【正文】 典型公司 ?中聯(lián)重科 ?山推股份 ?安徽合力 ?徐工集團 ?廈工股份 ?山東 XX ?河北宣工 ?廣西柳工 ?鞍山一工 主要產(chǎn)品 ?混凝土輸送泵、塔式起重機 ?大中型推土機 ?牽引車、叉車 ?起重機械、壓實機械、筑路機械、混凝土機械、液壓挖掘機 ?裝載車 ?挖掘機 ?平地車 公司類型 產(chǎn)品處于絕對優(yōu)勢，主營業(yè)務收入與利潤同時增長 具有行業(yè)規(guī)模效應，生產(chǎn)經(jīng)營穩(wěn)步增長 以價格為代價保有市場占有率，業(yè)務收入增長，利潤卻下降 企業(yè)缺乏競爭基礎，主營業(yè)務收入與利潤同時下降 造成裝載機行業(yè)平均利潤由 1020%跳水到低于 5%的主要原因是今年的價格大戰(zhàn) 降價風暴 降價原因 降價的作用 ?廈工是策源地 ， 把主打機型價格下調(diào) 13% ?柳工 、 山工 、 宜工等跟進跳水 ?余波未了 ， 還將持續(xù) ?現(xiàn)行價格虛高 、 降價空間大 ?市場進入容易 ， 競爭者過多 ， 急需重新整合 ?入世的壓力 ?薄利多銷 ?存貨變現(xiàn)后增強資金的運營效率 ?打擊競爭對手 舉例 加入世貿(mào)組織后，工程機械行業(yè)更是面臨“六大沖擊” 關稅減讓 ?對重大技術裝備、機電一體化產(chǎn)品和高新技術產(chǎn)品的沖擊較大 ?勞動密集型、資源密集型的一般機械設備和配附件具有較強抗沖擊能力 取消非關稅措施 ?對特定機械產(chǎn)品造成嚴重沖擊，難以同進口同類產(chǎn)品相抗衡 開放流通領域 ?3年內(nèi)基本開放流通領域的國內(nèi)經(jīng)營權和進出口經(jīng)營權，開放分銷服務以及售后服務，逐步取消對外商設立分銷企業(yè)的地域、數(shù)量及股權比例限制 開放金融領域 ?憑借雄厚的金融資產(chǎn)和先進的服務 ， 爭奪中國的消費者 ， 直接擴大外國機械產(chǎn)品的銷售 ?外商投資企業(yè)可能得到更方便的金融支持 ,增強我國機械工業(yè)競爭對手的實力 引進外資政策和國產(chǎn)化政策的調(diào)整 ?取消對外國投資者的外匯平衡 、 出口實績 、 當?shù)睾恳约凹夹g轉(zhuǎn)讓的要求 ，將對我國機械工業(yè)擴大出口 、 以市場換技術 、 通過國產(chǎn)化帶動產(chǎn)業(yè)升級帶來不利影響 遵循公平貿(mào)易和非歧視原則 ?對國有機械企業(yè)陳舊落后的管理體制 、 經(jīng)營機制和思想觀念產(chǎn)生巨大沖擊 工程機械行業(yè)正在經(jīng)歷行業(yè)的結(jié)構性調(diào)整 , 市場集中度將越來越高 ,“三四規(guī)則”的規(guī)律將會部分起作用 , XX未來五年在市場營銷方面面臨嚴峻的挑戰(zhàn) 5 10 15 20 25 30 35 40 45 市場份額 3 2 1 企業(yè)實力 三個生存者 三個贏利者 臨 工 掙扎者， 局部細分市場填補者 第一名的市場份額 = 4 * 第三名的市場份額 未來幾年，國內(nèi)工程機械的產(chǎn)品市場將進一部細分，將涌現(xiàn)出一些新的市場 高原型工程機械 特殊工程機械 農(nóng)用工程機械 通用或?qū)Ｓ霉こ虣C械 工程機械出口 ?在國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略的引導下，西部將成為工程機械的新市場 ?西部高原及沙漠地區(qū)獨特的自然條件要求 ?為保護生態(tài)環(huán)境，用于河道清淤、退田還湖，加固堤壩 ?搶險抗災 ?農(nóng)業(yè)基礎設施建設 ?農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn) ?小城鎮(zhèn)建設、園林綠化及維護、林業(yè)開發(fā) ?港口、鐵路、機場、高速公路的維護 ?全球工程機械產(chǎn)品的年貿(mào)易額為 350億美元，我國年出口額僅為 美元，潛力很大 ?盡管總體落后，但少量產(chǎn)品在發(fā)展中國家甚至發(fā)達國家都受到歡迎 國內(nèi)客戶對工程機械需求也將產(chǎn)生變化 增加機械設備的品種、型號、規(guī)格 要適應新工藝、新材料、新結(jié)構變化的要求 產(chǎn)品可靠，易于維修和保養(yǎng) 滿足環(huán)保要求 希望生產(chǎn)企業(yè)能租賃設備 ?根據(jù)地理條件、氣候條件、使用條件各異 ?生產(chǎn)企業(yè)要及時了解并開發(fā)出適應新變化的工程機械 ?現(xiàn)狀：表面質(zhì)量差、設備漏油、資料不齊全、說明書不清楚、故障率高、無故障工作時間短 ?低噪音、低污染、低震動 ?解決施工單位資金短缺設備落后，工期緊的問題 XX如果能夠掃清或部分掃清國內(nèi)工程機械企業(yè)普遍面臨的“五大發(fā)展障礙”，就等于獲得了競爭優(yōu)勢 生產(chǎn)集中度低、規(guī)模效益差 ?世界工程機械行業(yè)的龍頭老大 —— 卡特彼勒公司的年銷售收入為 200多億美元 ?我國年銷售收入超 10億元的僅徐工集團一家，達 60億元 ?全行業(yè) 1000多家企業(yè)，過億元的只有 65家 中小型常規(guī)產(chǎn)品過剩 ?僅廈門一地就有 20家企業(yè)生產(chǎn)裝載機 ?國內(nèi)的電梯、液壓挖掘機市場基本被外資和合資企業(yè)占有 技術水平低，開發(fā)能力弱 ?制造技術與裝備水平與發(fā)達國家差距 1015年，缺少自主知識產(chǎn)權的產(chǎn)品技術 ?新品開發(fā)周期比發(fā)達國家長一倍以上，產(chǎn)品更新周期更長 市場營銷和售后服務體系不健全 ?銷售渠道不通暢，備件供應和售后服務跟不上 ?不能按市場需求變化對產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、銷售、售后服務進行及時調(diào)整 管理體制和經(jīng)營機制轉(zhuǎn)換不到位 ?國有企業(yè)歷史包袱沉重 ?管理體制有待深化改革 項目目標 :山東臨沂工程機械股份有限公司希望通過與新華信管理咨詢公司合作，解決以下問題 1. 現(xiàn)有銷售策略的優(yōu)化，建立能夠適應市場競爭的營銷模式和營銷組織體系 2. 建立健全銷售隊伍管理、考核和激勵，渠道的管理和激勵機制 ,在制度上加強風險控制和防范 3. 規(guī)范主要業(yè)務流程，有效控制和降低成本 為達到上述目的，我們將在營銷和流程兩方面進行工作。項目運作采取訪談、研討會、小組討論、培訓等多種咨詢形式，體現(xiàn)”過程咨詢“理念。 專業(yè)性 建議性 管理顧問的職責是提出高質(zhì)客觀的建議 ， 并沒有權力決定或?qū)嵤┳兏?， 真正作出決定的是企業(yè)的高層管理者 。為了成為行業(yè)內(nèi)的領先企業(yè)，我們認為有必要聘請管理咨詢公司進行統(tǒng)籌規(guī)劃。 , March 14, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 3月 14日星期二 10時 25分 31秒 22:25:3114 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 14日星期二 下午 10時 25分 31秒 22:25: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 14日星期二 10時 25分 31秒 22:25:3114 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 14, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :25:3122:25Mar2314Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 在新華信的幫助下，公司明確了戰(zhàn)略方向，確定了未來二年的營銷策略。 長期性 管理顧問不僅僅為企業(yè)經(jīng)營者提供戰(zhàn)略的建議 ， 并且參與到具體的實施工作中 。 階段一：銷售策略的制定 市場預測 相關成本及貢 獻毛利率分析 市場細分 變量選擇 損益平衡 銷量分析 制定銷售目標 價格彈性 及敏感度 目標市場選擇 定價方法選擇 競爭對手 市場地位分析 XX目標 市場地位 與競爭對手的 戰(zhàn)略聯(lián)合 市場進入 模式選擇 代理模式利弊 渠道的長度 和寬度選擇 渠道價格及 利潤分布 渠道與產(chǎn)品服 務組合的匹配 發(fā)達市場 的策略 成長市場策略 衰退市場策略 新市場策略 細分市場選擇 定價策略分析 市場定位分析 渠道策略分析 區(qū)域市場策略 市場定位分析一 市場定位分析 ? 分析主要競爭對手的市場地位 – 競爭對手的基本戰(zhàn)略選擇 – 競爭對手的市場份額和競爭格局 – 競爭對手的成本構成與盈利能力 – 競爭對手的價格政策 – 競爭對手的渠道控制能力 ? 特別說明：競爭對手建議為國內(nèi)國外各一家 , 由新華信和XX共同協(xié)商確定 競爭對手 市場地位分析 XX目標 市場定位分析 與競爭對手的 戰(zhàn)略聯(lián)合 市場進入 模式選擇 市場定位分析二 ? 確定 XX裝載機和挖掘機的市場定位分析 – XX成為行業(yè)領導者或跟隨者的限制 – XX研發(fā)能力 – XX的成本構成和盈利能力 – XX的銷售網(wǎng)絡與渠道控制能力 – XX品牌的內(nèi)在價值 – 結(jié)合 XX內(nèi)外部環(huán)境的市場定位分析選擇 市場定位分析 競爭對手 市場地位分析 XX目標 市場定位分析 與競爭對手的 戰(zhàn)略聯(lián)合 市場進入 模式選擇 市場定位分析三 ? 在激烈競爭中謀求與競爭對手的雙贏格局 – 哪些競爭對手與 XX存在優(yōu)勢互補 – 與競爭對手互補的具體業(yè)務有哪些 – 戰(zhàn)略聯(lián)合的形式與深度 – XX集團內(nèi)部是否存在資源整合的可能性 – XX是否可以通過收購兼并擴大市場份額 市場定位分析 競爭對手 市場地位分析 XX目標 市場定位分析 與競爭對手的 戰(zhàn)略聯(lián)合 市場進入 模式選擇 市場定位分析四 ? 市場進入的模式選擇 – 市場份額最大化目標下的進入方式 – 短期利潤最大化目標下的進入方式 – 樹立品牌目標下的進入方式 – 新、老產(chǎn)品不同生命周期的市場問題 市場定位分析 競爭對手 市場地位分析 XX目標 市場定位分析 與競爭對手的 戰(zhàn)略聯(lián)合 市場進入 模式選擇 細分市場選擇一 細分市場選擇 ? 裝載機和挖掘機需求狀況變化分析 – 用戶偏好的發(fā)展變化 – 用戶購買能力的發(fā)展變化 – 用戶消費模式的發(fā)展變化 – 目前及未來的市場容量 – 市場需求的地理分布 市場預測 市場細分 變量選擇 制定銷售目標 目標市場選擇 細分市場選擇二 ? 建立 XX細分市場決策變量體系 – 使用那些指標劃分細分市場 – 各個指標劃分的局限性 – 根據(jù)不同指標組合所劃分的不同細分市場的容量、消費模式、偏好、地理分布、自然環(huán)境等具體特性 細分市場選擇 市場預測 市場細分 變量選擇 制定銷售目標 目標市場選擇 細分市場選擇三 ? 確定今后的銷售目標 – 選擇市場份額、利潤或是銷售額作為銷售目標，沒有選作銷售目標的指標作為次級銷售指標作為決策的參考 – 確定今后總的銷售水平 – 每一年的銷售水平目標及年增長率 – 銷售目標完成程度對成本以及公司發(fā)展的影響 細分市場選擇 市場預測 市場細分 變量選擇 制定銷售目標 目標市場選擇 細分市場選擇四 ? 根據(jù)劃定的細分市場和 XX裝載機和挖掘機的銷售目標選擇要進入的目標細分市場 – 不同細分市場的潛在利潤空間 – 不同細分市場的容量比較 – 哪些細分市場組合有利于實現(xiàn)銷售目標并使相關次級銷售指標盡量最大 細分市場選擇 市場預測 市場細分 變量選擇 制定銷售目標 目標市場選擇 區(qū)域市場策略一 區(qū)域市場策略 ? XX裝載機和挖掘機在發(fā)達市場的營銷及服務策略 – 發(fā)達市場的用戶消費行為與消費心理特征分析 – 發(fā)達市場的消費需求分析 – 發(fā)達市場的銷售人員素質(zhì)要求 – 發(fā)達市場渠道特殊問題 – 發(fā)達市場特殊定價問題 發(fā)達市場策略 成長市場策略 衰退市場策略 新市場策略 區(qū)域市場策略二 ? XX裝載機和挖掘機在成長市場的營銷及服務策略 – 成長市場的用戶消費行為與消費心理特征分析 – 成長市場的消費需求分析 – 成長市場的銷售人員素質(zhì)要求 – 成長市場渠道特殊問題 – 成長市場特殊定價問題 區(qū)域市場策略 發(fā)達市場策略 成長市場策略 衰退市場策略 新市場策略 區(qū)域市場策略三 ? XX裝載機和挖掘機在衰退市場的營銷及服務策略 – 衰退市場的用戶消費行為與消費心理特征分析 – 衰退市場的消費需求分析 – 衰退市場的銷售人員素質(zhì)要求 – 衰退市場渠道特殊問題 – 衰退市場特殊定價問題 區(qū)域市場策略 發(fā)達市場策略 成長市場策略 衰退市場策略 新市場策略 區(qū)域市場策略四 ? XX裝載機和挖掘機在新市場的營銷及服務策略 – 新市場的用戶消費行為與消費心理特征分析 – 新市場的消費需求