【正文】 該是什么樣子目前還沒有形成一個(gè)八股般的章法。位建立品牌單一促銷167。對每個(gè)戰(zhàn)略用一條基本原理加以支持。 戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作是關(guān)于戰(zhàn)略構(gòu)想的操作落實(shí)，關(guān)注具體實(shí)施問題，使策略性考慮變成直接可感的接觸形式。 167。167。 把整合營銷傳播從戰(zhàn)術(shù)層面提升到戰(zhàn)略層面，并結(jié)合實(shí)際提出相應(yīng)的操作模式。第六講 整合傳播過程與模式 167。 二、顧客選擇中的體驗(yàn)性決策和習(xí)慣性決策 167。167。167。 五、傳播動(dòng)因轉(zhuǎn)變確立信息整合中的新型營銷傳播模式 一、什么是有目的地對話 167。不能解釋這些反應(yīng)發(fā)生的原因，因此實(shí)際上這也是一個(gè) “ 黑箱 ” 。是有無加工能力？注意力分散；信息理解度；主題熟悉程度；適當(dāng)?shù)膱D解；恐懼的喚起 受眾價(jià)值突顯使原本作為信源角色的營銷者變成一個(gè)作為信宿角色的信息接受者。信息整合是對利益、需要和價(jià)值的集中。 二、整合營銷傳播的關(guān)系模式 167。因產(chǎn)品低劣、服務(wù)惡劣而造成的顧客流失是很難用廣告爭取回來的，而損失掉的利潤則是該顧客對這個(gè)企業(yè)的終身價(jià)值。老顧客少損失 5％便可以增加 25％～ 85％的利潤。品牌包含了多重因素，不是簡單的商標(biāo)和符號。 品牌現(xiàn)象古已有之，品牌作為現(xiàn)代廣告策劃方式在 20世紀(jì)初期已經(jīng)形成。 167。 但它所提供給消費(fèi)者的不僅僅是單純的功能價(jià)值，而且還有一種感覺價(jià)值。 四、品牌關(guān)系是一種認(rèn)同：產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號167。167。如：耐克、奔馳。 其二，企業(yè)的創(chuàng)新精神。 其一，消費(fèi)者會(huì)選擇符合自己認(rèn)同、或者表達(dá)自己認(rèn)同的品牌。 品牌符號包括了音、形、字、色等基礎(chǔ)要素，以及與這些符號相關(guān)聯(lián)的所有隱喻。 企業(yè)從品牌中不僅獲得超額利潤。居住空間的初級需求與情感體念。 品牌究竟具有什么作用？單純市場營銷角度對品牌作用界定，可歸結(jié)為標(biāo)識作用、品質(zhì)保證、決定和影響企業(yè)競爭力、創(chuàng)造超值能力以及品牌文化導(dǎo)向等。在 4C理論中作為第一位要素存在的是消費(fèi)者需求和欲望（Consumers wants and needs）。 鄧肯認(rèn)為：來自各種相關(guān)利益者的支持程度越深、范圍越廣，該品牌就會(huì)越強(qiáng)大。 任何品牌不論如何構(gòu)建自己的關(guān)系，都不可擺脫一個(gè)現(xiàn)實(shí)的命題：品牌的創(chuàng)建和維護(hù)需要資金，而且很大意義上創(chuàng)建和維護(hù)品牌的成本要大于一般性交易，所以品牌必須要同時(shí)能夠增加銷售或者降低經(jīng)營成本。 可盈利的顧客關(guān)系 ： 顧客從品牌關(guān)系中所獲的具體利益主要體現(xiàn)在 4個(gè)方面： 167。主要指公司及品牌對顧客的服務(wù)效率。167。 艾克： “ 品牌的價(jià)值無法精確地評估，但可以大略地估算。 三、品牌資源整合：從價(jià)值鏈到核心競爭力 167。 問題由此而來：167。但是對很多產(chǎn)品或品牌，知名度并不能代表消費(fèi)者認(rèn)同（即該指標(biāo)所代表的消費(fèi)者評價(jià)）。 品質(zhì)認(rèn)定是品牌聯(lián)想的特殊形式，直接關(guān)乎到對品牌的形象評價(jià)，通常消費(fèi)者選擇時(shí)對品牌品質(zhì)判斷分為：優(yōu)等 /一般 /劣等、高品質(zhì) /低品質(zhì)、最佳品質(zhì)/最低品質(zhì)、一致性品質(zhì) /非一致性品質(zhì)等等。 二、認(rèn)識品牌在整個(gè)營銷價(jià)值鏈 中的地位 167。 從程序分析角度引入邁克爾 167。 167。167。 這種資源存在于企業(yè)營銷管理之中，是整個(gè)營銷價(jià)值鏈的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，其有形和無形力量使其對整個(gè)營銷價(jià)值鏈具有某種統(tǒng)合作用 。品牌發(fā)掘最有可能形成企業(yè)的核心競爭力。167。 進(jìn)一步的策略發(fā)展就集中在兩個(gè)方面：積極傳播和協(xié)同管理。 可控性信息與不可控性信息。167。 信息接觸主要三種途徑：計(jì)劃內(nèi)信息（言）計(jì)劃外信息（肯定） 產(chǎn)品服務(wù)信息（行）接觸點(diǎn)管理與最佳接觸模式167。167。 傳統(tǒng)認(rèn)為促銷是一種以即時(shí)銷售為目的的短程銷售激勵(lì)活動(dòng)。 促銷目的167。 制定促銷措施167。 恰如其分地把握利益原則。 與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別，就在于一個(gè)關(guān)即時(shí)注銷售，一個(gè)關(guān)注品牌維護(hù)。 威登），說是其某個(gè)產(chǎn)品原價(jià) 28000元，因?yàn)榻鹑谖C(jī)影響現(xiàn)在降價(jià)到 15000元，雖然降價(jià)力度空前但是購買者仍然十分零落。也就是說這個(gè)顧客對 LV的認(rèn)同，很大程度上來自于奢侈品牌的高價(jià)和高端顧客的稀少。 在整合營銷傳播視野里，一個(gè)基本的思想便是在顧客的獲取與保留一樣重要，甚至從培養(yǎng)忠誠顧客的角度看，保留比獲取更加重要。 因?yàn)橘?zèng)券面值是 10000元小于它原來的接近 50％的促銷幅度，因此它沒有因?yàn)檫@次忠誠促銷而損失更多利潤，而且還比原來收益更多一些。 顧客關(guān)系167。 受眾特點(diǎn)與注意力分配167。 10年前：網(wǎng)絡(luò)開始進(jìn)入生活167。啟示 167。 傳統(tǒng)大眾媒體的傳播影響力下降；167。實(shí)現(xiàn)傳播效果越來越難。媒介融合的概念學(xué)術(shù)界有不同理解，因?yàn)檫@種融合本身正處在發(fā)展之中。羅玉鳳，因征婚和一系列雷人言論而走紅網(wǎng)絡(luò)，人稱為 “ 鳳姐 ” 。全媒體、報(bào)網(wǎng)融合、三網(wǎng)融合等概念。 目前國內(nèi)媒介融合主要集中在三個(gè)方面：內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合、終端融合。 傳播影響力涉及到信息設(shè)計(jì)和媒介形態(tài)，而且也涉及到受眾的認(rèn)識。167。 媒介的另一端不再是簡單的受眾，而是媒介消費(fèi)者，他有權(quán)根據(jù)自己的需要選擇信息。過去是渠道為王，媒體霸權(quán)時(shí)代終結(jié)喊了多年，還沒有結(jié)束，現(xiàn)在是到了終結(jié)的時(shí)候了。 167。 你在街上看見一件突發(fā)事件，馬上攝制了，然后發(fā)給你手機(jī)通訊錄的全部好友。 內(nèi)容更加具有傳播特性。 從某種意義上說，整合營銷傳播還只是一個(gè)開始。 二、整合營銷傳播首先是一種觀念 167。 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 1比不了得就不比，得不到的就不要。 一月 21一月 21Thursday, January 28, 2023167。 一月 21一月 2103:13:4803:13:48January 28, 2023167。 1空山新雨后，天氣晚來秋。 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 一月 213:13 上午 一月 2103:13January 28, 2023167。 一月 21一月 2103:13:4803:13:48January 28, 2023167。 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 。 一月 2103:13:4803:13Jan2128Jan21167。 2023/1/28 3:13:4803:13:4828 January 2023167。 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 三、越來越無法確知的消費(fèi)環(huán)境 167。跟的不是貼是寂寞。 其次它具有相應(yīng)的整合傳播意識，在傳播影響上體現(xiàn)了關(guān)系營銷、定向營銷和數(shù)據(jù)庫營銷。網(wǎng)友相互傳遞消息，甚至還有外國網(wǎng)友將信息翻譯成英文四處發(fā)送。167。167。 媒介融合的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者可以用無所不能的終端通過無處不在的網(wǎng)絡(luò)獲取各自所需要的服務(wù)。 傳播影響力在一定程度上就是通過媒介融合和媒介營銷的效果加以體現(xiàn)的。 這兩個(gè)方面都涉及到終端，即媒介消費(fèi)者。 網(wǎng)絡(luò)既傳播各種信息，同時(shí)也制造和豐富各種信息。后經(jīng)查韓峰利用職務(wù)之便，多次收受承建商的賄賂。 現(xiàn)在僅僅通過傳統(tǒng)的大眾傳媒，已經(jīng)很難形成廣泛的社會(huì)影響，所有具有社會(huì)影響力的事件都無法脫離網(wǎng)絡(luò)。 互動(dòng)性、方便性、可得性、分眾性、私密性、無限性、終端性。各種新的媒體形態(tài)也紛紛出現(xiàn)。啟示 3：大眾媒體的霸權(quán)時(shí)代徹底終結(jié)167。167。奈斯比特的 《 大趨勢：改變我們生活的十個(gè)方面 》15年前一個(gè)人和一本書1995年尼葛羅龐蒂認(rèn)為：比特，作為信息時(shí)代新時(shí)期的 DAN，正在迅速替代原子，成為人類社會(huì)的基本要素。 偏好型促銷第十三講 整合傳播與公關(guān)第十四講 網(wǎng)絡(luò)與互動(dòng)傳播主要講幾個(gè)方面內(nèi)容：167。 2023年我提出了 “ 整合營銷傳播首先是一種觀念 ” ，這一理論認(rèn)識的基點(diǎn)就是，只要把握了整合營銷傳播的實(shí)質(zhì)，在現(xiàn)實(shí)操作中隨時(shí)隨刻都可以進(jìn)行有效的整合營銷傳播。它最簡單的做法就是，給數(shù)據(jù)庫里的這些奢侈品購買者每人發(fā)一封信，當(dāng)然信的設(shè)計(jì)可以很溫馨，信的內(nèi)容可以這樣寫：親愛的 小姐：感謝您多年來對 LV的關(guān)愛，在這美好的春天，我們愿意為您送上一份薄禮，借此表達(dá) LV對您的關(guān)懷和敬意…… 隨信附上禮券一張，價(jià)值人民幣 10000元，憑此券在 年 月 日之前，可以在 LV柜臺購買指定品牌（原價(jià) 28000元）云云。因?yàn)楫?dāng)你一步一步把自己的價(jià)格降到一般品牌那樣時(shí)候，那就意味著你進(jìn)入了一個(gè)競爭更加激烈的大眾消費(fèi)領(lǐng)域，不僅無法保持原來的高端群體，而且更加不能保證原有的利潤空間。 促銷在傳統(tǒng)的營銷觀念中就是一種短程刺激，因此所有的促銷本質(zhì)上就在于讓利多少。 167。 把促銷與品牌忠誠相結(jié)合。 必須學(xué)會(huì)運(yùn)用數(shù)據(jù)庫。 總結(jié)如何策劃促銷：目的明確、操作簡單、效果顯著二、怎樣進(jìn)行促銷設(shè)計(jì)？167。 所以過去認(rèn)為促銷都是短期行為，對于長期的品牌貢獻(xiàn)意義不大，甚至是損害品牌。 從簡單促銷到忠誠促銷。 幾種最主要的不可控接觸信息：員工信息、人際傳播、新聞媒體、突發(fā)事件。 二、營銷傳播中大眾傳媒的極限與局限 167。 媒介接觸形態(tài)反思：167。167。如相對價(jià)值鏈中其他要素，采用品牌資源更具競爭優(yōu)勢，品牌本身也有相應(yīng)統(tǒng)合能力，通過挖掘可給企業(yè)及其產(chǎn)品帶來更多的利益，那么就適合于品牌化經(jīng)營。 如果說價(jià)值鏈所代表的是企業(yè)競爭中各個(gè)環(huán)節(jié)的有序化協(xié)同，那么核心競爭力則是對這個(gè)有序環(huán)節(jié)中最具有創(chuàng)造性價(jià)值因素的一種凸現(xiàn)。 ” “ 很多企業(yè)對于經(jīng)營歧異性潛在來源的認(rèn)識過于狹隘，它們僅僅從有形產(chǎn)品或市場行為的角度看待經(jīng)營歧異性，而看不到價(jià)值鏈中任何一處都可能產(chǎn)生經(jīng)營歧異性。各種品牌評估機(jī)構(gòu)以貨幣形式所發(fā)布的量化數(shù)據(jù)也不可靠。 品牌有助于獲得成本領(lǐng)先和歧異性 ： 167。 品牌資源必須通過有序的組織和充分的發(fā)掘，才能夠成為有效的競爭力量，或者是如大衛(wèi) 品牌成為營銷價(jià)值鏈中具有統(tǒng)合力的核心元素 167。 生產(chǎn)者對品牌的輸入 消費(fèi)者從品牌中輸出 品牌貫穿于整個(gè)營銷活動(dòng)，對于企業(yè)而言它可以有序地把相關(guān)工作程序整合起來，經(jīng)過平衡把企業(yè)的核心競爭力轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。167。 品牌聯(lián)想度是所有把顧客與品牌相互聯(lián)系的事物，包括了顧客的想象、產(chǎn)品的歸屬、使用的場合、企業(yè)聯(lián)想、品牌個(gè)性符號等。 品牌知名度比較容易判斷： 167。 艾克： “ 與品牌名稱和符號相聯(lián)系的附加在產(chǎn)品或服務(wù)上的品牌財(cái)產(chǎn) ” 。 既然品牌價(jià)值不能準(zhǔn)確估算，而且這種估算也不能作為操作計(jì)劃參考，這就涉及到對于品牌及品牌資源的價(jià)值該如何看待，對此我們的基本傾向是：品牌是整個(gè)營銷價(jià)值鏈中的一種整合資源。 湯姆 指顧客與品牌之間與日俱增的感情聯(lián)系。 2．減少成本。167。高 擁護(hù)者 認(rèn)為品牌資產(chǎn)價(jià)值主要來自品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)同度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠度。 整合營銷傳播的關(guān)系指向，主要就是品牌與顧客和相關(guān)利益者的關(guān)系。 把品牌上升為一種文化導(dǎo)向是品牌經(jīng)營的最大追求。 二、品牌關(guān)系的內(nèi)涵與品牌關(guān)系剖析 167。 消費(fèi)者的雙重需求。 從品牌關(guān)系中獲得什么？167。 其三，品牌認(rèn)同有利于加強(qiáng)產(chǎn)品屬性，使產(chǎn)品功能更加強(qiáng)大。如：松下、強(qiáng)生。品牌就是企業(yè) 167。 3．品牌與產(chǎn)品用途結(jié)合。 品牌認(rèn)同包括了四個(gè)全然不同的重要概念：即品牌是產(chǎn)品、品牌是企業(yè)、品牌是人、品牌是符號。167。鄧肯認(rèn)為： “ 品牌即指所有可以區(qū)分本公司和競爭對手的產(chǎn)品的信息和經(jīng)驗(yàn)的綜合并為人所感知的內(nèi)容。167。 在同質(zhì)化時(shí)代我們依靠品牌區(qū)分商品。 在這里整合營銷傳播表現(xiàn)出了其屬于戰(zhàn)術(shù)層面和戰(zhàn)略層面兩個(gè)不同層級的戰(zhàn)略目標(biāo)， 167。目前爭取一名新客戶所付出的營銷廣告和促銷代價(jià)是維持一名老客戶的 5～ 8倍。167。 整合營銷傳播超越了單純的營銷傳播信息傳達(dá)和簡單的對受眾行為影響追求 167?？蛻艉凸就切畔l(fā)送者也是信息接收者。 在傳播接受中，這種選擇性心理就成為受眾信息接受的內(nèi)在操作機(jī)制，通?？煞譃椋哼x擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。 認(rèn)知反應(yīng) 態(tài) 度 購買意圖兩種理解消費(fèi)者反應(yīng)本質(zhì)的認(rèn)知模型：廣告展露 對產(chǎn)品和信息的想法對信源的想法對廣告表現(xiàn)的想法 二、有目的對話的 5個(gè)基本要素167。 一、整合營銷傳播尋求有目的地對話 167。 科特勒依據(jù)基本傳播模式總結(jié)的營銷溝通模式：溝通的主要參與者 —— 發(fā)送者和接受者；溝通的主要工具 —— 信息和媒體；溝通的主要職能 —— 編碼、解碼、反應(yīng)和反饋；最后是系統(tǒng)中的干擾噪音。一、整合營銷傳播從顧客出發(fā)考慮營銷傳播，首先要認(rèn)識顧客的品牌決策步驟與決策過程。167。167。 從理論上提出了整合營銷傳播概念并力圖使之成為系統(tǒng)的理論。 這不僅是一個(gè)簡單的戰(zhàn)術(shù)問題，最終還必須反映在財(cái)務(wù)上和策略上的整合，因此重要的是如何保持整個(gè)系統(tǒng)優(yōu)化。 傳統(tǒng)廣告的許多手法在這里可以充分施展。1． SWOT分析描 述步 驟167。7．測試市場營銷傳播組合明確每個(gè)營銷傳播計(jì)劃開始和結(jié)束時(shí)間。 整合營銷傳播主要職能是幫助組織獲得、保持和擴(kuò)大顧客群，所有目標(biāo)和戰(zhàn)略均直接或者間接以此設(shè)計(jì)。長期計(jì)劃決策的戰(zhàn)略影響和戰(zhàn)術(shù)影響關(guān)系 時(shí)間所以整合營銷傳播計(jì)劃也被稱作是戰(zhàn)略計(jì)劃，因?yàn)樗粌H規(guī)