【正文】 根據(jù)，如汽車、家電等，則適宜采用差異性或集中市場營銷策略1/24/2023 69市場是否同質(zhì)v 如果市場的需求不存在差異性，所有購買者都有相同的愛好，在一定時期內(nèi)購買的數(shù)量相同，對市場營銷的刺激的反應也相同，這種市場就稱為同質(zhì)市場v 對同質(zhì)市場適宜采用無差異市場營銷v 反之，則宜于實行差異性或集中營銷策略1/24/2023 70競爭對手的市場策略v 企業(yè)采取何種目標市場營銷策略，還應該根據(jù)競爭對手采取何種策略而定v 當競爭對手已采用差異性市場營銷或集中市場營銷策略時，企業(yè)再繼續(xù)采取無差異市場營銷，就難以于之抗衡v 當競爭者采取無差異市場營銷時，如果條件有利，企業(yè)應該對市場進行有效的細分化，實行差異市場營銷，或集中市場營銷，以獲得市場細分的好處。1/24/2023 66三、影響目標市場戰(zhàn)略的因素v 1．企業(yè)能力v 2．產(chǎn)品同質(zhì)性v 3．產(chǎn)品壽命周期階段v 4．市場的類同性v 5．競爭者戰(zhàn)略1/24/2023 67企業(yè)實力v 所謂企業(yè)能力是指企業(yè)擁有的生產(chǎn)能力、技術能力、資金能力、銷售能力、管理能力等的總和。v 缺點：缺點： 企業(yè)潛伏著較大的經(jīng)營風險。還有利于企業(yè)集中資源，節(jié)約生產(chǎn)成本和各種費用，增加盈利，取得良好的經(jīng)濟效益。1/24/2023 65集中性營銷策略的優(yōu)缺點v 優(yōu)點：優(yōu)點： 目標市場集中，有助于企業(yè)更深入地注意、了解目標市場目標市場集中，有助于企業(yè)更深入地注意、了解目標市場的消費者需求，使產(chǎn)品適銷對路，有助于提高企業(yè)和產(chǎn)品在市場的消費者需求，使產(chǎn)品適銷對路，有助于提高企業(yè)和產(chǎn)品在市場上的知名度。為了保證修理質(zhì)量，他們使用的材料都要經(jīng)過公司認真檢驗后才送到各中心使用。它設在世界各國的 3000多個子公司，都是安置在當?shù)氐拇蟀儇浌局?，因為大百貨公司是面對各階層消費者的。現(xiàn)在它在全世界 27個國家建立 32O0個修鞋配鑰匙中心，年營業(yè)額達數(shù)十億美元。多川博由此成為世界著名的 “ 尿布大王 ” 。于是他果斷決策：轉(zhuǎn)產(chǎn)尿布。有一次，公司董事長多川博偶爾看到一份人口普查資料，得知日本每年出生嬰兒 250萬。1/24/2023 62? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?細分市場 A細分市場 B細分市場 C細分市場 細分市場 1/24/2023 61v 集中市場營銷策略是企業(yè)以一個細分市場為目標市場，集中力量，實行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營的目標市場策略。因為它們是針對女鞋市場上的不同細分市場。在芝加哥斯泰特大街短短距離的 3個街區(qū)內(nèi)就有該公司的 3家鞋店。 1/24/2023 58細分市場 A細分市場 B細分市場 C細分市場 細分市場 1/24/2023 56v 最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；v 最大的缺點是顧客的滿意度低；v 適用范圍有限。營銷組合???? ? ? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 1/24/2023 55可口可樂的早期目標市場策略 v 在相當長的一段時間內(nèi)，可口可樂公司因擁有世界性的專利，僅生產(chǎn)一種口味、一種規(guī)格和形狀的瓶裝可口可樂，宣傳策略也非常相近。1/24/2023 54v 指公司只推出一種產(chǎn)品，或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客。例如美國 IBM公司在全球計算機市場，豐田汽車公司在全球汽車市場等等。如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。 1/24/2023 49軟件硬件集成產(chǎn)　　　　　　品醫(yī)院 企業(yè) 政府市　　　　　　　　場 3）產(chǎn)品專業(yè)化：產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這類產(chǎn)品。即企業(yè)只選取一個細分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應某一單一的顧客群，進行集中營銷。如果企業(yè)確實能在該細分市場取得成功，它也需要發(fā)揮其經(jīng)營優(yōu)勢，以壓倒競爭者。某些細分市場雖然有較大的吸引力，但不符合企業(yè)長遠的市場營銷戰(zhàn)略目標，不能推動企業(yè)實現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略目標，甚至會分散企業(yè)的精力，阻止企業(yè)實現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略目標，因此，企業(yè)不得不放棄。細分市場吸引力的衡量指標是成本和利潤。這就要求企業(yè)首先要調(diào)查細分市場的現(xiàn)實消費者數(shù)量及購買力水平，其次要調(diào)查細分市場潛在消費者數(shù)量及購買力水平。1/24/2023 44確定目標市場，應從下列三個方面分析和評估細分市場：（ 1） 細分市場的規(guī)模及成長潛力： 細分市場的規(guī)模衡量指標是細分市場上某一時期內(nèi)現(xiàn)實消費者購買某種產(chǎn)品的數(shù)量總額。 1/24/2023 43福特汽車的細分選擇v 福特汽車公司曾經(jīng)在 50年代打算專門為 制汽車，如特殊的產(chǎn)品設計、與大眾化汽車生產(chǎn)不同的生產(chǎn)線及工裝設備，這必然造成成本的大量增加，但更好地滿足了特殊消費者的需求。該公司發(fā)明了一種可同時擠出 3種顏色的牙膏產(chǎn)品，顧客通過視覺確信該產(chǎn)品具有這三利益。1/24/2023 37牙膏市場的利益細分利益細分 人口統(tǒng)計 特征 行為特征 心理特征物美價廉 男性 大量使用者 自主性強者防治牙病 大家庭 大量使用者 憂慮保守者潔齒美容 青少年 吸煙者 社交活動多者口味清爽 兒童 薄荷愛好者 喜好享樂者1/24/2023 38美國比切姆公司的牙膏市場細分與促銷 v 美國比切姆公司促銷宣傳某種品牌的牙膏可提供三種利益：防蛀、爽口、清齒。1/24/2023 35行為因素按消費者購買時機細分 春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等按消費者所尋求利益細分 質(zhì)量好、價格便宜、使用方便、療效高等按消費者使用狀況細分 非使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等按消費者的使用頻率細分 大量使用者、中量使用者、少量使用者按消費者對品牌的忠誠度細分 堅定忠誠者、動搖忠誠者、喜新厭舊者、無固定偏好者按消費者對產(chǎn)品的態(tài)度細分 熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意按消費者待購階段細分 知曉、認識、喜歡、偏好、確信、購買1/24/2023 36例： 80/20原則v 美國快餐業(yè)中， 20%（ 1/5）最常光顧的顧客占了所有顧客光顧次數(shù)的 60%—— 應用 80/20原則，定義這 20%的顧客為 heavy user (通常為單身男子 )—— 他們 1999年在美國快餐店 $1100億營業(yè)額中占了約 660億（也是 60%）。汽車廠商的心理因素細分1/24/2023 34 行為因素是指消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機、狀態(tài)、使用率行為因素是指消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機、狀態(tài)、使用率、品牌忠誠度等消費者對產(chǎn)品的態(tài)度、行為變量的總和。 在 50年代末，福特與通用汽車公司就分別強調(diào)其個性的差異來促銷。供 “ 循規(guī)蹈矩者 ” 使用的汽車突出表現(xiàn)經(jīng)濟、安全、和符合生態(tài)學的特點；供 “ 玩車者 ” 駕駛的汽車則突出易駕駛、靈敏和運動娛樂性等特點。 1/24/2023 28心理因素常用指標按消費者生活方式細分 緊追潮流者、享樂主義者、主動索取者、因循保守者等按消費者個性細分 隨意性、科學性、時髦性、本色性、唯美型、生態(tài)型等按消費者心理動機細分 求實動機、求名動機、求廉動機、求新動機、求美動機等1/24/2023 29A、車子是、車子是 代步工具代步工具人口因素 收入居中、屬于中等或中等偏下的社會階層心理因素 實用行為因素 經(jīng)常使用；追求經(jīng)濟性；品牌忠程度不強1/24/2023 30B、車子是、車子是 運動裝備運動裝備人口因素收入較好、屬于中等或中等偏上的社會階層；年輕人士心理因素 追求時尚、運動，性格活躍行為因素 特殊動機；追求操控性；品牌忠程度強；有一定的專業(yè)知識1/24/2023 31C、車子、車子 代表形象代表形象人口因素收入高、屬于上層社會階層；中年或年齡較大人士；政府官員心理因素 穩(wěn)重、成熟行為因素 特殊動機；品牌忠程度強；常用1/24/2023 32D、車子是、車子是 藝術品藝術品人口因素收入高、屬于上上層社會階層；中年或年齡較大人士；有一定的教育背景、較高的品位心理因素 成熟，有涵養(yǎng)行為因素 特殊動機；品牌忠程度強；不常使用1/24/2023 33v 德國大眾汽車公司的生活方式細分167。心理要素對消費者欲望、需求和購買行為的影響更具決定性作用。1/24/2023 27v 心理要素是指消費者所處的社會階層、生活方式、個性等心理變心理要素是指消