房地產(chǎn)策劃案例山嵐水岸-文庫吧在線文庫
【正文】 場包裝：根據(jù)活動不同階段更換主題 電臺廣告：促銷廣告 +活動信息 階段性推廣進(jìn)程（ 2） 高 潮 期 66 策劃 新聞炒作進(jìn)程（ 1） 預(yù)熱期 啟動期 價格競猜系列炒作 ?國際休閑購物公園首推價格知多少 ?媒體、消費(fèi)者齊競猜 ?以低于預(yù)期價格推出市場 “價值投資 ” 白皮書發(fā)布系列 ?價值投資理論體系解讀 ?建立最具價值投資方式模板 ?價值投資凸顯投資價值 “消費(fèi)就在家門口 ” 系列炒作 □順德挽留消費(fèi)者在行動 □萬人簽名會 □發(fā)現(xiàn)順德中央商業(yè)區(qū) “ 傲立順德財富之顛 ” 新聞發(fā)布會 ?傲立順德中央商業(yè)區(qū) ?國際休閑式購物公園空降順德 ?決勝順德財富之顛 黃金旺鋪拍賣系列炒作 ?拍出天價 ?舉牌踴躍 ?成果巨大 67 策劃 新聞炒作進(jìn)程（ 2） 高潮期 中央商業(yè)區(qū)系列炒作 ?東區(qū)商圈 +順峰商圈 +新舊城區(qū)核心地段 +國際休閑購物公園 =中央商業(yè)區(qū) ?在中央商業(yè)區(qū)，與財富親密接觸 ?中央商業(yè)區(qū)顯龍頭風(fēng)范 買家追捧系列炒作 ?無憂投資，快樂賺錢 ?只想一次買個夠 “商業(yè)投資推介會 ” 系列炒作 ?中小型產(chǎn)權(quán)式商場商鋪刮投資風(fēng)暴 ?打造投資防火墻 ?不賣商鋪，賣賺錢方案 ?將 “ 價值投資 ” 進(jìn)行到底 持續(xù)期 根據(jù)各階段不同活動而進(jìn)行的相應(yīng)炒作 營銷費(fèi)用預(yù)算及控制 （總） 69 策劃 營銷費(fèi)用預(yù)算 （總） 現(xiàn)場部分 樓盤現(xiàn)場裝飾 工地圍墻廣告 售樓部裝飾布置 廣告制作及媒體投放 ? 招商書 ? 廣告雜志 ? 投資手冊 ? 電視廣告片制作 ? 電視廣告發(fā)布 ? 報紙廣告 ? 宣傳單張 ? 夾報 DM ? 提袋 ? 售樓資料 ? 室外效果圖噴畫 ? 其他 現(xiàn)場促銷活動 公關(guān)活動 禮品 大型活動 費(fèi)用構(gòu)成 70 策劃 整體 營銷 費(fèi)用預(yù)算 （商鋪總） 備注： （按銷售總額 5億算，約占 1%，而廣州商業(yè)地產(chǎn)廣告費(fèi)用約占總銷售額 2~3%） 約 600萬元 71 策劃 營銷費(fèi)用 費(fèi)用分配比例 （總） 廣告制作25%廣告發(fā)布34%現(xiàn)場活動8%戶外廣告17%大型活動10%禮品3%現(xiàn)場部分3%現(xiàn)場部分 廣告制作 廣告發(fā)布 現(xiàn)場活動 戶外廣告 禮品 大型活動 20萬元 150萬元 200萬元 50萬元 100萬元 20萬元 60萬元 TOTAL 600萬元 ? 按類別分配 72 策劃 營銷費(fèi)用 費(fèi)用分配比例 （總） 二期40%一期60%? 按開發(fā)期分配 TOTAL 600萬元 一期 （銷售量約占總 20%） 二期 （銷售量約占總 85%） 說明 360萬元 （費(fèi)用約占總 60%） 240萬元 （費(fèi)用約占總 40%） 前期制作通用物料占較多比例 73 策劃 媒體費(fèi)用比例基本遵循： 預(yù)熱期：啟動期：高潮期：持續(xù)期 =： ： 4： 全程整合推廣階段 時間 預(yù)熱期 啟動期 高潮期 知名度 戶外廣告為常規(guī)投放 ,電臺投放補(bǔ)充電視、報紙的不足 持續(xù)期 8月 10月 10月 —05年 3 05年 3月 —10月 (二期開始啟動 ) 05年 10月 — 74 策劃 階段營銷費(fèi)用分配 預(yù)熱期（ 54萬） 04年 8月 10月 ? 一期費(fèi)用分配計劃 15%35%40%10%高潮期（ 144萬） 05年 3月 —10月 啟動期（ 126萬） 10月中旬 —05年 3月 持續(xù)期（ 36萬） 05年 10月 — TOTAL 360萬元 媒介投放策略 76 策劃 目標(biāo)受眾接觸什么媒體 ? – 廣州 020406080100120報紙 電視 車身 雜志公共汽車站候車亭地鐵站內(nèi)廣播商場內(nèi)/外 戶外路牌公共汽車車廂內(nèi)地鐵車廂內(nèi)店頭/POP傳單 上網(wǎng)體育場火車站內(nèi)機(jī)場內(nèi)注 :分析數(shù)據(jù)來源于 CNRS,主要針對 2555歲人群進(jìn)行分析 77 策劃 媒體接觸習(xí)慣總結(jié) ? 電視和報紙這兩種傳統(tǒng)媒體是最多人接觸的媒體 ? 戶外廣告牌的滲透影響力有上升的趨勢，其作用也越來越明顯 ? 雜志的影響力不錯 ,但在區(qū)域內(nèi)千人成本較高 ? 對于商務(wù)人士，在汽車內(nèi)收聽廣播的時間較其他人為高 78 策劃 媒體戰(zhàn)略 – 整體策略 ? 主要傳宣手段 : 點(diǎn)面結(jié)合 :根據(jù)目標(biāo)廣告對象接觸媒介的習(xí)慣 ,采用點(diǎn)面結(jié)合的媒介選擇方式在目標(biāo)受眾范圍內(nèi)建立知名度和信譽(yù)度 . 面 : 采用傳播范圍較廣的電視和報紙媒體 ,有針對性的樹立品牌的社會形象 , 也可以軟性新聞廣告 ,引起一定的新聞炒作 . 點(diǎn) : 在廣東重點(diǎn)市場 ,投放當(dāng)?shù)仉娨暸_、配合當(dāng)?shù)氐膽敉?,報紙媒體 , 使知名度在短時間內(nèi)飆升 ? 廣告投放行為采取持續(xù)的方式 : 品牌形象和產(chǎn)品知名度的建立需要一定時間量的積累 79 策劃 媒體戰(zhàn)略 – 多媒體組合傳播 互聯(lián)網(wǎng) 制作自己的網(wǎng)站 戶外廣告 （廣珠路、城區(qū)中心、 物業(yè)現(xiàn)場） 珠江三角洲地區(qū)報紙 廣州日報佛山新聞、 佛山日報、珠江商報 媒體組合 全省性電視臺 香港翡翠或者本港臺 地方電視臺 順德、中山 有線電視臺 全省性報紙 廣州日報 順德地區(qū)電臺 順德電臺 80 策劃 電視戰(zhàn)略 ? 確定投放的城市 : 選擇香港翡翠或者本港臺覆蓋珠江三角洲，降低電視廣告千人成本，提高廣告到達(dá)率； 選擇順德和中山的重點(diǎn)城區(qū)的有線電視臺（翡翠、本港頻道），增強(qiáng)廣告的收視率。對于商鋪這種投資工具，雖然每人投資的動機(jī)不一，但都是出于賺錢的目的。 50 策劃 項目命名建議 山嵐國際購物廣場 51 策劃 差異化的競爭策略 ?商場公園化 隨著商業(yè)地產(chǎn)的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念快速更新，消費(fèi)需求開始朝多元化方向發(fā)展，在購物的同時開始考慮休閑、娛樂等。 投資決策分析 40 策劃 ● 客戶存在購買恐懼
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