劃和設計 ，品種、包裝過于繁雜、重疊，對產品的生命周期管理未落實在實際產品工作中，沒有有效的產品淘汰、更新、開發(fā)系統(tǒng)； ? 定價依然更多的注重內部成本的考慮， 欠缺對產品成本及利潤率的全面考慮，因而無法制定有競爭力的價格； ? 產品包裝、名稱、識別混亂，質量參差不一， 未形成統(tǒng)一的包裝規(guī)劃。 ? 不斷瞄準市場需求變化和需求趨勢，及時調整產品結構和產品策略，以期在市場運做中持續(xù)獲取預期的最佳收益和市場份額。從績效考評、財務處理等方面，加強對滯銷產品的處理要求。而對于中老年奶粉來說，也應該有其特定的特殊渠道。 尤其是未來主力產品的新品推廣，往往是產品到位幾個月，促銷才能跟進。 K/A店建設、 C/D類店建設均存在較大問題。市場上的表現與我們的定位有相當的距離。 終端維護 表現為： ?終端貨架陳列與對手相比處于劣勢，位置好的都是經銷商關系好的終端，端頭幾乎沒有。 ?終端促銷推廣的力度、方式手法遠遠落后競爭對手。 ?公關意識淡漠，與當地媒體、政府、主管部門未建立良好關系。 ?新產品上市計劃執(zhí)行性偏低，也是效果不理想的原因。由于組織的過度扁平化，區(qū)域經理的專業(yè)水準參差不齊，表現出各區(qū)域分銷目標、分銷策略、渠道設計的合理性呈現較大差異 ? 各區(qū)域根據被分配的不足的費用預算來參考制定分銷策略和渠道設計，而不是根據分銷目標、分銷策略以及渠道設計來制定費用預算 ? 有效的業(yè)務流程與組織架構 ? 總部與區(qū)域間職責明確，并且相應的部門與人員具備承擔責任的能力與精力 ? 根據目標任務來制定合理的費用預算 ? 提高分銷策略的效果與效率 ? 合理的預算，確保達到合理的既定分銷目標 44 分銷與渠道 － 分銷的目標與策略的制定以及渠道設計欠缺深層次考慮（續(xù)） 業(yè)務現狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 根據目標任務來制定合理的費用預算 ? 建立健全實用且相對全面的考核體系，并能夠嚴格貫徹執(zhí)行 ? 通過對相關崗位人員的培訓或調整，使之具備承擔相應責任的能力 ? 造成以上現象的原因是多方面的，主要包括： — 歷史上原有渠道的延續(xù) — 對相關部門與崗位的考核體系設計不合理，或執(zhí)行不嚴格，使相關部門和相應崗位的人員忽視長期利益 — 業(yè)務流程與組織架構存在缺陷；過于扁平化與區(qū)域經理的現實水準存在差距，使區(qū)域經理承擔的責任超出了他們實際的能力與精力 — 戰(zhàn)略研究室、市場處、銷售處的溝通與配合不到位，區(qū)域市場應來自于總部的支持與管理沒有得到體現 — 相關人員的專業(yè)素質與能力應得到進一步提高 ? 追隨客戶發(fā)現和預見分銷渠道的革新，而采取相應的變革和調整策略 ? 能夠有效整合原有渠道和新渠道 ? 依靠有效的業(yè)務流程與組織架構來保障部門間的溝通 ? 重視長期利益 ? 實用而且相對全面的考核體系 ? 合理的職責分工與稱職的人員水準，確保相關部門和人員能夠承擔相應的責任，從而保障分銷目標的完成 45 分銷與渠道 － 對有效渠道的覆蓋與服務仍有盲點 業(yè)務現狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 市場處與銷售處做出各區(qū)域的進店品種規(guī)劃 ? 市場處與銷售處對產品的渠道價格體系進行調整 ? 以托菲爾系列產品為試點，由獨立的營銷隊伍開發(fā)醫(yī)院渠道 ? 建立健全 KA銷售隊伍 ? 仍有相當數量的 KA店和 A類店，公司的產品未能覆蓋。同時有存在適銷品種未覆蓋，而不適銷品種卻進店的情況 ? 在郊縣市場和批發(fā)渠道，未能做到全部適銷品種的有效覆蓋 ? 由于產品覆蓋存在的缺陷，使導購人員的配置效率降低 ? 公司制定的價格體系中，部分產品沒有為二級客戶給出足夠的利潤空間 ? 醫(yī)院既是嬰兒配方粉重要的促銷渠道，又是銷售渠道，但沒有被開發(fā) ? 伊利的銷售人員普遍缺乏幫助客戶再銷售的服務意識和方法 ? KA店和 A類店要做到適銷品種的全部覆蓋 ? 對進店品種進行合理的規(guī)劃 ? 合理的渠道價格體系 ? 高檔嬰兒配方粉要重視醫(yī)院的推廣渠道 ? 銷售人員既是廠商的銷售代表，又是客戶的專業(yè)顧問 ? 提高渠道覆蓋的效果與效率 46 分銷與渠道 － 對有效渠道的覆蓋與服務仍有盲點（續(xù)） 業(yè)務現狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 事業(yè)部推行全員營銷和全面顧客滿意，配送、財務、人力資源承擔支持一線銷售的責任與義務 ? 建立健全完善的銷售策略與銷售管理體系，對經銷商實行“影子管理” ? 通過培訓或人員調整，使銷售人員具備承擔相應責任的能力 ? 相當多的經銷商對伊利的配送部門與財務部門提供的服務以及退換貨服務不滿意 ? 經銷商的銷售人員缺乏幫助其下級客戶再銷售的意識和方法 ? 部分經銷商下級客戶對經銷商提供的配送服務以及退換貨服務不滿意 ? 由于自身缺乏談判技能，或缺乏足夠的預算，很多伊利銷售人員懼怕與 KA店和 A類店接觸 ? 相關部門承擔支持銷售的責任與義務 ? 對經銷商實行“影子管理” ? 建立資深的 KA銷售隊伍 ? 通過良好的客戶服務提升品牌形象，為公司建立商譽 47 分銷與渠道 － 對有效渠道的覆蓋與服務仍有盲點（續(xù)） 潛在收益 改進建議 評估 相關最佳實踐 業(yè)務現狀 ? 給予合理的費用預算支持 ? 調整銷售人員的薪資政策與結構，使之具有積極的激勵作用 ? 完善銷售計劃、銷售預測、產銷協(xié)調的相關流程 ? 分析造成以上現象的主要原因，包括： — 公司缺乏由市場處和銷售處指導和管理的進店品種規(guī)劃，各區(qū)域各自為政，而并不是所有的區(qū)域經理都有能力承擔進店品種規(guī)劃的責任 — 投入渠道建設、客情維護的費用預算不足 — 區(qū)域投入的銷售人員與銷售支持人員數量不足，質量也存在差距 — 不合理的薪資政策使銷售人員失去銷售的積極性 — 經銷商斷貨現象和廠商斷貨現象 — 事業(yè)部相關部門的部門本位主義導向和成本導向湮沒了顧客服務導向 ? 有效的組織架構與人員規(guī)模 ? 合理的費用預算支持 ? 相對穩(wěn)定的渠道政策和經銷商體系 ? 有積極激勵作用的薪資政策 ? 準確的銷售計劃與預測，良好的后勤保障與產銷協(xié)調 ? 提升市場份額 48 分銷與渠道 － 零售終端的陳列水準應進一步提高 業(yè)務現狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 由市場處和銷售處制定統(tǒng)一的指導性陳列規(guī)范或商品陳列手冊，區(qū)域應據此制定區(qū)域的具體陳列標準 ? 投入合理的陳列費用預算 ? 改進對銷售人員的考核指標 ? 對基層銷售人員培訓相關的專業(yè)知識與能力，或通過人員及組織架構調和相應的人力資源政策整解決人員素質問題 ? 市場處制作充足與適用的 POP ? 零售終端的陳列缺少統(tǒng)一的指導性規(guī)范 ? 總體而言，陳列位置、陳列面、陳列效果均需進一步提高 ? 特殊陳列少 ? 陳列與促銷的預算資源傾斜與事業(yè)部的營銷戰(zhàn)略、相關市場策略不相匹配 ? 造成以上問題的原因包括： — 市場處與銷售處對于產品陳列缺乏統(tǒng)一的指導和規(guī)范 — 基層銷售人員相關專業(yè)知識與能力（產品陳列、賣場談判）欠缺 — 沒有足夠的費用預算支持 — 對銷售人員實際執(zhí)行的考核指標單一，以銷量為主，忽視綜合考核 — 產品包裝設計缺陷 — POP數量明顯不足 ? 統(tǒng)一的指導性陳列規(guī)范或商品陳列手冊 ? 合理的陳列費用預算 ? 對基層銷售人員的陳列考核 ? 產品包裝設計要考慮陳列的需要 ? 充足與適用的 POP ? 樹立品牌形象 ? 增加市場份額 49 分銷與渠道 － 剝削經銷商而不是與經銷商建立并保持戰(zhàn)略合作關系的現象普遍存在 業(yè)務現狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 總部制定選擇渠道伙伴的指標及一般 評估經銷商的指標，如其銷售量、資金實力、信用、對伊利產品主推力度等，以文件形式下發(fā)各區(qū)域，由各區(qū)域根據當地具體情況增減相關評估指標，具體對經銷商進行篩選 ? 利用信息技術，建立經銷商資料庫，定期審核渠道伙伴的業(yè)績，保證網點的效率與質量 ? 回饋高效率的渠道伙伴 ? 選擇經銷商時，各區(qū)域各自為政，缺乏來自銷售處的統(tǒng)一指導和管理，或不嚴格執(zhí)行銷售處的相關標準與制度。從分銷目標、分銷策略以及渠道設計上，不能反映出事業(yè)部相關的市場策略；同樣，事業(yè)部相關的市場策略也不能與營銷戰(zhàn)略相匹配。 ?空中地面各行其道，缺乏整體聯動效力。 ?促銷品品種、質量參差不齊，消費者接受度不一，反應不一。 ?相關的宣傳品遠遠少于競爭對手。 ?A/B類店還有空白，費用是最大的因素。 ? 推廣手段單一、平面化。這是這幾年新品推廣不成功的因素之一。 當各廠家終端表現同質化、同檔次價格表現同質化的時候，除了質量本身，品牌的號召力是決勝的武器。 ? 確定成本來源及實際單項成本；避免主觀因素判斷，規(guī)范成本目標制定方法 ? 收集資料估算競爭對手的成本和定價（包括其銷售折扣模式） ? 在制定產品價格時 , 計算產品成本主要考慮生產成本，但忽視從產品生命周期考慮的完全成本概念，即未把銷售費用（如傳播、渠道等）、售后服務費用、開發(fā)成本等包含在內，對產品做全方位利潤分析 ? 充分了解渠道和服務所需的成本是定價流程的關鍵，也是平衡客戶希望獲得的價值與公司收回成本并盈利兩者關系的關鍵 ? 縮減成本，適當改變營銷戰(zhàn)略以更好的進行定價管理，挖掘更多資源促進節(jié)約成本和革新營銷戰(zhàn)略，以提高銷量，減輕對價格的壓力 ? 研究成本結構，確定可以改善的方面 ? 成本目標的準確能提高產品競爭力和獲利能力 ? 提高產品成本目標的說服力 ? 分析產品的主要成本結構，有效地控制以降低成本 ? 能幫助分析產品的實際利潤和對公司的長期盈利 31 ? 終端的爭奪。做到專人負責，指標明確，任務落實，考核嚴肅，激勵到位。普通奶粉從 99年來出廠價基本沒有調整，而終端費用卻在大幅度上升 ? 處理好長期利益與短期利益的關系。 11 建設和完善關鍵業(yè)務流程 ? 加強管理流程 ? 建立產品研發(fā)管理流程； ? 優(yōu)化營銷計劃流程； ? 改進信息管理流程； ? 健全營運流程 ? 引入科學的需求計劃方法和信息收集流程； ? 規(guī)范產品上市 /推廣 /定價流程 ? 改善溝通流