【正文】 ? 從目前張家港市場上的高檔公寓來看，以麗景華都為例，毛坯房的主力總價已經(jīng)接近 80萬（如果含上裝修也要接近100萬），所以本案 120萬左右的總價并沒有和現(xiàn)有的市場產(chǎn)生背離，只是一種適度的提升，這種提升的背后既是品質(zhì)的差異，更是地理位置的差異； ? 從目前張家港市場上高檔的別墅項目來看， 200多萬的毛坯房相對于 120萬的精裝修房，哪個更有競爭力，不言自明； ? 本案只有不足 200戶的套數(shù)，并非超大型的社區(qū)，產(chǎn)品的稀缺使它不可替代，我司對其去化報有充分的信心。 開發(fā)策略總結(jié) ? 通過對地塊價值的挖掘、對市場的充分把握、對開發(fā)策略的充分研討，我司認(rèn)為采取市場領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)就是本項目的開發(fā)策略； ? 在開發(fā)策略既定的前提下，不難發(fā)現(xiàn)方案二所要塑造的高端純酒店式公寓在理論上是可行的。與眾多實力強勁的開發(fā)商同場較技，機會有限。這種思維運作的最終目的就是：產(chǎn)品創(chuàng)造市場、理念引導(dǎo)消費。 綜合上面兩種產(chǎn)品開發(fā)策略，結(jié)合目前的市場形勢，我們認(rèn)為，本案應(yīng)該采取進攻性開發(fā)策略，理由如下： ? 在市場競爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況之下，產(chǎn)品突破是成功的唯一出路； ? 地緣上存在無與爭鋒的優(yōu)勢，防御性策略無疑使自己處在競爭的被動局面，等于把自己的命運掌控在別人手里，這是非常危險的，也浪費了如此稀缺的地段； ? 有利于樹立開發(fā)商更強的品牌形象。與眾多實力強勁的開發(fā)商同場較技，機會有限。 ? 進攻性策略 以產(chǎn)品創(chuàng)新為前提，所以這種策略的主導(dǎo)思想是創(chuàng)造產(chǎn)品特色，實行差異化營銷。 發(fā)展空間 應(yīng)該突破市場上酒店式公寓的戶型，打造更高檔次的酒店式公寓。 機會損失的考慮因素 ——機會成本 ? 機會成本在經(jīng)濟學(xué)上是一種非常特別的既虛既實的一種成本。繼續(xù)把好土地、信貸兩個閘門，堅持實行最嚴(yán)格的土地管理制度，堅持按照貸款條件和市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)發(fā)放貸款。寫字樓所在區(qū)域或周邊區(qū)域的社會經(jīng)濟、城市規(guī)劃的變化都將影響寫字樓投資的效果。另外，國家或城市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化也將影響寫字樓投資活動； ? 寫字樓開發(fā)投資具有較強的投機性。 ? 從現(xiàn)有寫字樓銷售情況分析，張家港寫字樓市場看漲。 ? 暨陽湖商務(wù)商住區(qū)域：倚靠暨陽湖生態(tài)區(qū) ， 利用該區(qū)域的景觀環(huán)境 ， 形成具有特色的商務(wù)商住區(qū) ， 為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民及游客提供購物及分時度假的最佳去處；多姿多彩的碼頭 ， 靈活的水上停靠點 、 綠色生態(tài)的湖濱達到是連接商業(yè)區(qū)與其他沿途景點的便利通道 。 高檔寫字樓對于提升這些公司的形象具有非常重要的意義 ， 張家港寫字樓的潛在需求量較大 。藏風(fēng)得水是風(fēng)水的至高境界。 宏泰新時代作設(shè)計成 SOHO形式 ， 更不具備辦公樓的條件 。 多數(shù)辦公樓都屬于商住兩用 ， 缺乏辦公相應(yīng)的配套 ， 物業(yè)管理明顯跟不上發(fā)展 ， 十分滯后 。 未來幾年 ， 張家港市高檔商務(wù)寫字樓將主要集中在城西新區(qū)購物公園南側(cè)和暨陽湖生態(tài)園區(qū)內(nèi) 。 綜上分析：張家港高檔寫字樓發(fā)展的時機已經(jīng)到來 。另外，寫字樓物業(yè)在建成之后通常以出租的方式經(jīng)營，投資回收期長。因為寫字樓具有建設(shè)周期、銷售周期、資金回收周期長的特征，周期的延長必然要直面市場莫測的變數(shù)； ? 對于如此絕佳的地段，塑造的必然是高端的產(chǎn)品，如此將進一步拉高項目的風(fēng)險。繼續(xù)解決部分城市房地產(chǎn)投資規(guī)模過大和房價上漲過快的問題。換言之，張家港辦公市場的不成熟，產(chǎn)品突破的可能性較小，因為地塊本身對辦公產(chǎn)品所能支持的力度不是很大，而高檔公寓的市場機會明顯，更容易突破，也更容易追逐高額的利潤。 ? 長期的市場空缺累積了大量的客源，高檔次的酒店式公寓具有廣闊的市場前景。主要依照市場化一般路線操作，簡單省事 迎合大眾需求，容易被普通階層客戶所接受。 對于新型產(chǎn)品，其市場接受度與產(chǎn)品創(chuàng)新程度及機能有很大關(guān)系。 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略性方向研判 進攻性市場 市場挑戰(zhàn)者 市場領(lǐng)導(dǎo)者 ? 市場挑戰(zhàn)者 即通過對產(chǎn)品的局部創(chuàng)新或降低自身成本以形成自己的競爭優(yōu)勢，以此來和市場上同類產(chǎn)品取得自己的競爭優(yōu)勢。吻合大眾需求，容易被市場所接受。 對于新型產(chǎn)品，其市場接受度與產(chǎn)品類型有很大關(guān)系，但通過市場調(diào)研論證，可以做到一定的市場把握。戰(zhàn)勢不過奇正 ,奇正之變 ,不可勝窮也。 同區(qū)域市場產(chǎn)品比較 ——產(chǎn)品優(yōu)劣勢 假定 比較 A 高檔公寓 比較內(nèi)容 比較結(jié)果 地段價值 ABC B 本案 景觀情況 ABC 裝修情況 ABC C 別墅 配置情況 ABC 總價情況 ABC 結(jié)論： 本案的優(yōu)勢極為明顯，不可替代。 高端階層 （自住型） 包括周邊現(xiàn)有企業(yè)及未來企業(yè)的高級白領(lǐng)及部分外籍人員。 裝修細(xì)節(jié)建議 本案的裝修設(shè)計強調(diào)： 豪華、舒適、健康、超值 高效能變頻健康空調(diào) ——新風(fēng)系統(tǒng) 節(jié)能先進的衛(wèi)浴設(shè)備 國際品牌的廚房設(shè)施 省事省時省力的工作陽臺 高效能變頻健康空調(diào) 直流變頻 技術(shù)，更省電、節(jié)能； 獨有的 雙向換新風(fēng) 技術(shù)，使消費者產(chǎn)生了很強的購買欲望； 采用 光觸酶、殺菌酶 對有害氣體進行過濾分解，有效除去多種有害細(xì)菌； 安裝 負(fù)離子 發(fā)送裝置，保證室內(nèi)空氣時刻新鮮，讓人體充滿活力； 具有 氧離子發(fā)生器 ，可以使室內(nèi)空氣的氧氣濃度高出平時 23倍，可以提高人體的免疫力，減輕疲勞，迅速恢復(fù)體能。 入戶大堂門禁管理 ? 入戶大堂采取可視對講系統(tǒng)； ? 業(yè)主需使用智能遙感卡方可進入入戶大堂； ? 外來人員只有在征得業(yè)主同意后方可進入入戶大堂。該板塊于 06年初集中出讓了四塊商務(wù)用地，面積達四萬方；住宅現(xiàn)存量為 30萬方左右。 張家港市中心銷售中心 現(xiàn)場銷售中心 現(xiàn)場銷售中心是房地產(chǎn)項目營銷最直接、最有效的一種銷售渠道，它是其它銷售渠道所獲得客戶的“最終場所”，銷售具有直觀性，對購房客戶的需求捕捉力最大，對目標(biāo)客戶的殺傷力最強。54500100%3 銷售收入利潤率 %1 所得稅前利潤額 16625萬元2 稅前投資利潤率 % 八、項目投資敏感性分析 ? 在本投資估算中，期間的相關(guān)費用實際變動比較小、變動大的參數(shù)還是銷售收入，敏感分析由此針對銷售價格、銷售率做單因素變動。 ， 2600平米空中花園 。 15:49:3015:49:3015:493/16/2023 3:49:30 PM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 下午 3時 49分 30秒 下午 3時 49分 15:49: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 2023年 3月 16日星期四 下午 3時 49分 30秒 15:49: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 “ 中茵 ， 兼具美觀及省能效果 。 價格定位 價格定位的依據(jù)： 通過多角度的審視，我司認(rèn)為如果塑造舒適型精品酒店式公寓，本案的單價能夠達到 9800元 /M2。 張家港城南板塊區(qū)域 得益于臨近沿江高速公路，外向交通便捷；最重要的是暨陽湖生態(tài)園區(qū)的規(guī)劃和開建，其總體定位為集休閑、娛樂、度假、居住為一體，極富現(xiàn)代氣息、體現(xiàn)生態(tài)園林特色，該區(qū)域?qū)⒊蔀閺埣腋鄣母邫n住宅區(qū)域之一，未來發(fā)展?jié)摿薮蟆? 產(chǎn)品利基點 品牌開發(fā) 品質(zhì)保證 暨陽湖畔 地標(biāo)個案 四通八達 交通便捷 頂級社區(qū) 完美享受 配套內(nèi)外 一應(yīng)俱全 完美產(chǎn)品 量身訂做 時尚立面 時代氣質(zhì) 稀缺地塊 價值連城 景觀生態(tài) 養(yǎng)身養(yǎng)心 本案 用世界的品位 讓將來業(yè)主的居住空間全面升級 度身打造，預(yù)留個性空間 細(xì)節(jié)之處盡顯尊貴 第四部分 營銷推廣 戰(zhàn)略突破 品牌戰(zhàn)略 傳播戰(zhàn)略 預(yù)熱期執(zhí)行計劃 一、戰(zhàn)略突破 面臨的市場形勢 張家城北板塊，是該市的行政區(qū)，辦公寫字樓發(fā)展迅速，配套齊全，交通便利，現(xiàn)辦公市場存量約為 3萬方。 產(chǎn)品特性建議 ? 入戶大堂 ? 湖濱景觀 ? 養(yǎng)生會館 ? 節(jié)能材料 ? 高級建材 入戶大堂建議 ? 入戶大堂是反映整個社區(qū)檔次高低的一個重要指標(biāo)，同時也是提升入住業(yè)主身份的一個場所和平臺； ? 根據(jù)需要把幾個入戶大堂設(shè)計成多種不同的風(fēng)格，加以相符的名稱。 酒店式公寓的目標(biāo)客源 客源特性分析 ——自住型客源 目標(biāo)客層的人格特質(zhì) ▉ 極強的階層歸屬感 ▉ 擁有大量財富 ▉ 生活有秩序 ， 有效率 ▉ 有獨立的判斷力 ▉ 有極強的事業(yè)心 ▉ 有獨特的個性 ▉ 有獨到品位 ▉ 比較自信乃至自負(fù) ▉ 已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定而成熟的價值觀 他們的人生需要 ▉ 他們的住宅品質(zhì)需要被提升 ▉ 他們的虛榮心需要被滿足 ▉ 他們的事業(yè)需要繼續(xù)發(fā)展 ▉ 他們在全社會的階級地位需要被體現(xiàn) 、 物化 馬斯洛需求層次論 —— 自我實現(xiàn)的需求 尊重的需求 社交的需求 安全的需求 生活的需求 產(chǎn)品特性 客戶共性 設(shè)計規(guī)劃創(chuàng)新理念、新建材應(yīng)用、智能化的應(yīng)用、入戶花園的設(shè)計 中外并蓄、物為我所，接受新事物，喜歡創(chuàng)新 主題景觀設(shè)計，雕塑、文化廣場、噴泉廣場等設(shè)計 懂得休閑，具有一定的文化品位和藝術(shù)涵養(yǎng)、生活藝術(shù)化、藝術(shù)生活化 入戶花園的設(shè)計、大戶型的設(shè)計 強調(diào)生活的品質(zhì)，注重個性的發(fā)揮與活動的私密性 建筑立面 注重面子，在意別人對自己的看法，追求高尚 小區(qū)主題會所、底層社區(qū)商業(yè)的設(shè)置 懂得生活的便利與快捷，注重效率 暨陽湖生態(tài)園區(qū)內(nèi)的絕無僅有的品質(zhì)樓盤 關(guān)注物業(yè)的潛在價值與投資空間 知名開發(fā)商品牌、知名樓盤、生態(tài)園區(qū)的持續(xù)發(fā)展、張家港經(jīng)濟的整體提升 相信實力所帶來的品質(zhì)感與尊貴感，看好實力的前景 客源特征與產(chǎn)品特性的吻合性分析 客源特性分析 ——自住型客源 客戶消費習(xí)性研究 考慮因素 物業(yè)需求 居住環(huán)境 作為市場的高端客戶，良好的居住環(huán)境是其購房考慮的最主要因素，生態(tài)、健康的居住環(huán)境是其購房的首先 產(chǎn)品品質(zhì) 這是一群追求享受、有很高品位的人，生活注重細(xì)節(jié)，凡事追求檔次，房型設(shè)計、裝修配套等都都要求高檔、舒適 交通便利 自用型客戶，需要快速便捷的交通條件，他們希望能夠遠(yuǎn)離城市的喧囂與嘈雜，但同時又能享受到城市的便利 物業(yè)配套 他們不追求瑣碎的商業(yè)配套，小超市、便利店等，這反而會影響物業(yè)的檔次感，而是追求高檔、特色、時尚的物業(yè)配套 物業(yè)升值潛力 作為高層客戶，有較高的文化素質(zhì)，同樣也有著非常強烈的經(jīng)濟意識，就算是自住客戶，潛意識里同樣關(guān)注未來的升值潛力 物業(yè)安全性 他們事業(yè)有成，已經(jīng)進入享受階段，所以越是高檔人群，就越是關(guān)注物業(yè)安全性問題 管理服務(wù) 習(xí)慣了以自我為中心，對物業(yè)的服務(wù)水平有很高的要求 客源特性分析 ——自住型客源 客戶消費習(xí)性研究 ——投資型客戶 考慮因素 物業(yè)需求 發(fā)展前景 作為投資型客戶，區(qū)域的發(fā)展前景和物業(yè)的升值潛力永遠(yuǎn)是他們唯一的話題，什么樣的區(qū)域才有潛力？當(dāng)然是政府所需要重點發(fā)展的區(qū)域 物業(yè)品牌 品牌是質(zhì)量的保障，也是業(yè)主信心的保障，投資型客戶一般比較關(guān)注開發(fā)企業(yè)的品牌知名度 產(chǎn)品總價 投資，追求的就是最高的回報率，同時盡量做到風(fēng)險最小，因此總價也就成為他們考慮的重要因素 所以， 我們所要訴求的主力客群 就是 —— “金字塔塔端的群體 他們非富即貴 他們?nèi)舴鞘瞧髽I(yè)老板，亦必是職業(yè)經(jīng)理人的角色” 他們不僅有著極強的購買力，更因為見多識廣，從而對品質(zhì)樓盤有著極高的鑒賞力！ 公寓客源 別墅客源 第三部分 產(chǎn)品塑造 A地塊 ——辦公產(chǎn)品 B地塊 ——酒店式公寓產(chǎn)品 我們的建議 項目建議的原則 進行項目建議時必須考慮到技術(shù)可行性和經(jīng)濟可行性兩個方面，只有當(dāng)兩個方面能同時成立，建議才能得到具體的實現(xiàn)，具體原則如下： ? 原則一：嚴(yán)格按照項目規(guī)劃的精神提出相關(guān)建議，目標(biāo)是提升整個項目的品質(zhì)，打造真正的高檔社區(qū)； ? 原則二：所提出的建議必須嚴(yán)格考量到項目目前以及后期施工的可執(zhí)行性； ? 原則三：所提出的產(chǎn)品建議必須考量到由此而產(chǎn)生的成本費用問題。 客源的產(chǎn)生根源于經(jīng)濟的推動 張家港市經(jīng)濟概況 “ 民營經(jīng)濟騰飛計劃 ” 扎實推進，創(chuàng)業(yè)環(huán)境進一步優(yōu)化。 方案三的市場機會 ? 市場項目絕無僅有，辦公和公寓的量體都得到合理控制，后期銷售競爭壓力微乎其微； ? 項目區(qū)位、配套、交通等條件明顯優(yōu)于市場其他項目，產(chǎn)品具有很大的競爭力； ? 同辦公產(chǎn)品相結(jié)合，形成有效互補，滿足不同客戶的需求，吸引不同層次的客源，實現(xiàn)順利去化。完全撇開大眾市場，產(chǎn)品特異，不存在同質(zhì)性或可替代性產(chǎn)品，市場機會很大。 小。 ? 市場領(lǐng)導(dǎo)者 將以突