【正文】 相當(dāng)多的 KA店和 A類店，適銷品種未能全部覆蓋 ? 相當(dāng)數(shù)量的 B、 C、 D類店，適銷品種未能全部覆蓋。 39 市場推廣管理 －預(yù)算不合理 、 計(jì)劃指導(dǎo)喪失 和 推廣執(zhí)行不利 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 傳播計(jì)劃與促銷計(jì)劃過程中沒有掌握地區(qū)性的市場特色，針對(duì)性的開拓市場，而偏重于籠統(tǒng)的全國市場傳播及促銷活動(dòng)；亦因市場發(fā)展策略未明確，傳播 /促銷計(jì)劃未能配合不同市場開拓，出現(xiàn)上下脫節(jié)的問題 ? 營銷費(fèi)用突出反映出總量不夠，且有限的費(fèi)用使用效率又不高的尷尬局面 ? 各區(qū)域推廣執(zhí)行中存在經(jīng)驗(yàn)不足、專業(yè)度不夠的實(shí)際問題 ? 推廣工作應(yīng)有明確的戰(zhàn)略性指導(dǎo)，對(duì)集中統(tǒng)一的管理和分權(quán)下放的工作進(jìn)行清晰的分類與規(guī)定 ? 經(jīng)過全面的分析市場狀態(tài)、競爭狀態(tài)、消費(fèi)者狀態(tài)后根據(jù)各個(gè)區(qū)域的目標(biāo)、產(chǎn)品進(jìn)行費(fèi)用預(yù)算，在費(fèi)用使用過程中應(yīng)做到合理、明晰和事后評(píng)估 ? 市場推廣應(yīng)本著全局統(tǒng)一、個(gè)體差異的原則和立體、多樣的準(zhǔn)則進(jìn)行系統(tǒng)、有計(jì)劃的工作 ? 本部制定公司的傳播策略、市場目標(biāo)、廣告主體等，而具體的促銷活動(dòng)，應(yīng)在本部指導(dǎo)下 由各地區(qū)域策劃經(jīng)本部審批后執(zhí)行（含財(cái)務(wù)預(yù)算的控制） ? 通過區(qū)域市場信息的收集，掌握較客觀的市場局面下根據(jù)區(qū)域任務(wù)、主銷產(chǎn)品、渠道狀況、消費(fèi)能力、競爭態(tài)勢制定各個(gè)區(qū)域的預(yù)算和計(jì)劃，本部協(xié)調(diào)討論后執(zhí)行 ? 通過培訓(xùn)（如第三方培訓(xùn)和內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)分享）、招募，提升促銷人員、業(yè)務(wù)人員對(duì)終端的敏感性，互相配合實(shí)施有效的終端管理 ? 明確總部與辦事處的職責(zé)分工，使推廣工作更條理化 ? 良好的推廣管理是企業(yè)保持競爭力的有效武器 40 目錄 A. 總體市場概述 B. 營銷審計(jì)報(bào)告的總結(jié) 近幾年經(jīng)營狀況分析及改進(jìn)方向 目標(biāo)與戰(zhàn)略分析 營銷策略分析 渠道、銷售管理分析 人力資源分析 組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)流程分析 C. 下一步行動(dòng)計(jì)劃 41 分銷與渠道 － 目前伊利的主要問題點(diǎn) ? 分銷的目標(biāo)與策略的制定以及渠道設(shè)計(jì)欠缺深層次考慮 ? 對(duì)有效渠道的覆蓋與服務(wù)仍有盲點(diǎn) ? 零售終端的陳列水準(zhǔn)應(yīng)進(jìn)一步提高 ? 剝削經(jīng)銷商而不是與經(jīng)銷商建立并保持戰(zhàn)略合作關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在 ? 各級(jí)渠道的價(jià)格體系制定存在問題 ? 跨區(qū)域銷售（竄貨）現(xiàn)象對(duì)渠道建設(shè)產(chǎn)生負(fù)面影響 ? 投入的渠道建設(shè)費(fèi)用不足 42 分銷與渠道 － 分銷的目標(biāo)與策略的制定以及渠道設(shè)計(jì)欠缺深層次考慮 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 建立健全有效的業(yè)務(wù)流程與組織架構(gòu)，促進(jìn)相關(guān)部門與人員間的溝通配合，明確總部與區(qū)域之間的職責(zé)劃分，總部能夠給予區(qū)域市場相關(guān)的指導(dǎo)與管理 ? 在制定分銷目標(biāo)、分銷策略以及渠道設(shè)計(jì)時(shí)，要考慮到與營銷戰(zhàn)略和相關(guān)市場策略的匹配，在制定時(shí)，至少需要有市場營銷人員的指導(dǎo)或參與 ? 事業(yè)部的營銷戰(zhàn)略、相關(guān)市場策略、分銷目標(biāo)與分銷策略以及渠道設(shè)計(jì)之間相互脫節(jié)。 ?沒有全區(qū)域性的主題性促銷活動(dòng)，對(duì)品牌支持明顯不足。 ?基本沒有統(tǒng)一設(shè)計(jì)的有伊利 LOGO的促銷品，完全是區(qū)域經(jīng)銷商在運(yùn)做。 ?終端人員的數(shù)量與競爭對(duì)手相比處于劣勢。 終端建設(shè) 表現(xiàn)為： ?K/A店談判能力偏弱。 A/B類店的建設(shè)除了費(fèi)用的因素，我們對(duì)終端的掌控問題也需要認(rèn)真解決。且促銷方式單一、整合性不強(qiáng)、操作性差，不能起到造勢的作用。 ? 電視等媒體對(duì)消費(fèi)者的影響不可忽視。 ? 有效率的資源分配可以提高企業(yè)整體營運(yùn)績效和競爭地位 ? 細(xì)分市場戰(zhàn)略 使產(chǎn)品在選定的消費(fèi)層針對(duì) 顧客的需要需要發(fā)揮最大效力，從而提高顧客的滿意度和忠誠感，有利于擴(kuò)大市場 ? 制定有效的產(chǎn)品 組合，提高市場競爭力 產(chǎn)品與價(jià)格管理 －產(chǎn)品組合整體缺乏科學(xué)的規(guī)劃與設(shè)計(jì)（續(xù)） 30 產(chǎn)品與價(jià)格管理 －欠缺對(duì)產(chǎn)品成本及利潤率的全面考慮而制定有競爭力的價(jià)格 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 在制訂產(chǎn)品成本預(yù)算時(shí)考慮產(chǎn)品流通過程中費(fèi)用的分類，并由財(cái)務(wù)部門和產(chǎn)品管理負(fù)責(zé)人根據(jù)費(fèi)用，調(diào)節(jié)產(chǎn)品預(yù)算，全面考慮產(chǎn)品在生命周期內(nèi)的銷售、推廣成本和服務(wù)成本。 ?對(duì)嬰兒系列奶粉在組織、費(fèi)用、政策上重點(diǎn)支持，制定可行性的策略計(jì)劃與目標(biāo)。 26 產(chǎn)品與價(jià)格管理 －產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果甚微 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 目前伊利產(chǎn)品結(jié)構(gòu)依然以普通老品為主導(dǎo)的局面沒有實(shí)質(zhì)性改觀 ? 中高檔、高檔獲利較豐厚、帶動(dòng)品牌的產(chǎn)品：托菲爾、罐裝產(chǎn)品銷量表現(xiàn)不佳，基本處于市場的邊緣地帶，新嬰兒定價(jià)偏低 ? 中低檔產(chǎn)品的獲利空間在不斷被壓縮，而新的獲利產(chǎn)品沒有出現(xiàn)。 ? 但是，在解決伊利奶粉目前人力資源問題之前，我們需要明確： ? 我們需要人才做什么？做到什么標(biāo)準(zhǔn)？ ? 我們?yōu)槿瞬虐l(fā)揮作用提供什么樣的工作條件和工作環(huán)境？ 上述兩大問題是我們考慮解決人的問題先決條件 。 我們準(zhǔn)備如何迎接挑戰(zhàn)？ 3 對(duì)伊利奶粉事業(yè)部整體營銷工作的基本評(píng)價(jià) ? 伊利奶粉目前的營銷模式已經(jīng)充分發(fā)揮了潛力；但是，這種模式目前已經(jīng)出現(xiàn)了對(duì)市場的不適應(yīng)；且不能滿足公司增長目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)； ? 伊利奶粉需要對(duì)營銷系統(tǒng)進(jìn)行全面的整合，以提升營銷系統(tǒng)的各方面能力，建立和保持競爭優(yōu)勢； 我們認(rèn)為：面向未來，伊利奶粉可能只需要向前邁一小步。 5 關(guān)鍵問題點(diǎn)（按嚴(yán)重程度及重要性排序） ? 目標(biāo)管理體系需要做出較大調(diào)整； ? 營銷組織結(jié)構(gòu)需要調(diào)整，并需要在明確職責(zé)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)各部門業(yè)務(wù)能力； ? 調(diào)整人力資源政策，使之更有競爭力； ? 建設(shè)和完善關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程： ? 管理流程 ? 信息溝通流程 ? 營運(yùn)流程 ? 提高資源利用效率，增加資源投入； ? 調(diào)整渠道策略及區(qū)域銷售策略，改變過于依賴經(jīng)銷商的做法； 6 目標(biāo)管理體系需要做出較大調(diào)整 ? 目標(biāo)的制定一要符合外部環(huán)境提供的發(fā)展機(jī)會(huì)；二要符合集團(tuán)公司的期望及事業(yè)部發(fā)展目標(biāo)； ? 需要進(jìn)一步準(zhǔn)確理解整體目標(biāo)與具體的經(jīng)營指標(biāo)的關(guān)系； ? 經(jīng)營指標(biāo)的向下分解應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步合理化； ? 保持中期目標(biāo)與短期目標(biāo)的一致性； ? 必須根據(jù)經(jīng)營指標(biāo)進(jìn)行全方位的考核； 7 為什么目標(biāo)管理體系是核心問題 ? 目標(biāo)問題本來就是我們事業(yè)的核心，它既是我們工作的方向，也是評(píng)價(jià)我們工作好壞的依據(jù)無論對(duì)于每個(gè)部門，還是每個(gè)人，目標(biāo)（以及由目標(biāo)而來的具體指標(biāo)）就是行為的指揮棒； ? 所以，如果每個(gè)部門、每個(gè)人的行為發(fā)生偏差，要么是指揮棒本身出了差錯(cuò)，要么是大家對(duì)方向的理解出了差錯(cuò)（一直到最終端的導(dǎo)購也是如此）； ? 說到底，工作的好壞取決于方向正確，措施得當(dāng)而后者是一個(gè)能力問題。 ? 一個(gè)合理的目標(biāo)管理體系能極大的改善伊利奶粉整體營銷工作的開展及績效 22 目標(biāo)與戰(zhàn)略 －目標(biāo)管理體系存在較大問題，這些問題往往成為引發(fā)其他方面問題的根本原因（續(xù)） 潛在收益 改進(jìn)建議 評(píng)估 相關(guān)最佳實(shí)踐 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 ? 建立科學(xué)的目標(biāo)管理體系 ? 掌握科學(xué)的目標(biāo)制定方法 ? 指標(biāo)體系的建立 ： ?沒有把關(guān)鍵目標(biāo)分解為容易控制的經(jīng)營指標(biāo)，使得整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)缺乏運(yùn)營層面的保證； ?指標(biāo)體系的不完善，導(dǎo)致從中期戰(zhàn)略到年度計(jì)劃的斷層； ?指標(biāo)體系的不完善，導(dǎo)致從整體策略到區(qū)域市場策略的斷層； ? 目標(biāo)的分解 ?目標(biāo)向區(qū)域分解的過程仍可以完善； ?由于指標(biāo)體系的不完善，區(qū)域目標(biāo)與整體戰(zhàn)略的要求不匹配； ? 長期目標(biāo)與短期目標(biāo) ?長短期目標(biāo)的一致性較差，不吻合 ? 分解的過程應(yīng)有執(zhí)行層的全方位參與；分解的結(jié)果應(yīng)得到執(zhí)行層的理解和接受； ? 一個(gè)合理的目標(biāo)管理體系能極大的改善伊利奶粉的整體營銷工作的開展及績效 23 目標(biāo)與戰(zhàn)略 －營銷戰(zhàn)略本身的問題沒有戰(zhàn)略制定及實(shí)施相關(guān)方面的問題嚴(yán)重 潛在收益 改進(jìn)建議 評(píng)估 相關(guān)最佳實(shí)踐 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 ? 建立高效的營銷信息系統(tǒng)； ? 明確營銷規(guī)劃的流程及相關(guān)部門的崗位責(zé)任； ? 完善營銷分析和規(guī)劃方法； ? 加強(qiáng)區(qū)域營銷計(jì)劃能力； ? 加強(qiáng)對(duì)計(jì)劃執(zhí)行情況的跟進(jìn)與監(jiān)控； ? 分析與規(guī)劃： ?缺乏可靠的信息系統(tǒng)的支持是分析環(huán)節(jié)最主要的問題； ?策略規(guī)劃缺乏一線的參與； ?對(duì)市場機(jī)會(huì)的把握是粗線條的、籠統(tǒng)的，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步深入；缺乏對(duì)消費(fèi)需求的關(guān)注，只注重競爭因素。同時(shí)，財(cái)務(wù)應(yīng)與營銷部門密切配合，監(jiān)督控制各產(chǎn)品線的收益并及時(shí)反饋 ?制定詳細(xì)、有效的配方粉營銷計(jì)劃。 ? 只從事可以提高戰(zhàn)略和績效目標(biāo)的機(jī)會(huì) ? 發(fā)現(xiàn)隱藏的機(jī)會(huì)，更好地服務(wù)顧客。 對(duì)于嬰兒奶粉來說，僅依靠終端是不夠的?？偛恐贫ǖ耐茝V計(jì)劃，執(zhí)行性不理想，對(duì)各區(qū)域的指導(dǎo)幾乎沒有。 33 ? 終端的建設(shè)沒有系統(tǒng)性和專業(yè)性。對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的掌握、溝通技巧等均存在不足。 35 市場推廣分析（續(xù)） 費(fèi)用預(yù)算的不合理 、 計(jì)劃和指導(dǎo)的喪失 和 推廣執(zhí)行不利 是目前各個(gè)區(qū)域市場推廣表現(xiàn)不佳的最大問題。市場上的表現(xiàn)與我們的定位有相當(dāng)?shù)木嚯x。市場上的表現(xiàn)與我們的定位有相當(dāng)?shù)木嚯x。 ?由于各部門之間職責(zé)不清、協(xié)調(diào)溝通不暢，是計(jì)劃執(zhí)行效率低下的主要原因。但在伊利的營銷實(shí)踐中，卻表現(xiàn)的過于偏向一致。 ? 妥善解決目前已經(jīng)出現(xiàn)的損害經(jīng)銷商利益的問題，立即糾正損害經(jīng)銷商利益的行為 ? 建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)經(jīng)銷商主動(dòng)與伊利分享市場和競爭情報(bào) ? 不斷提供多種形式的培訓(xùn)和交流活動(dòng)，努力幫助渠道伙伴提高產(chǎn)品知識(shí)和銷售能力，同時(shí)宣傳伊利的經(jīng)營目標(biāo)和理念，以達(dá)到戰(zhàn)略性“捆綁”的效果 ? 缺乏對(duì)經(jīng)銷商資料的持續(xù)收集與更新，尚未能建立經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫動(dòng)態(tài)地分析其業(yè)績，并據(jù)此制定相應(yīng)的策略 ? 對(duì)渠道的控制力不從心，許多網(wǎng)點(diǎn)受到經(jīng)銷商的約束，營銷策略（如品牌價(jià)格定位，銷售成本控制，產(chǎn)品推廣）執(zhí)行效果不理想 ? 缺乏與經(jīng)銷商的信息分享，經(jīng)銷商未能及時(shí)了解伊利的相關(guān)動(dòng)態(tài)與信息，伊利也難以有效利用經(jīng)銷商掌握的市場和競爭對(duì)手信息，滯后布置市場及銷售工作，從而失去市場良機(jī) ? 缺少對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)，不能使經(jīng)銷商與企業(yè)共同發(fā)展 ? 對(duì)經(jīng)銷商的“影子管理” ? 定制營銷綱要，滿足渠道伙伴的需要 ? 制定明確的目標(biāo)和指導(dǎo)，使區(qū)域銷售隊(duì)伍能有效配合公司戰(zhàn)略，統(tǒng)一發(fā)展方向 ? 主動(dòng)關(guān)心和了解渠道伙伴的需求，可以提高其經(jīng)營伊利產(chǎn)品的積極性 分銷與渠道 － 剝削經(jīng)銷商而不是與經(jīng)銷商建立并保持戰(zhàn)略合作關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在（續(xù)） 51 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 增加對(duì)經(jīng)銷商合理的支持與資源投入，改善剝削經(jīng)銷商的現(xiàn)象 ? 實(shí)施全員營銷與全面顧客滿意管理 ? 改進(jìn)考核指標(biāo)體系 ? 對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)或調(diào)整 ? 產(chǎn)生以上問題的原因包括： — 伊利的營銷觀念沒有及時(shí)更新或更新速度跟不上市場的發(fā)展 — 考核指標(biāo)體系不合理 — 銷售人員的專業(yè)知識(shí)與能力欠缺 — 預(yù)算不足，缺少必要的資源投入 ? 與經(jīng)銷商建立有效的溝通渠道，采用有效的溝通方式，分享信息 ? 對(duì)經(jīng)銷商培訓(xùn)，使經(jīng)銷商與企業(yè)共同發(fā)展 ? 與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性聯(lián)盟，可加強(qiáng)伊利對(duì)渠道的控制力，加速實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo) 分銷與渠道 － 剝削經(jīng)銷商而不是與經(jīng)銷商建立并保持戰(zhàn)略合作關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在（續(xù)） 52 分銷與渠道 － 各級(jí)渠道的價(jià)格體系制定存在問題 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 銷售處制定更系統(tǒng)化、合理化的渠道價(jià)格體系指導(dǎo) ? 恢復(fù)大區(qū)銷售管理，由大區(qū)承擔(dān)制定所屬各區(qū)域渠道價(jià)格體系的責(zé)任 ? 銷售處制定的全國性通路、終端指導(dǎo)價(jià)格過于粗糙，過于寬泛，浮動(dòng)范圍過大。 ? 事業(yè)部的系列產(chǎn)品雖然在其形式上都是奶粉類的產(chǎn)品，但各類產(chǎn)品在其核心層 —— 用來滿足不同消費(fèi)者不同需要的核心利益上是有相當(dāng)大的差別的，同時(shí)其市場定位也就有相當(dāng)?shù)牟町悺? ?不同區(qū)域主銷產(chǎn)品的不同，未體現(xiàn)推廣方式、費(fèi)用的差異。 ?促銷費(fèi)用的控制不利，經(jīng)銷商究竟用了多少，沒有人知道。