房地產(chǎn)策劃案例奧林匹克花園媒體-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，心中有理想，身上無(wú)負(fù)擔(dān) 敢于為實(shí)現(xiàn)理想而投資，自信是他們最大的優(yōu)勢(shì) 消費(fèi)觀實(shí)際，接受新的消費(fèi)概念 對(duì)運(yùn)動(dòng)非常感興趣 ,但常常沒(méi)有時(shí)間 關(guān)于健康 …… 知道很重要 平常有無(wú)時(shí)間注意可就不一定了 天津媒體市場(chǎng)分析 媒體接觸特征 北京 上海 廣州 南京 沈陽(yáng) 天津 武漢 廈門 ? (%) ? 昨天讀日?qǐng)?bào) 78 88 77 82 58 78 77 85 ? 過(guò)去一周讀周報(bào) 87 79 16 70 67 65 58 67 ? 過(guò)去一月讀雜志 44 42 24 47 38 29 40 35 ? 昨天聽收音機(jī) 50 56 26 45 53 52 27 41 ? 昨天看電視 87 76 88 74 87 86 88 96 ? 過(guò)去一月看電影 8 9 3 27 5 10 3 3 ? 過(guò)去一月乘地鐵 22 22 － － － － － － 目標(biāo)消費(fèi)群媒體接觸習(xí)慣 電視 ? 天津電視臺(tái) 簡(jiǎn)介： 1960年 3月正式開播，是中國(guó)最早創(chuàng)辦的四家電視臺(tái)之一；電視信號(hào)覆蓋天津市和北京、河北、山東等省市部分地區(qū)，收視人口達(dá) 1億人，自辦 3個(gè)頻道，設(shè)有 72個(gè)欄目，每周播出近 300小時(shí) 天津一套，天津二套，天津衛(wèi)視 有線電視臺(tái)（先已并入天津電視臺(tái)） 簡(jiǎn)介： 1994年 7月 18日開播，電視信號(hào)覆蓋天津市 18個(gè)區(qū)縣，用戶 80萬(wàn)戶。 高檔樓盤，極富競(jìng)爭(zhēng)性 天津奧林匹克花園品牌核心 品牌定位：運(yùn)動(dòng)型健康生活社區(qū) 品牌核心價(jià)值：締造健康生活的基石 運(yùn)動(dòng)就在家門口 ?符合對(duì)母品牌核心價(jià)值的設(shè)想，沿用原有廣告語(yǔ)言 ?體現(xiàn)了唯一性、差異性、排他性 ?人性化的利益點(diǎn)，易于溝通，有利于有效傳播，令廣告效果事半功倍 ?奧林匹克花園名稱的特殊性，使“運(yùn)動(dòng)與健康”這一在天津地產(chǎn)界已被炒了好幾遍的 Benefit 重新成為買點(diǎn) 運(yùn)動(dòng)為主的 復(fù)合型 社區(qū)環(huán)境，以 運(yùn)動(dòng)、健康為切入點(diǎn)，全面展示 社區(qū)利益點(diǎn) 整個(gè)家庭的健康變得很容易 天津奧林匹克花園項(xiàng)目概要 ? 天津奧林匹克花園是 “ 奧林匹克花園 ” 整體項(xiàng)目的一支 ? 天津奧園仍將遵循 “ 新住宅運(yùn)動(dòng) ” 的宗旨，使住宅、運(yùn)動(dòng)、人有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，并在某種程度上將 “ 新住宅運(yùn)動(dòng) ” 的宗旨在天津地域化，同時(shí)推廣策略將依據(jù)天津消費(fèi)者的習(xí)慣做延展 ? 該項(xiàng)目首期媒體投放預(yù)定時(shí)間： 2023年 4月 2023年 5月 ? 媒體投放費(fèi)用： 8,740,044元 （具體費(fèi)用安排見(jiàn)費(fèi)用預(yù)算） 天津奧林匹克花園投放重點(diǎn)簡(jiǎn)述 在本次天津奧園的媒體策略案中，我們需要重點(diǎn)考慮的是： 1. “ 奧林匹克花園 ” 的品牌核心在天津市場(chǎng)的延展 2. “ 奧林匹克花園 ” 母品牌的傳播策略 3. “ 奧林匹克花園 ” 在天津的品牌基礎(chǔ) ——其影響力在天津地產(chǎn)市場(chǎng)目前只限于廣告界：甚至只限于極少的一部分和南方廣告界有聯(lián)系的廣告人 ——前期我們需要先說(shuō)說(shuō)： 軟稿 概念推廣計(jì)劃 4. “ 奧林匹克花園 ” —— 人性、家庭關(guān)系 —— 健康生活之間的互動(dòng)聯(lián) 系； 5. 參考其他奧園以往的媒體投放進(jìn)程；針對(duì)天津房地產(chǎn)市場(chǎng)媒介投放狀況及天津消費(fèi)者媒介接觸，為天津奧園做適合天津狀況的媒體投放計(jì)劃。發(fā)行量在今年調(diào)整價(jià)格后略有下降，從原來(lái)的 25萬(wàn)份降到 23萬(wàn)左右。日發(fā)行量 40萬(wàn)份。 6. 其他報(bào)紙因發(fā)行量及傳閱率無(wú)法與上述三大報(bào)紙比較，故不作為本次媒體投放策略考慮。 ? 技術(shù)指標(biāo)：重點(diǎn)時(shí)期 3+reach達(dá)到 75%以上，頻次（ Fre） ≥5 媒體選擇策略 戶外媒體選擇： ? 創(chuàng)意性地使用戶外媒體，但是常規(guī)使用方式仍然要保持 1. 以戶外大型路牌為建立品牌知名度的主要輔助手段 2. 能夠覆蓋京津塘高速的擎天柱是一個(gè)需要注意的媒體 3. 新報(bào)亭作為特殊時(shí)期迅速滲透至天津主要消費(fèi)群的攻堅(jiān)手段（如在春、秋季房交會(huì)，開盤期，世界杯期間。 ? Rating: 即收視率，是指某一特定人群在特定時(shí)間內(nèi)收看某 節(jié)目人數(shù)的百分比。此時(shí)廣告投放以提高到達(dá)率為主 ，同時(shí)贊助部分體育欄目及活動(dòng) ? 所有媒介投放，以開盤時(shí)間為基點(diǎn)，視推廣進(jìn)程隨時(shí)調(diào)整 媒體投放策略 ? 第二波段 （ 2023年 9月 1日 2023年 10月 20日） ： 1. 適值房地產(chǎn)銷售旺季，調(diào)整媒體投放安排，再度提升品牌形象，以產(chǎn)品利益點(diǎn)訴求為主；推第一期主打房型 2. 較第一波減少電視媒體費(fèi)用支出量，繼續(xù)追蹤電視劇黃金時(shí)段，以 30“廣告為主，柵欄式投放，維持品牌形象，并配合 15”于節(jié)假日集中投放，提高暴露頻次；增加 《 Discovery》 欄目 30“連續(xù)式投放 3. 報(bào)紙以硬稿為主，產(chǎn)品訴求 +感性訴求吸引目標(biāo)消費(fèi)群，每周 6篇硬稿， 3篇軟稿 4. 更換戶外媒體廣告畫面，新報(bào)亭戶外媒體減量作滾動(dòng)覆蓋 ，維持性投放，配合活動(dòng) 媒體投放策略 ? 第三波段 （ 2023年 12月 10日 2023年 2月 10日） ： 1. 適值房地產(chǎn)銷售淡季，調(diào)整媒體投放安排
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