【正文】 戰(zhàn)2CHAPTER2市場(chǎng)挑戰(zhàn)2023年房地產(chǎn)市場(chǎng)是有史以來(lái)政策環(huán)境最為嚴(yán)峻的市場(chǎng)，而深圳是全國(guó)各個(gè)城市中政策執(zhí)行最為嚴(yán)厲的城市戶籍限 2套， 1年以上社保的非戶籍限 1套，基本沒(méi)有操作空間 限 購(gòu)限 貸限 價(jià)90/70認(rèn)房又認(rèn)貸，傷及自住需求 “ 價(jià)格月度環(huán)比 0增長(zhǎng) ” 在限購(gòu)限貸的情況下， 90/70的嚴(yán)格執(zhí)行讓資格變得更為稀缺 未來(lái)形勢(shì)依然嚴(yán)峻，資格客戶稀缺和信貸額度緊張將是我們面臨的 2大難題關(guān)于資格客戶 ——1 個(gè)基于大量假設(shè)的印象型估測(cè) 資格客戶 = 買得起房的客戶 資格已消耗客戶 （ 1）買得起房的客戶 —— 家庭月收入 30%能夠支付 平均房?jī)r(jià)月供的客戶 （ 2）資格已消耗的客戶 —— 已購(gòu)房客戶數(shù)量 247。是否可能實(shí)現(xiàn)關(guān)內(nèi)客戶占比 60%以上？【破局】從 2個(gè)案例說(shuō)起：【破局案例 1】華府 2期 —— 價(jià)格新標(biāo)桿華府 2期 : /㎡春天一期 : /㎡上河坊 : /㎡上塘道 : /㎡龍岸 :2萬(wàn) /㎡背景 (2023年成就龍坂片區(qū)價(jià)格標(biāo)桿，客戶 8成來(lái)自關(guān)內(nèi)，以福田為主）金域華府 2期 2023年初入市，開(kāi)盤銷售八成，成交均價(jià) 24000元 /㎡；高出區(qū)域周邊價(jià)格約 5000元 /平米。金地名峰 營(yíng)銷策略執(zhí)行案 新六部 深圳中原 / ________[ 壹 ]________ 策略前思考2個(gè)問(wèn)題。巒山谷 2023年成交客戶比例龍城占 40%、橫崗坪地等 5%、關(guān)內(nèi)（羅湖福田） 50%，其它 5%。非中心地段實(shí)現(xiàn)都市化中心，價(jià)格實(shí)現(xiàn)標(biāo)桿1/區(qū)域價(jià)值重塑 l金域華府：政府規(guī)劃、引導(dǎo)利用l星河時(shí)代：整合資源自身打造2/戶型產(chǎn)品力基礎(chǔ) l金域華府：墅級(jí)社區(qū)，高贈(zèng)送精裝修l星河時(shí)代：墅級(jí)社區(qū)，高贈(zèng)送3/品牌影響力 l金域華府：萬(wàn)科品牌l星河時(shí)代：星河所在，必定中心金地名峰營(yíng)銷目標(biāo)成功與否，關(guān)鍵取決于如何實(shí)現(xiàn)本案價(jià)值突破以及如何成功實(shí)現(xiàn)關(guān)內(nèi)客戶導(dǎo)入。l二手房第三季度成交量創(chuàng)造了近 5 年的新低點(diǎn)， ９月，深圳共成交２３６０套二手住宅，成交面積為１９ .５３萬(wàn)平方米。限購(gòu)條件下，客戶更珍惜名額，傾向于購(gòu)置優(yōu)質(zhì)或高性價(jià)比物業(yè)。3 增強(qiáng)項(xiàng)目自身附加值溢價(jià)能力3CHAPTER3競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總體供應(yīng)量大，價(jià)格跳漲以外力因素（大運(yùn)會(huì)、軌道交通）影響為主；l 近年供應(yīng)均在 150萬(wàn)方以上，且供求相對(duì)較為平衡，在此背景下價(jià)格漲幅較為平穩(wěn)l 只有 2023年在全民炒樓和價(jià)格洼地下、借助龍崗大運(yùn)會(huì)申辦成功，房?jī)r(jià)漲幅居歷年最高，高達(dá) 62%，比全市平均漲幅高 17個(gè)百分點(diǎn)。l本案產(chǎn)品面積段競(jìng)爭(zhēng)重疊，但產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新，是突破點(diǎn)。216。西軸起義： 大前海戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)背景下，寶中、西鄉(xiāng)逐漸承接南山客；福永、沙井相繼興起，以消化本地置業(yè)需求。對(duì)本盤形成一定競(jìng)爭(zhēng)分流。n 非絕對(duì)城市中心，目前區(qū)域 城市化水平低、價(jià)值認(rèn)同弱n 亞資源，地塊周邊景觀優(yōu)于 地塊內(nèi)部直接可享景觀n 規(guī)劃指標(biāo)局限，中小規(guī)模高 容積率、產(chǎn)品運(yùn)作空間較小n 道路影響，主要為噪音、心 理影響n 區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格成長(zhǎng)內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力 弱，區(qū)域市場(chǎng)本地客戶容量小n 集中放量，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重n 高層價(jià)格天花板n 品牌競(jìng)爭(zhēng)度大n 客戶群區(qū)域抗性打破需時(shí)投入優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)劣勢(shì)威脅優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)構(gòu)筑項(xiàng)目核心價(jià)值：【中心價(jià)值爆發(fā)】大運(yùn)新城崛起龍城新中心；【資源唯一價(jià)值】本案片區(qū)為新中心唯一的生態(tài)景觀資源板塊；【產(chǎn)品力差異價(jià)值】對(duì)既有市場(chǎng)產(chǎn)品品質(zhì)的差異化升級(jí)“ 占領(lǐng)龍崗新中心唯一資源型板塊、產(chǎn)品升級(jí)的指標(biāo)性樓盤 ”競(jìng)爭(zhēng)資本“ 城市中心生態(tài)板塊 ”+“ 產(chǎn)品力 ”6CHAPTER6策略提出“ 城市中心生態(tài)板塊 ”+“ 產(chǎn)品力 ”策略提出 1深圳經(jīng)過(guò) 30年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入到了城市更新發(fā)展階段，將來(lái)城市開(kāi)發(fā)格局將以高開(kāi)發(fā)強(qiáng)度、超高層住宅為主要趨勢(shì)。如何理解本案所處于龍崗中心城 “ 千金之區(qū) ”——“ 城市化浪潮 ” 、 “ 居住遷移 ” 理論“ 城市發(fā)展由中心向四周擴(kuò)散，城市發(fā)展中后期，中心必然外擴(kuò)，其次再形成多中心。l2023年仁恒、卓宏、金地、振業(yè)、中信聯(lián)手打造馬巒山 “ 城市中心生態(tài)板塊 ” ，重新定義區(qū)域可能。從這里出發(fā)，追求更好的經(jīng)歷。n龍崗周邊鎮(zhèn)區(qū)，主要是價(jià)格梯度問(wèn)題。本地和關(guān)內(nèi)客戶并重呈高端化趨勢(shì)發(fā)展當(dāng)前龍崗購(gòu)房客戶特征中，關(guān)內(nèi)客戶占比 3540%越接近關(guān)口關(guān)內(nèi)客戶比例越高。星河時(shí)代成交客戶描?。?132平米三房單位）客戶關(guān)注點(diǎn)：學(xué)位、商業(yè)、星河品牌、地段、交通、子女典型項(xiàng)目客戶研究： (星河時(shí)代） —— 關(guān)內(nèi)精英客戶姓名 張忠 居住區(qū)域 福田景田天然居年齡 35歲 工作區(qū)域 福田中心區(qū)職業(yè) 工程建筑師 職業(yè)次數(shù) 多次置業(yè)家庭結(jié)構(gòu) 兩代（與子女同?。?子女情況 女兒 4歲背景 客戶之前和星河有過(guò)合作，承建過(guò)星河世紀(jì)的房子，十分認(rèn)可星河的品牌?？蛻粽Z(yǔ)錄：我家就住在旁邊，在龍崗工作生活了多年，我很多朋友都在公園大地，位置好，龍崗有錢人大多住在這里的。看中環(huán)境能看山，以前住布心的時(shí)候也有山。[重點(diǎn)項(xiàng)目客戶分析 ]龍崗區(qū)域 萬(wàn)科清林徑 89平左右 3房?區(qū)域來(lái)源：?關(guān)內(nèi)和本地客戶的比例約為 5： 5，與之前相比變化不大。享有城市中心配套，交通條件。城市中心生態(tài)資源型板塊唯一性價(jià)值造城運(yùn)動(dòng)奠定城市化基礎(chǔ)，中心城密度逐步增加，客戶開(kāi)始認(rèn)識(shí)到城市中心生態(tài)資源板塊的重要性。公務(wù)員 /事業(yè)單位人群福田、羅湖252。② 支撐點(diǎn)：拓關(guān)趨勢(shì) +龍城造城運(yùn)動(dòng) +客戶成長(zhǎng)③ 趨勢(shì)成立則板塊價(jià)值確立?、?布局即做足項(xiàng)目的價(jià)值底盤 ——“ 香蜜湖 ” 中心生態(tài)居住區(qū)⑤ 做勢(shì)即做聚焦， “ 城市中心唯一生態(tài)資源居住區(qū) +山居九藏院落產(chǎn)品力 ”立板塊價(jià)值品牌先行立項(xiàng)目形象營(yíng)銷策略的節(jié)奏：營(yíng)銷推廣執(zhí)行思路立板塊價(jià)值。參照國(guó)家住宅中心的健康住宅標(biāo)準(zhǔn)，大量采用環(huán)保型、新科技產(chǎn)品，從根本上滿足了健康生活的需要。l老照片 “ 同樣姿勢(shì)同個(gè)地方 ” 重拍金地 少乘一層電梯 每人每天少乘一層電梯， 1年可減少 斤的二氧化碳排放。中心區(qū)寫字樓企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)推介：通過(guò)關(guān)鍵人（挖掘個(gè)人朋友關(guān)系），與企業(yè)的相關(guān)人員聯(lián)系溝通，進(jìn)行企業(yè)專場(chǎng)的項(xiàng)目推介。“九藏院落 ”新品發(fā)布會(huì)新品推介，項(xiàng)目?jī)r(jià)值洗腦邀請(qǐng)誠(chéng)意客戶、金地業(yè)主參與B\渠道拓展 _現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)山居生活暖場(chǎng)活動(dòng)健康講座 植樹活動(dòng)暖場(chǎng)活動(dòng)配合，生活更豐富。? 無(wú)法評(píng)估，就無(wú)法管理。? 觀察才行。 23一月 2123一月 21一月 21? 將良品率預(yù)定為 85%，那么便表示容許 15%的錯(cuò)誤存在。? 魔鬼存在于細(xì)節(jié)之中。? 只要不是相當(dāng)重要的商品，不是穩(wěn)健踏實(shí)地行商，迅速發(fā)展就等于迅速破產(chǎn)，只有使多種商品不間斷地相繼配合上市，才能使迅速發(fā)展的事業(yè)穩(wěn)步前進(jìn)。 一月 21一月 2104:33:2023:33:20January 23, 2023? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 一月 2104:33:2023:33Jan2123Jan21? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 一月 21一月 21Saturday, January 23, 2023? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023/1/23 4:33:2023:33:2023 January 2023? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023/1/23 4:33:2023:33:2023 January 2023? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 一月 21一月 21Saturday, January 23, 2023? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。? 協(xié)調(diào)以及控制。? 卓有成效的管理者善于用人之長(zhǎng)。? 光靠?jī)r(jià)格便宜的產(chǎn)品能夠長(zhǎng)久地存活下來(lái)。 23一月 2123一月 21? 積極的人在每一次憂患中都看到一個(gè)機(jī)會(huì)，而消極的人則在每個(gè)機(jī)會(huì)都看到某種憂患。如果沒(méi)有贈(zèng)品，就贈(zèng)送 “笑容 ”。曾在星河時(shí)代項(xiàng)目進(jìn)行成功推薦?！?金地?cái)y手比亞迪，綠色環(huán)保電瓶車捐贈(zèng)或購(gòu)買儀式 ”高新企業(yè)客戶團(tuán)購(gòu)預(yù)熱：高新企業(yè)客戶是不可放棄的資源，項(xiàng)目組在操作萬(wàn)科華府、萬(wàn)科棠樾、星河時(shí)代等項(xiàng)目，曾成功在華為、富士康等高新企業(yè)操作多起團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。讓我們共同行動(dòng)起來(lái)，以環(huán)保袋購(gòu)物為榮，成為不 “ 塑 ” 之客II. 使用節(jié)能燈 從點(diǎn)滴小事做起，從使用節(jié)能燈做起，節(jié)能減排，對(duì)抗氣候變化。10CHAPTER10執(zhí)行動(dòng)作[營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) ]渠道整合全面升級(jí)，注重客群終端覆蓋典型現(xiàn)象 1：因深圳 2手市場(chǎng)占有率第一，中原、 3級(jí)聯(lián)動(dòng)成為客戶渠道拓寬必選案例：中?？党菄?guó)際、塞納時(shí)光團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)典型現(xiàn)象 2：特殊資源型項(xiàng)目通過(guò)城市巡展等方式、加強(qiáng)全國(guó)性客群聯(lián)動(dòng)案例：鄂爾多斯星河灣、碧桂園十里銀灘深圳中原全體協(xié)同作戰(zhàn)，開(kāi)盤前一周共計(jì)接待客戶 5000余 批，辦理團(tuán)購(gòu) 2360批！[營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) ]品牌房企整合 （產(chǎn)品、推廣、銷售政策三大層面） 營(yíng)銷升級(jí)整合營(yíng)銷解決客群核心購(gòu)買點(diǎn)落地典型案例：資源整合提升產(chǎn)品力 —— 星河地產(chǎn)星河時(shí)代：山姆 +深圳市實(shí)驗(yàn)學(xué)校[營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) ]品牌房企整合 （產(chǎn)品、推廣、銷售政策三大層面） 營(yíng)銷升級(jí)解決目標(biāo)客群高度聚焦典型案例：深圳萬(wàn)科 萬(wàn)團(tuán)大戰(zhàn)品牌層面統(tǒng)一項(xiàng)目營(yíng)銷策略運(yùn)作，提升客群覆蓋面及打擊力推廣主題統(tǒng)一：主題萬(wàn)團(tuán)大戰(zhàn)；推廣渠道覆蓋：地鐵、微博、淘寶平臺(tái)、手機(jī)鈴聲 ……市場(chǎng)之變，考驗(yàn)房企項(xiàng)目群的營(yíng)銷整合力過(guò)去：項(xiàng)目?jī)r(jià)值營(yíng)銷推動(dòng)現(xiàn)在：項(xiàng)目?jī)r(jià)值營(yíng)銷 +品牌整合營(yíng)銷推動(dòng)營(yíng)銷升級(jí)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，總結(jié)起來(lái)不外 2點(diǎn)：目標(biāo)客群的規(guī)模覆蓋能力目標(biāo)客群核心買點(diǎn)的落地解決能力A.10執(zhí)行動(dòng)作 金地品牌拓展從 “ 香蜜山 ” 到 “ 名峰 ” ，從 “ 山居十二院 ” 到 “ 九藏院落 ”金地對(duì)于現(xiàn)代城市山居的生活的追求 8年來(lái)不曾停歇。如車牌識(shí)別、可視對(duì)講、室內(nèi)溫度自動(dòng)調(diào)節(jié)系統(tǒng)、推拉門感應(yīng)系統(tǒng)等。名峰中心生態(tài) 125 ㎡ =12023元 /㎡150萬(wàn)可以享受 125平米空間。此外，中信舊改大體量商業(yè)滿足城市配套化需求。n置業(yè)目的 ：自住n購(gòu)買決定因素 ：價(jià)格、產(chǎn)品、贈(zèng)送、環(huán)境、物業(yè)管理n價(jià)格敏感點(diǎn) ：總價(jià)敏感高于單價(jià)樓盤名稱樓盤名稱 關(guān)內(nèi)客戶比例關(guān)內(nèi)客戶比例 關(guān)外客戶比例關(guān)外客戶比例清林徑清林徑 50% 50%[重點(diǎn)項(xiàng)目客戶分析 ]龍崗區(qū)域 萬(wàn)科清林徑性價(jià)比大環(huán)境（景觀、社區(qū)）品牌客戶地圖構(gòu)成初判：關(guān)內(nèi)客戶特征：主要來(lái)自福田中心區(qū)、福田南；羅湖分布較為分散與龍崗中心城存在親緣、工作緣的生意人關(guān)內(nèi)企事業(yè)單位（醫(yī)院、金融、貿(mào)易類）中高管中原會(huì)客戶金地品牌（關(guān)內(nèi) /龍坂）金地會(huì)會(huì)員金地物業(yè)業(yè)主金地品牌認(rèn)可者龍崗本地 :主要來(lái)自龍城本地（寶荷片區(qū)），比例占 40%左右主要為企業(yè)廠主、公務(wù)員、村官、事業(yè)單位中高層、本地居民等n其他分布于坪山、坪地、坑梓、橫崗等地n橫崗布吉客戶，由于價(jià)差及地緣感情，屬偶得客群核心客戶群8CHAPTER8客戶定位推售量、成交率指標(biāo)反映：有需求但整體觀望氛圍濃厚 普遍置業(yè)行為反映：性價(jià)比是唯一推動(dòng)因素，多比較、置業(yè)周期長(zhǎng) 市場(chǎng)提示：本案 2級(jí)客戶目標(biāo)，本地客群基礎(chǔ)保證銷售安全，區(qū)外客群導(dǎo)入保證價(jià)格實(shí)現(xiàn)。以前住的地方也有山，覺(jué)得這里還是比較劃算的。?本地客戶主要是周邊企業(yè)中高管理層為主，對(duì)價(jià)格敏感，處于工作需求，以自住為主。星河時(shí)代的位置也是很好的，交通也非常的方便，開(kāi)車也就半個(gè)來(lái)小時(shí)到關(guān)內(nèi)。年齡層：屬于城市中堅(jiān)，首次改善或再改。區(qū)域價(jià)值及交通引發(fā)的號(hào)召力將有效吸引關(guān)內(nèi)人群，并產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)拉動(dòng)力，其次會(huì)吸引關(guān)內(nèi)的自住客和投資者。名峰中心生態(tài) 名峰名仕系列人本 人文風(fēng)格 人性功能 人情社區(qū)產(chǎn)品主張 城市地標(biāo) 精工名家 優(yōu)雅禮遇講究尊貴、大氣、精致、典雅產(chǎn)品賣點(diǎn)：高附加值產(chǎn)品， 89㎡實(shí)現(xiàn)四房 2廳 3衛(wèi)，贈(zèng)送面積 3238平米生活陽(yáng)臺(tái)2代復(fù)式南北通2代復(fù)式兩代居功能主臥套房開(kāi)間 次臥能放 高贈(zèng)送附加值產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)；89㎡復(fù)式使用面積 121127㎡（四房?jī)蓮d三衛(wèi)）復(fù)式 —— 院落吻合中國(guó)傳統(tǒng)居住文化，寧可食無(wú)肉不可居無(wú)竹山居搭配庭院，尊貴、大氣、精致、典雅讓每個(gè)人能有一片自己安逸的天地閱讀大地、體驗(yàn)生活、聆聽(tīng)故事價(jià)值點(diǎn)轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化廣告語(yǔ)言山居九藏院落與金地香蜜山 “山居十二院 ”嫁接具有居住庭院的感覺(jué)藏即隱， “古有隱者，小隱在山林，大隱于市朝 ”九，含變化、豐富的意思符合大氣尊貴典雅精致的人群對(duì)位產(chǎn)品演繹藏，區(qū)位之藏位于城市中心的世外桃源；龍崗香蜜湖藏身于此居羅湖十分鐘可享山居之樂(lè)藏，產(chǎn)品之藏89平米復(fù)式實(shí)現(xiàn) 120