【正文】 相當多的 KA店和 A類店，適銷品種未能全部覆蓋 ? 相當數(shù)量的 B、 C、 D類店，適銷品種未能全部覆蓋。 39 市場推廣管理 －預算不合理 、 計劃指導喪失 和 推廣執(zhí)行不利 業(yè)務現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 傳播計劃與促銷計劃過程中沒有掌握地區(qū)性的市場特色，針對性的開拓市場，而偏重于籠統(tǒng)的全國市場傳播及促銷活動；亦因市場發(fā)展策略未明確，傳播 /促銷計劃未能配合不同市場開拓，出現(xiàn)上下脫節(jié)的問題 ? 營銷費用突出反映出總量不夠，且有限的費用使用效率又不高的尷尬局面 ? 各區(qū)域推廣執(zhí)行中存在經(jīng)驗不足、專業(yè)度不夠的實際問題 ? 推廣工作應有明確的戰(zhàn)略性指導，對集中統(tǒng)一的管理和分權(quán)下放的工作進行清晰的分類與規(guī)定 ? 經(jīng)過全面的分析市場狀態(tài)、競爭狀態(tài)、消費者狀態(tài)后根據(jù)各個區(qū)域的目標、產(chǎn)品進行費用預算，在費用使用過程中應做到合理、明晰和事后評估 ? 市場推廣應本著全局統(tǒng)一、個體差異的原則和立體、多樣的準則進行系統(tǒng)、有計劃的工作 ? 本部制定公司的傳播策略、市場目標、廣告主體等，而具體的促銷活動，應在本部指導下 由各地區(qū)域策劃經(jīng)本部審批后執(zhí)行（含財務預算的控制） ? 通過區(qū)域市場信息的收集，掌握較客觀的市場局面下根據(jù)區(qū)域任務、主銷產(chǎn)品、渠道狀況、消費能力、競爭態(tài)勢制定各個區(qū)域的預算和計劃，本部協(xié)調(diào)討論后執(zhí)行 ? 通過培訓（如第三方培訓和內(nèi)部經(jīng)驗分享）、招募，提升促銷人員、業(yè)務人員對終端的敏感性，互相配合實施有效的終端管理 ? 明確總部與辦事處的職責分工，使推廣工作更條理化 ? 良好的推廣管理是企業(yè)保持競爭力的有效武器 40 目錄 A. 總體市場概述 B. 營銷審計報告的總結(jié) 近幾年經(jīng)營狀況分析及改進方向 目標與戰(zhàn)略分析 營銷策略分析 渠道、銷售管理分析 人力資源分析 組織架構(gòu)及業(yè)務流程分析 C. 下一步行動計劃 41 分銷與渠道 － 目前伊利的主要問題點 ? 分銷的目標與策略的制定以及渠道設(shè)計欠缺深層次考慮 ? 對有效渠道的覆蓋與服務仍有盲點 ? 零售終端的陳列水準應進一步提高 ? 剝削經(jīng)銷商而不是與經(jīng)銷商建立并保持戰(zhàn)略合作關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在 ? 各級渠道的價格體系制定存在問題 ? 跨區(qū)域銷售（竄貨）現(xiàn)象對渠道建設(shè)產(chǎn)生負面影響 ? 投入的渠道建設(shè)費用不足 42 分銷與渠道 － 分銷的目標與策略的制定以及渠道設(shè)計欠缺深層次考慮 業(yè)務現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 建立健全有效的業(yè)務流程與組織架構(gòu)，促進相關(guān)部門與人員間的溝通配合，明確總部與區(qū)域之間的職責劃分，總部能夠給予區(qū)域市場相關(guān)的指導與管理 ? 在制定分銷目標、分銷策略以及渠道設(shè)計時，要考慮到與營銷戰(zhàn)略和相關(guān)市場策略的匹配，在制定時，至少需要有市場營銷人員的指導或參與 ? 事業(yè)部的營銷戰(zhàn)略、相關(guān)市場策略、分銷目標與分銷策略以及渠道設(shè)計之間相互脫節(jié)。 ?沒有全區(qū)域性的主題性促銷活動，對品牌支持明顯不足。 ?基本沒有統(tǒng)一設(shè)計的有伊利 LOGO的促銷品，完全是區(qū)域經(jīng)銷商在運做。 ?終端人員的數(shù)量與競爭對手相比處于劣勢。 終端建設(shè) 表現(xiàn)為： ?K/A店談判能力偏弱。 A/B類店的建設(shè)除了費用的因素，我們對終端的掌控問題也需要認真解決。且促銷方式單一、整合性不強、操作性差，不能起到造勢的作用。 ? 電視等媒體對消費者的影響不可忽視。 ? 有效率的資源分配可以提高企業(yè)整體營運績效和競爭地位 ? 細分市場戰(zhàn)略 使產(chǎn)品在選定的消費層針對 顧客的需要需要發(fā)揮最大效力，從而提高顧客的滿意度和忠誠感，有利于擴大市場 ? 制定有效的產(chǎn)品 組合，提高市場競爭力 產(chǎn)品與價格管理 －產(chǎn)品組合整體缺乏科學的規(guī)劃與設(shè)計（續(xù)） 30 產(chǎn)品與價格管理 －欠缺對產(chǎn)品成本及利潤率的全面考慮而制定有競爭力的價格 業(yè)務現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 在制訂產(chǎn)品成本預算時考慮產(chǎn)品流通過程中費用的分類，并由財務部門和產(chǎn)品管理負責人根據(jù)費用，調(diào)節(jié)產(chǎn)品預算，全面考慮產(chǎn)品在生命周期內(nèi)的銷售、推廣成本和服務成本。 ?對嬰兒系列奶粉在組織、費用、政策上重點支持，制定可行性的策略計劃與目標。 26 產(chǎn)品與價格管理 －產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果甚微 業(yè)務現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 目前伊利產(chǎn)品結(jié)構(gòu)依然以普通老品為主導的局面沒有實質(zhì)性改觀 ? 中高檔、高檔獲利較豐厚、帶動品牌的產(chǎn)品：托菲爾、罐裝產(chǎn)品銷量表現(xiàn)不佳，基本處于市場的邊緣地帶，新嬰兒定價偏低 ? 中低檔產(chǎn)品的獲利空間在不斷被壓縮，而新的獲利產(chǎn)品沒有出現(xiàn)。 ? 但是，在解決伊利奶粉目前人力資源問題之前，我們需要明確： ? 我們需要人才做什么？做到什么標準？ ? 我們?yōu)槿瞬虐l(fā)揮作用提供什么樣的工作條件和工作環(huán)境？ 上述兩大問題是我們考慮解決人的問題先決條件 。 我們準備如何迎接挑戰(zhàn)？ 3 對伊利奶粉事業(yè)部整體營銷工作的基本評價 ? 伊利奶粉目前的營銷模式已經(jīng)充分發(fā)揮了潛力；但是，這種模式目前已經(jīng)出現(xiàn)了對市場的不適應；且不能滿足公司增長目標的實現(xiàn)； ? 伊利奶粉需要對營銷系統(tǒng)進行全面的整合，以提升營銷系統(tǒng)的各方面能力，建立和保持競爭優(yōu)勢； 我們認為：面向未來，伊利奶粉可能只需要向前邁一小步。 5 關(guān)鍵問題點（按嚴重程度及重要性排序） ? 目標管理體系需要做出較大調(diào)整； ? 營銷組織結(jié)構(gòu)需要調(diào)整，并需要在明確職責的基礎(chǔ)上，加強各部門業(yè)務能力； ? 調(diào)整人力資源政策，使之更有競爭力； ? 建設(shè)和完善關(guān)鍵業(yè)務流程： ? 管理流程 ? 信息溝通流程 ? 營運流程 ? 提高資源利用效率，增加資源投入； ? 調(diào)整渠道策略及區(qū)域銷售策略，改變過于依賴經(jīng)銷商的做法； 6 目標管理體系需要做出較大調(diào)整 ? 目標的制定一要符合外部環(huán)境提供的發(fā)展機會；二要符合集團公司的期望及事業(yè)部發(fā)展目標； ? 需要進一步準確理解整體目標與具體的經(jīng)營指標的關(guān)系； ? 經(jīng)營指標的向下分解應當進一步合理化； ? 保持中期目標與短期目標的一致性； ? 必須根據(jù)經(jīng)營指標進行全方位的考核； 7 為什么目標管理體系是核心問題 ? 目標問題本來就是我們事業(yè)的核心，它既是我們工作的方向，也是評價我們工作好壞的依據(jù)無論對于每個部門，還是每個人，目標（以及由目標而來的具體指標）就是行為的指揮棒； ? 所以，如果每個部門、每個人的行為發(fā)生偏差，要么是指揮棒本身出了差錯，要么是大家對方向的理解出了差錯（一直到最終端的導購也是如此）； ? 說到底，工作的好壞取決于方向正確，措施得當而后者是一個能力問題。 ? 一個合理的目標管理體系能極大的改善伊利奶粉整體營銷工作的開展及績效 22 目標與戰(zhàn)略 －目標管理體系存在較大問題，這些問題往往成為引發(fā)其他方面問題的根本原因（續(xù)） 潛在收益 改進建議 評估 相關(guān)最佳實踐 業(yè)務現(xiàn)狀 ? 建立科學的目標管理體系 ? 掌握科學的目標制定方法 ? 指標體系的建立 ： ?沒有把關(guān)鍵目標分解為容易控制的經(jīng)營指標，使得整體目標的實現(xiàn)缺乏運營層面的保證； ?指標體系的不完善，導致從中期戰(zhàn)略到年度計劃的斷層； ?指標體系的不完善，導致從整體策略到區(qū)域市場策略的斷層； ? 目標的分解 ?目標向區(qū)域分解的過程仍可以完善； ?由于指標體系的不完善，區(qū)域目標與整體戰(zhàn)略的要求不匹配； ? 長期目標與短期目標 ?長短期目標的一致性較差，不吻合 ? 分解的過程應有執(zhí)行層的全方位參與；分解的結(jié)果應得到執(zhí)行層的理解和接受； ? 一個合理的目標管理體系能極大的改善伊利奶粉的整體營銷工作的開展及績效 23 目標與戰(zhàn)略 －營銷戰(zhàn)略本身的問題沒有戰(zhàn)略制定及實施相關(guān)方面的問題嚴重 潛在收益 改進建議 評估 相關(guān)最佳實踐 業(yè)務現(xiàn)狀 ? 建立高效的營銷信息系統(tǒng)； ? 明確營銷規(guī)劃的流程及相關(guān)部門的崗位責任； ? 完善營銷分析和規(guī)劃方法； ? 加強區(qū)域營銷計劃能力； ? 加強對計劃執(zhí)行情況的跟進與監(jiān)控； ? 分析與規(guī)劃： ?缺乏可靠的信息系統(tǒng)的支持是分析環(huán)節(jié)最主要的問題； ?策略規(guī)劃缺乏一線的參與； ?對市場機會的把握是粗線條的、籠統(tǒng)的，應當進一步深入；缺乏對消費需求的關(guān)注，只注重競爭因素。同時，財務應與營銷部門密切配合，監(jiān)督控制各產(chǎn)品線的收益并及時反饋 ?制定詳細、有效的配方粉營銷計劃。 ? 只從事可以提高戰(zhàn)略和績效目標的機會 ? 發(fā)現(xiàn)隱藏的機會，更好地服務顧客。 對于嬰兒奶粉來說，僅依靠終端是不夠的?？偛恐贫ǖ耐茝V計劃，執(zhí)行性不理想，對各區(qū)域的指導幾乎沒有。 33 ? 終端的建設(shè)沒有系統(tǒng)性和專業(yè)性。對產(chǎn)品知識的掌握、溝通技巧等均存在不足。 35 市場推廣分析（續(xù)） 費用預算的不合理 、 計劃和指導的喪失 和 推廣執(zhí)行不利 是目前各個區(qū)域市場推廣表現(xiàn)不佳的最大問題。市場上的表現(xiàn)與我們的定位有相當?shù)木嚯x。市場上的表現(xiàn)與我們的定位有相當?shù)木嚯x。 ?由于各部門之間職責不清、協(xié)調(diào)溝通不暢，是計劃執(zhí)行效率低下的主要原因。但在伊利的營銷實踐中，卻表現(xiàn)的過于偏向一致。 ? 妥善解決目前已經(jīng)出現(xiàn)的損害經(jīng)銷商利益的問題，立即糾正損害經(jīng)銷商利益的行為 ? 建立獎勵機制，鼓勵經(jīng)銷商主動與伊利分享市場和競爭情報 ? 不斷提供多種形式的培訓和交流活動，努力幫助渠道伙伴提高產(chǎn)品知識和銷售能力，同時宣傳伊利的經(jīng)營目標和理念，以達到戰(zhàn)略性“捆綁”的效果 ? 缺乏對經(jīng)銷商資料的持續(xù)收集與更新，尚未能建立經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫動態(tài)地分析其業(yè)績，并據(jù)此制定相應的策略 ? 對渠道的控制力不從心，許多網(wǎng)點受到經(jīng)銷商的約束，營銷策略（如品牌價格定位，銷售成本控制，產(chǎn)品推廣）執(zhí)行效果不理想 ? 缺乏與經(jīng)銷商的信息分享，經(jīng)銷商未能及時了解伊利的相關(guān)動態(tài)與信息，伊利也難以有效利用經(jīng)銷商掌握的市場和競爭對手信息，滯后布置市場及銷售工作，從而失去市場良機 ? 缺少對經(jīng)銷商的培訓，不能使經(jīng)銷商與企業(yè)共同發(fā)展 ? 對經(jīng)銷商的“影子管理” ? 定制營銷綱要，滿足渠道伙伴的需要 ? 制定明確的目標和指導，使區(qū)域銷售隊伍能有效配合公司戰(zhàn)略，統(tǒng)一發(fā)展方向 ? 主動關(guān)心和了解渠道伙伴的需求，可以提高其經(jīng)營伊利產(chǎn)品的積極性 分銷與渠道 － 剝削經(jīng)銷商而不是與經(jīng)銷商建立并保持戰(zhàn)略合作關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在（續(xù)） 51 業(yè)務現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 增加對經(jīng)銷商合理的支持與資源投入，改善剝削經(jīng)銷商的現(xiàn)象 ? 實施全員營銷與全面顧客滿意管理 ? 改進考核指標體系 ? 對銷售人員進行培訓或調(diào)整 ? 產(chǎn)生以上問題的原因包括： — 伊利的營銷觀念沒有及時更新或更新速度跟不上市場的發(fā)展 — 考核指標體系不合理 — 銷售人員的專業(yè)知識與能力欠缺 — 預算不足，缺少必要的資源投入 ? 與經(jīng)銷商建立有效的溝通渠道，采用有效的溝通方式，分享信息 ? 對經(jīng)銷商培訓，使經(jīng)銷商與企業(yè)共同發(fā)展 ? 與經(jīng)銷商實現(xiàn)戰(zhàn)略性聯(lián)盟，可加強伊利對渠道的控制力，加速實現(xiàn)銷售目標 分銷與渠道 － 剝削經(jīng)銷商而不是與經(jīng)銷商建立并保持戰(zhàn)略合作關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在（續(xù)） 52 分銷與渠道 － 各級渠道的價格體系制定存在問題 業(yè)務現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 銷售處制定更系統(tǒng)化、合理化的渠道價格體系指導 ? 恢復大區(qū)銷售管理，由大區(qū)承擔制定所屬各區(qū)域渠道價格體系的責任 ? 銷售處制定的全國性通路、終端指導價格過于粗糙，過于寬泛，浮動范圍過大。 ? 事業(yè)部的系列產(chǎn)品雖然在其形式上都是奶粉類的產(chǎn)品，但各類產(chǎn)品在其核心層 —— 用來滿足不同消費者不同需要的核心利益上是有相當大的差別的，同時其市場定位也就有相當?shù)牟町悺? ?不同區(qū)域主銷產(chǎn)品的不同，未體現(xiàn)推廣方式、費用的差異。 ?促銷費用的控制不利，經(jīng)銷商究竟用了多少，沒有人知道。