【正文】 了多少品牌資產(chǎn)。 第二節(jié) 品牌價(jià)值與品牌資源整合167。 四、品牌資源的整合的路徑與方法 167。167。 在所有這些參照指標(biāo)中，除了市場(chǎng)指標(biāo)是可以確定說(shuō)明外，其他所有指標(biāo)都或多或少處在相對(duì)模糊狀態(tài)之中。 品牌知名度反應(yīng)出品牌在消費(fèi)者心目中的能見(jiàn)度，在品牌資產(chǎn)中它代表了顧客對(duì)品牌的熟悉程度。167。167。 基本看法：167。 鄧肯的理解更多是基于營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度，認(rèn)為品牌資產(chǎn)主要來(lái)源于公司與顧客以及關(guān)系利益人之間的關(guān)系，而這種基于關(guān)系的品牌資產(chǎn)，主要是一種感性資產(chǎn)。 整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)代表著一個(gè)有序的實(shí)現(xiàn)價(jià)值獲得利潤(rùn)的程序，那么品牌就是這個(gè)程序中幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)最佳效應(yīng)的基本元素。167。 波特（ Michael E. Porter）教授著名的價(jià)值鏈理論有助于解釋品牌作用現(xiàn)象。 在整個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)成中，營(yíng)銷(xiāo)既是企業(yè)價(jià)值鏈中一個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)，同時(shí)又是一個(gè)自成系統(tǒng)的價(jià)值鏈。 品牌將商品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品區(qū)分，在帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)同時(shí)，也相應(yīng)建立市場(chǎng)壁壘，使競(jìng)爭(zhēng)者很難逾越這種障礙。 艾克講的那樣成為 “ 強(qiáng)勢(shì)品牌 ” 。 波特提出： “ 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底來(lái)源于企業(yè)為客戶(hù)創(chuàng)造的超過(guò)其成本的價(jià)值。 品牌既關(guān)聯(lián)企業(yè)內(nèi)部和外部的各種資源要素，在將其聯(lián)結(jié)一體的同時(shí)也對(duì)這些資源進(jìn)行了相應(yīng)的整合。 品牌對(duì)外連接顧客和相關(guān)利益群體，本身就在制造獨(dú)特性競(jìng)爭(zhēng)差異，相對(duì)成本領(lǐng)先歧異性更是品牌資源的價(jià)值所在。167。 競(jìng)爭(zhēng)歧異性的產(chǎn)生：167。 ” 這種特點(diǎn)決定了品牌不同于其他價(jià)值要素的資源優(yōu)勢(shì)：167。167。核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅可以表現(xiàn)在技術(shù)上，還可以表現(xiàn)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)和財(cái)務(wù)上。 品牌有其發(fā)生和發(fā)揮作用的范圍，其并非競(jìng)爭(zhēng)致勝唯一出路，不是每個(gè)企業(yè)都適合品牌經(jīng)營(yíng)。 實(shí)施品牌化經(jīng)營(yíng)首先必須明確品牌與不同價(jià)值要素之間的各種關(guān)聯(lián)，在此基礎(chǔ)上確定品牌的基本價(jià)值系統(tǒng)。 第十講、信息傳播與接觸點(diǎn)管理167。 信息整合三角。167。 傳統(tǒng)的媒介形態(tài)。 傳統(tǒng)媒介的局限。 三、傳播影響：接觸點(diǎn)無(wú)時(shí)無(wú)刻無(wú)所不在 167。 接觸點(diǎn)排列，都有哪些，如何發(fā)生作用？不可能全部運(yùn)用，哪些最有效？167。第十一講 數(shù)據(jù)庫(kù)與直接營(yíng)銷(xiāo)第十二講 整合傳播與促銷(xiāo)促銷(xiāo)實(shí)務(wù)主要講幾個(gè)問(wèn)題167。 現(xiàn)代促銷(xiāo)的基本要素。一、什么是促銷(xiāo)？167。167。167。 促銷(xiāo)方法167。 確定促銷(xiāo)目的167。 確保促銷(xiāo)落實(shí)167。167。167。167。167。 這是我年初在浙大軟件學(xué)院給研究生上課時(shí)候，突發(fā)奇想所舉出的一個(gè)案例。次日上午給同學(xué)上課，由此突發(fā)奇想講到 “ 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念 ” 。正因?yàn)檫@樣，很多商家和品牌每當(dāng)促銷(xiāo)的時(shí)候，往往把價(jià)格作為殺手锏，熱衷于通過(guò)價(jià)格來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售。在這種情況下， LV降價(jià)而且降價(jià)幅度接近 50％，在一定意義上不僅傷害了原有顧客的情感，而且也不利于對(duì)現(xiàn)有顧客的擴(kuò)展。其結(jié)果是高端老顧客拋棄你，大眾化的顧客也懷疑你原來(lái)那么高的價(jià)格，隱藏了多少暴利的貓膩。因此 LV在降價(jià)促銷(xiāo)時(shí)首先必須考慮的是，如何保留并激勵(lì)老的顧客，通過(guò)促銷(xiāo)適當(dāng)?shù)卦黾永项櫩偷钠放浦艺\(chéng)感，同時(shí)并有效地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。我們可以設(shè)想一下這封信發(fā)出后所引起的效果： 收到信的這位女士肯定倍感溫馨，因?yàn)檫@個(gè)一直讓自己自豪的奢侈品牌，真的把自己當(dāng)作是品牌家族的共同一員了；這張贈(zèng)券同樣也令這位女士倍感欣喜，因?yàn)檫@是價(jià)值 10000元的贈(zèng)券啊，即便是老公很有錢(qián)這個(gè)數(shù)目也同樣令人心動(dòng)；因?yàn)檫@封信和這個(gè)贈(zèng)券，這位女士進(jìn)一步增加了對(duì) LV品牌的認(rèn)同和忠誠(chéng)，她不僅自己會(huì)一如既往的眷顧 LV，而且還會(huì)向她的朋友推介L(zhǎng)V；因?yàn)?10000元的贈(zèng)券畢竟不是小數(shù)目，所以這位可愛(ài)的女士肯定不會(huì)信手丟掉的，而是會(huì)好好的考慮如何使用這張贈(zèng)券；下面的結(jié)果很可能只有兩個(gè)：一個(gè)是自己再買(mǎi)一個(gè)包包。此外LV的促銷(xiāo)不僅沒(méi)有損害品牌形象，而且還大大的促進(jìn)了品牌形象，既鞏固了老顧客也發(fā)展了新顧客。只需要改變一下觀念，一切大不一樣。 多種接觸形態(tài)167。 媒介融合時(shí)代的到來(lái)167。 品牌整合與內(nèi)容為王167。 回憶一下我們生活中的媒體發(fā)展167。 今天又是什么樣子？167。 廣電媒體：無(wú)線(xiàn)廣播 1920年誕生 38年之后擁有5000萬(wàn)用戶(hù)；電視擁有這個(gè)數(shù)字是在它誕生的13年之后。 媒介總量的增加，報(bào)刊數(shù)量、電視頻道等；167。 自上而下的權(quán)力結(jié)構(gòu)開(kāi)始崩潰；167。 必須尋求新的媒體和信息傳播方式。由此導(dǎo)致的傳播形態(tài)多元性與方便性。因此必須注意對(duì)信息終端的占領(lǐng)，注重傳播細(xì)分化和互動(dòng)性。啟示 4： 理解媒介融合167。以網(wǎng)絡(luò)為中心的媒介融合模式 167。167。自稱(chēng)懂詩(shī)畫(huà)、會(huì)彈琴，精通古漢語(yǔ)，號(hào)稱(chēng)自己從 9歲起博覽群書(shū)， 20歲達(dá)到頂峰，智商前 300年后 300年無(wú)人能及 ” 。遂由南寧市檢察院立案?jìng)刹椴Q定逮捕。167。啟示 2：媒介融合的基本內(nèi)容167。167。關(guān)注受眾特點(diǎn)與注意力分配媒介影響力是什么？167。167。首先受眾注意力成為稀缺資源167。 按照零和效應(yīng)，受眾的注意力是有限的并且得失平衡的：每個(gè)媒體所獲得注意力份額是以其他媒體的損失為代價(jià)的。 這里傳達(dá)了兩個(gè)信息：167。最后只有融合才能贏得消費(fèi)者167。 通過(guò)媒介融合開(kāi)發(fā)受眾并達(dá)成消費(fèi)參與，所以最重要的傳播影響力構(gòu)建，就是網(wǎng)絡(luò)信息體系的構(gòu)建。167。 融合狀態(tài)下對(duì)內(nèi)容的需要和重新審視。 2分鐘后他發(fā)出的第二條信息： “ 沒(méi)有紙了，快救我 !我在秋葉原YODOHASI商場(chǎng)的 3樓男廁所隔間 ” 。167。這件事情代表了兩種全新的媒體傳播和新聞理念：167。啟示：媒介融合更需要內(nèi)容整合167。167。第十五講 展示與視覺(jué)傳播歸結(jié)： 整合傳播作為一種觀念167。第一節(jié) 整合的障礙與現(xiàn)實(shí)局限167。 四、來(lái)自法律和道德層面的困惑 167。 三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的觀念轉(zhuǎn)換 第三節(jié) 發(fā)展與歸結(jié)：永遠(yuǎn)的整合167。 一月 21一月 21Thursday, January 28, 2023167。 一月 2103:13:4803:13Jan2128Jan21167。 一月 21一月 2103:13:4803:13:48January 28, 2023167。 。 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線(xiàn)向前。 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿(mǎn)，留一份不足，可得無(wú)限完美。 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 一月 213:13 上午 一月 2103:13January 28, 2023167。 3:13:48 上午 3:13 上午 03:13:48一月 21167。 03:13:4803:13:4803:131/28/2023 3:13:48 AM167。 03:13:4803:13:4803:13Thursday, January 28, 2023167。 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 一月 2103:13:4803:13Jan2128Jan21167。 一月 21一月 21Thursday, January 28, 2023167。 2023/1/28 3:13:4803:13:4828 January 2023167。 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 28 一月 20233:13:48 上午 03:13:48一月 21167。 03:13:4803:13:4803:13Thursday, January 28, 2023167。 03:13:4803:13:4803:131/28/2023 3:13:48 AM167。 二、對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)展前瞻 謝 謝！167。 一、走出概念怪圈：整合的包容性與廣延性 167。 二、生成于傳統(tǒng)之中難以克服的組織性障礙 167。 但是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播作為一種理論模式并不十分完善，而環(huán)境變化對(duì)其適應(yīng)性要求更高167。比如一次媒體瘋狂：賈君鵬，你媽叫你吃飯。167。167。 一個(gè) 3G手機(jī)的簡(jiǎn)單例子167。 沒(méi)想到消息一發(fā)出，迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。 5月 5日下午，昵稱(chēng) “DJ 課長(zhǎng) ” 的日本網(wǎng)友利用手機(jī)在 Twitter上發(fā)布了兩條信息，第一條內(nèi)容是 “ 求救，我沒(méi)有廁紙了 ” 。三網(wǎng)融合的阻力不是技術(shù)而是政策。 內(nèi)容為王時(shí)代到來(lái)。過(guò)去兩報(bào)一刊社論就可以影響整個(gè)社會(huì)，今天它除了與政治權(quán)力相伴隨的非媒體因素外，如果沒(méi)有新媒體它的影響力幾乎可以忽略不計(jì)。167。其次影響力來(lái)自受眾對(duì)媒介信息的關(guān)注167。他認(rèn)為在以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的信息社會(huì)中，信息已經(jīng)不再是一種稀缺資源，稀缺資源是人的注意力。167。167。167。167。167。 任何一種大眾傳播影響在現(xiàn)代都不能離開(kāi)網(wǎng)絡(luò)傳播而實(shí)現(xiàn)。 2023年 3月 1日廣西來(lái)賓市煙草局長(zhǎng)韓峰香艷日記曝門(mén)，引起人們的瘋狂關(guān)注。為什么媒介融合要以網(wǎng)絡(luò)為中心？美國(guó)《時(shí)代周刊》 2023年 “全球最具影響力人物 ”兩百名候選人名單，到 5月 13日他的排名已上升到第五名，超過(guò)美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬、日本首相鳩山由紀(jì)夫，是排名最高的中國(guó)人。167。近年來(lái)隨著新媒體影響力的不斷擴(kuò)大，媒介融合受到前所未有的重視。 新媒體可以繼承傳統(tǒng)媒體的所有特點(diǎn)，同時(shí)又具有傳統(tǒng)媒體無(wú)法取代的優(yōu)勢(shì)167。 傳播手段的豐富和可獲得性以及個(gè)人傳播的發(fā)展，導(dǎo)致了新媒體時(shí)代的新的傳播要求。 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、手機(jī)作為一種新興媒體。 信息壟斷和話(huà)語(yǔ)控制權(quán)逐步喪失；167。 海量信息的存在，信息資源的冗余與過(guò)剩。 新媒體：互聯(lián)網(wǎng) 1993年正式對(duì)公眾開(kāi)放 4年時(shí)間用戶(hù)達(dá)到 5000萬(wàn)，手機(jī)速度更快。 報(bào)紙媒體：從 1833年第一份報(bào)紙《紐約太陽(yáng)報(bào)》誕生開(kāi)始，報(bào)紙作為統(tǒng)治性媒介一直維持到20世紀(jì) 90年代，時(shí)間達(dá) 150多年。 20年前：電視逐步進(jìn)入普及167。托夫勒的 《 第三次浪潮 》 ，約翰 以網(wǎng)絡(luò)為中心的媒介融合模式167。 數(shù)據(jù)庫(kù)運(yùn)用167。 品牌價(jià)值167。這就是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所帶來(lái)的巨大反差，因?yàn)槲覀兪菑牧硪粋€(gè)視角看待問(wèn)題，我們把所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都看作是對(duì)品牌關(guān)系的促進(jìn)，所有活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)都在于提升品牌關(guān)系并進(jìn)而提升價(jià)值?；剡^(guò)頭來(lái)再看看 LV品牌收獲的是什么：167。作為一個(gè)價(jià)值數(shù)萬(wàn)的產(chǎn)品，其顧客數(shù)量應(yīng)該很少，而且 LV也應(yīng)該為那些花費(fèi)數(shù)萬(wàn)元買(mǎi)它一個(gè)包包的顧客建立顧客檔案，也就是我們所說(shuō)的數(shù)據(jù)庫(kù)。 167。我的回答是即便是從 28000元降到 15000元，市場(chǎng)本身的承受力仍舊有限，而且降得越低市場(chǎng)越是萎縮。一個(gè)基本的假設(shè)是：購(gòu)買(mǎi) 28000元奢侈品包包的顧客，肯定不是一般的工薪階層，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō) LV品牌本身所帶來(lái)的情感滿(mǎn)足，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其功能滿(mǎn)足。 167。一路勞頓未及細(xì)看，似乎有個(gè)嘉賓正講到了奢侈品牌 LV（路易 五、案例：關(guān)于 LV的促銷(xiāo)假設(shè)167。 偏好型促銷(xiāo)也叫忠誠(chéng)度促銷(xiāo)167。167。167。三、現(xiàn)代促銷(xiāo)必須關(guān)注要素167。 設(shè)計(jì)促銷(xiāo)興趣167。 促銷(xiāo)效果167。促銷(xiāo)案例：北站小商品市場(chǎng)167。167。167。 促銷(xiāo)應(yīng)該如何策劃？167。 從自己的促銷(xiāo)案例講起。167。 五、接觸點(diǎn)管理：可控因素與不可控因素 信息接觸與整合三角167。 一、接觸不再僅僅是媒介信息的傳達(dá) 167。 新興的媒介形態(tài)。傳統(tǒng)媒介接觸狀況167。167。超越傳統(tǒng)媒體。 最重要的是通過(guò)品牌找到了與各種價(jià)值關(guān)系之間的具體連接點(diǎn) 。 根據(jù)企業(yè)和市場(chǎng)看品牌是否具有資源優(yōu)勢(shì)。 品牌資源整合首先面臨的一個(gè)問(wèn)題便是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的先期選擇，即要不要實(shí)施品牌化運(yùn)作。 確定企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和核心產(chǎn)品要考慮三個(gè)方面的問(wèn)題： 是否獨(dú)特對(duì)手難以模仿？ 是否可以實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)？ 是否有客戶(hù)可感知價(jià)值？ 核心競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值鏈與核心競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)系：167。 哈默爾（ Gary Hamel）的核心競(jìng)爭(zhēng)力理論。 波特： “ 當(dāng)一個(gè)企業(yè)能夠?yàn)橘I(mǎi)方提供一些獨(dú)特的、對(duì)買(mǎi)方來(lái)說(shuō)其價(jià)值不僅僅是低廉的東西時(shí)，這個(gè)企業(yè)就具有了區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)廠商的經(jīng)營(yíng)歧異性。167。 品牌資產(chǎn)的不確定性使其法在任何資產(chǎn)負(fù)債表上得到體現(xiàn)，因此缺少可靠的財(cái)務(wù)依據(jù)。 整合可以實(shí)現(xiàn)有效平衡，在品牌資源充分發(fā)掘之后，第一個(gè)回報(bào)便是企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)。” 即成本領(lǐng)先和奇異性。 品牌資源的變化原因則是由于品牌整合過(guò)程中，對(duì)資源效果評(píng)價(jià)和資源平衡方式的傾斜所決定的。 我們對(duì)品牌認(rèn)識(shí)很大程度上要回到管理層面上看待 ：167。 品牌才具有其他任何元素都不具備的關(guān)聯(lián)能力，并且通過(guò)這種關(guān)聯(lián)恰當(dāng)?shù)仫@示出自己的歧異性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。 167。 167。 但鄧肯的認(rèn)識(shí)中 由于品牌資產(chǎn)擴(kuò)大化，也在無(wú)形中為自己 設(shè)置了進(jìn)一步操作障礙。當(dāng)然，模糊和不確定性并不是說(shuō)品牌資產(chǎn)不重要，而是說(shuō)需要一種更加清晰直白的邏輯。 167。 品牌聯(lián)想更加復(fù)雜感性：167。 它可以影響顧客對(duì)有些產(chǎn)品的認(rèn)知和口味，知名度就是購(gòu)買(mǎi)的驅(qū)動(dòng)力。 之所以說(shuō)品牌資產(chǎn)具有相當(dāng)?shù)哪：裕饕驗(yàn)橄嚓P(guān)指標(biāo)都是來(lái)自于消費(fèi)者的感性關(guān)聯(lián)，同時(shí)相關(guān)的評(píng)價(jià)方法和評(píng)價(jià)體系也并不能