【正文】 成功。v 如果企業(yè)的能力不足以覆蓋所有的細(xì)分市場，無力顧及該行業(yè)的整體市場，那么唯一合乎實(shí)際的選擇就是采用集中市場營銷策略1/24/2023 68產(chǎn)品情況v 如果企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品，其功能、品質(zhì)、形態(tài)都是相同的或類似的，購買者并不重視其區(qū)別，如煤氣、電力等，稱為同質(zhì)產(chǎn)品。v 定位這一概念由不自覺到自覺，反映了市場競爭的逐漸激化。1/24/2023 84價(jià)格和質(zhì)量v沃爾瑪?shù)奶焯炱絻r(jià)定位v惠普公司的價(jià)格定位低于康柏和 IBM，以便在消費(fèi)者心目中傳遞一種物有所值的感覺v當(dāng)所提供的利益相差不多時(shí)，低價(jià)就抬高了相對價(jià)值1/24/2023 85利益定位v 功能性利益定位： 勞斯萊斯經(jīng)典廣告 奧格威 1960年v 情感性利益定位：v 自我表現(xiàn)利益定位： 耐 克 定 位1/24/2023 861/24/2023 87耐克的定位v 美國威登 .肯尼迪廣告公司創(chuàng)意的v 廣告文案： 依靠一個(gè)肯尼亞人的信念，不顧 38度的高溫和迎面而來的暴雨，攝取最少的咖啡因，為我的志向保護(hù)我的腳腱，我能夠成為世界上最好的運(yùn)動(dòng)員嗎？我能夠。 消費(fèi)量限制167。重壓條件下的預(yù)期日操作壽命。性能的全部特征的組合。用供應(yīng)商的設(shè)備。他突破了經(jīng)營觀光旅館的常識(shí)并豎起了自己的旗幟。雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達(dá)有關(guān)信息。法；形象是公眾對公司的看法。通過由其資助的各類活動(dòng)營造形象。v 4．在里斯本博物館專門設(shè)有數(shù)目有限的斯沃琪手表的陳列臺(tái)。 市場：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者216。 飛機(jī)在機(jī)場一個(gè)起落只需 25分鐘（其他要 40分鐘）216。 08:42:1208:42:1208:42Sunday, January 24, 20231乍見翻疑夢，相悲各問年。 08:42:1208:42:1208:421/24/2023 8:42:12 AM1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 8:42:12 上午 8:42 上午 08:42:12一月 21楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 一月 218:42 上午 一月 2108:42January 24, 20231業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 08:42:1208:42:1208:42Sunday, January 24, 20231知人者智，自知者明。 24 一月 20238:42:12 上午 08:42:12一月 211楚塞三湘接，荊門九派通。 一月 218:42 上午 一月 2108:42January 24, 20231行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 機(jī)票售價(jià)只要 6080美元，大大低于其它 180200美元1/24/2023 115市場細(xì)分市場細(xì)分?確認(rèn)細(xì)分變量并細(xì)分市場確認(rèn)細(xì)分變量并細(xì)分市場?描繪細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)描繪細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場目標(biāo)市場?評(píng)估細(xì)分市場的吸引力評(píng)估細(xì)分市場的吸引力?選擇目標(biāo)細(xì)分市場選擇目標(biāo)細(xì)分市場市場定位市場定位?識(shí)別目標(biāo)細(xì)分市場可能的定位識(shí)別目標(biāo)細(xì)分市場可能的定位?選擇、設(shè)計(jì)和宣傳定位選擇、設(shè)計(jì)和宣傳定位本章結(jié)構(gòu)提示本章結(jié)構(gòu)提示1/24/2023 116高級(jí)俱樂部定位冠軍定位技術(shù)領(lǐng)先定位品質(zhì)－價(jià)格定位顧客定位利益定位 自身定位可選方式（一） 自身定位方式1/24/2023 117靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 定票：電話定票，不通過旅行社（需要什么票 — 信用卡號(hào) — 確認(rèn)）216。v 6．許多公司同斯沃琪公司協(xié)商，要求在斯沃琪手表上注上它們公司的標(biāo)志。目前一只手表成本只有 5美元。標(biāo)志必須通過各種廣告來傳播。網(wǎng)上交易與電話營銷有機(jī)結(jié)合的方式，使富爾的運(yùn)作模式更為務(wù)實(shí)。雇員能終如一、正確無誤地提供服務(wù)。 v 由于能打破常規(guī)，在經(jīng)營上采用了奇特的招術(shù)，才使得新赤尾旅館不僅能同任何對手競爭而且一直充滿生機(jī)，穩(wěn)步發(fā)展。購買本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的修理服務(wù)的水準(zhǔn)。產(chǎn)品和服務(wù)如何送達(dá)顧客。一個(gè)產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平。 符合消費(fèi)者心中理想標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品v 2）當(dāng)理想產(chǎn)品和企業(yè)定位不一致時(shí)？v 實(shí)際再定位167。 1/24/2023 77PG產(chǎn)品的定位8 “ 海飛絲 ”—— 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾8 “ 飄柔 ”—— 頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一8 “ 潘婷 ”—— 含維他原 B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤8 “ 潤妍 ”—— 讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放8 “ 舒膚佳 ” 香皂 —— 潔膚而且殺菌8 “ 碧浪 ” 洗衣粉 —— 對蛋白質(zhì)污漬有特強(qiáng)去污力8 “ 玉蘭油 ”—— 滋潤青春肌膚，蘊(yùn)含青春美1/24/2023 78一、市場定位的步驟一、市場定位的步驟明確競明確競爭優(yōu)勢爭優(yōu)勢選擇競選擇競爭優(yōu)勢爭優(yōu)勢顯示競顯示競爭優(yōu)勢爭優(yōu)勢1/24/2023 79 所謂市場定位是確定企業(yè)在目標(biāo)市場上的位置。1/24/2023 74? 營銷視野 　 定位的起源v 定位作為一個(gè)概念和理論，產(chǎn)生于 20世紀(jì) 60年代末、 70年代初，是由廣告經(jīng)理艾爾 增加盈利，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。 v 美壽多公司之所以能夠使小行業(yè)做出大生意，主要靠其獨(dú)創(chuàng)的經(jīng)營途徑。營銷計(jì)劃 C1/24/2023 63v 日本尼西公司原是一個(gè)僅有 30多人生產(chǎn)雨衣的小公司，因產(chǎn)品滯銷，公司醞釀轉(zhuǎn)產(chǎn)。盡管這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。它所實(shí)施的就是無差異性市場戰(zhàn)略，期望憑借一種可樂來滿足所有消費(fèi)者對飲料的需求。1/24/2023 50v 海爾冰箱v 長虹彩電v 福特汽車v 可口可樂大公司早期的專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化1/24/2023 51軟件硬件集成產(chǎn)　　　　　　品醫(yī)院 企業(yè) 政府市　　　　　　　　場 4）市場專業(yè)化：是企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。一、評(píng)估細(xì)分市場1/24/2023 45“ 五力 ” 模型購買者的議價(jià)能力替代威脅新加入者的威脅供應(yīng)商的議價(jià)能力1/24/2023 46（ 3） 企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和資源 企業(yè)必須結(jié)合其市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和資源來綜合評(píng)估。1/24/2023 39（二） 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分類型 細(xì)分變量1. 人口變量 行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置2. 經(jīng)營變量 技術(shù)、使用者或非使用者情況、顧客能力3. 采購方法 采購職能組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、與用戶的關(guān)系、總的采購政策、購買標(biāo)準(zhǔn)4. 情況因素 緊急、特別用途、訂貨量5. 個(gè)性特征 購銷雙方的相似點(diǎn)、對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度、忠誠度1/24/2023 40六、市場細(xì)分的原則六、市場細(xì)分的原則v1．可衡量性v2．可進(jìn)入性v3．可盈利性v4．可區(qū)分性1/24/2023 41差異性 存在著購買與消費(fèi)上的明顯差異性可衡量性 細(xì)分市場的規(guī)模和購買力是可以估測衡量的可進(jìn)入性 細(xì)分市場后，本企業(yè)能有效進(jìn)入和為之服務(wù)可盈利性 細(xì)分市場的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的盈利穩(wěn)定性 劃定的細(xì)分市場，必須具有相對的穩(wěn)定性1/24/2023 42第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇策略目標(biāo)市場選擇策略v 目標(biāo)市場：在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，并根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營條件而選定的特定市場。購買福特車的顧客有獨(dú)立性、易沖動(dòng)，有男子漢氣慨，敏于變革且有自信心；購買雪佛萊車的顧客保守、節(jié)儉、重名望，缺乏陽剛之氣，恪守中庸之道。心理要素對消費(fèi)者欲望、需求和購買行為的影響更具決定性量。受到當(dāng)時(shí)社會(huì)文化的影響，基本上沒有形成品牌意識(shí)。她們正當(dāng)花季，講究打扮，追求時(shí)髦，對化妝品的需求意識(shí)較為強(qiáng)烈，但購買的往往是單一的化妝品。 中、外；東、西、南、北；沿海、內(nèi)陸；閩、粵、川、滬 ……v 市場規(guī)模 Market size167。v 廣告刊出后，該公司在一個(gè)月內(nèi)收到 7000封贊譽(yù)信，銷售量更是勢如破竹，直線上升，從而奠定了該公司在褲襪市場的新地位。對于天性愛美的女人來說，過大的臀部實(shí)在是身材窈窕勻稱的頭號(hào)敵人。 v 明確有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。1/24/2023 5v 雪菲德公司經(jīng)過長時(shí)間的研究論證，覺得 40％的市場，放棄了實(shí)在可惜，因此，就設(shè)計(jì)出一種名為 “ 大媽媽 ” 型的褲襪。營 銷 妙 論市場細(xì)分的依據(jù)是需求的差異性。 同是 40歲的夫妻，有些已經(jīng)送孩子上大學(xué)，有些才剛組成家庭；同是 70歲，有的不離輪椅，有的卻活躍在網(wǎng)球場上167。 ?v 34歲以上的女性。v 獨(dú)生子女的一代： 1978年后的改革開放時(shí)期。供 “ 循規(guī)蹈矩者 ”