【正文】 28 一月 20233:13:48 上午 03:13:48一月 21167。 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 03:13:4803:13:4803:13Thursday, January 28, 2023167。 3:13:48 上午 3:13 上午 03:13:48一月 21167。 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 五、變幻的心理版圖：戰(zhàn)略與創(chuàng)造的貧乏 第二節(jié) 從操作層面上升到認(rèn)識(shí)層面167。 整合營(yíng)銷傳播觀念在發(fā)展中逐步走向深入具有更多的包容性167。 內(nèi)容整合意味著內(nèi)容更加符合受眾需要。 20分鐘后，他發(fā)出了第三條信息，表示 “ 沒事了 !感謝送廁紙的好心人 ”。手機(jī)將成為最重要的媒體形態(tài)日本 “廁所男 ”手機(jī)微博熱帖爆紅167。品牌整合與內(nèi)容為王關(guān)于媒介的內(nèi)容整合167。 無所不能的終端和無處不在的網(wǎng)絡(luò)，提供了方便互動(dòng)和信息選擇可能，比如搜索引擎。 1997年戈德哈伯發(fā)表《注意力購買者》提出注意力經(jīng)濟(jì)這一概念。 傳播影響力實(shí)際上就是信息受眾對(duì)所傳播信息的關(guān)注程度，及其對(duì)受眾態(tài)度行為的作用和影響程度。 媒介融合 不能看作是簡(jiǎn)單的多媒體綜合。 （最近的三亞社保局長(zhǎng)女兒事件）啟示 1：網(wǎng)絡(luò)成為傳播中樞167。 互聯(lián)網(wǎng)不僅是偉大的技術(shù)革命，也是偉大的社會(huì)革命，它在作為工具的同時(shí)，也使人類文明第一次擁有了兩個(gè)形態(tài)：現(xiàn)實(shí)空間的形態(tài)和虛擬空間的形態(tài)。 媒介融合概念最早是 20世紀(jì) 80年代，由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出的，原本是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)，這種關(guān)于媒介融合的想象更多的集中于將電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起 。啟示 2：傳播的多樣性和方便性167。 大眾媒體絕對(duì)主導(dǎo)地位徹底動(dòng)搖；167。167。 30年前：報(bào)紙占據(jù)主導(dǎo)地位167。 新媒體正在改變傳播現(xiàn)實(shí) 167。 這個(gè)案例所涉及的整合營(yíng)銷傳播思想：167。第一個(gè)花了她 28000元，這個(gè)只需要實(shí)際支付 18000元就可以了，因此她覺得自己很值，一連數(shù)天心情非常愉快；另一方面自己有包包不想再買，那么就把贈(zèng)券送給最要好的小姐妹（送小姐妹 1萬元?。屝〗忝靡踩ベI一個(gè) LV包包；如果是后者 LV的品牌影響得到了進(jìn)一步擴(kuò)展，那個(gè)用贈(zèng)券購買了包包的小姐妹，不僅加入到了 LV顧客的行列，而且很可能和她一起成為 LV的品牌擁戴盟友。那么難道像 LV這樣的奢侈品牌就不能降價(jià)嗎？如果要降價(jià)應(yīng)該怎么辦？對(duì)此我從整合營(yíng)銷傳播角度提出了自己的看法。但是卻忽略了很多時(shí)候這種降價(jià)策略不但無助于銷售，而且還有害于品牌，如果 LV真的這樣做了其結(jié)果肯定是得不償失。由于前晚 12點(diǎn)才從機(jī)場(chǎng)趕到酒店，洗澡后打開電視只是匆匆一瞥，看到正在播出的是東方臺(tái)的品牌欄目《頭腦風(fēng)暴》。 （比如銀行卡，工行和農(nóng)行）四、偏好型促銷方法167。 新媒體和信息技術(shù)介入。 了解促銷環(huán)境167。 這一看法現(xiàn)在受到了懷疑，品牌偏好型促銷。 促銷的概念，廣義與俠義。 什么是促銷？167。 四、計(jì)劃內(nèi)信息與計(jì)劃外信息 167。167。計(jì)劃內(nèi)信息、計(jì)劃外信息、產(chǎn)品服務(wù)落實(shí)信息。包括兩個(gè)方向： 從不同層面明確 品牌的基本精神和意 義所在，建立品牌基 本內(nèi)涵并據(jù)此形成 初步的品牌認(rèn)同 尋求品牌的 感覺外化形式， 設(shè)計(jì)相應(yīng)的品牌符 號(hào)體系。 四、品牌資源的整合的路徑與方法167。 加里 因此與其把品牌與企業(yè)其他資產(chǎn)相提并論，不如把品牌看作是與人力資源、科技資源那樣的一種資源，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的來源。 167。 167。167。 對(duì)于消費(fèi)者和相關(guān)利益群體而言，品牌就像是一個(gè)信息模塊，它把各種相關(guān)信息都儲(chǔ)存在一個(gè) “ 文件名 ” 下，消費(fèi)者以此獲取各種有價(jià)值的信息資源。167。 既有企業(yè)或者品牌由于自身特征所建立起來的聯(lián)想元素，又有消費(fèi)者根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和生活閱歷的自由聯(lián)想。 167。 這些財(cái)產(chǎn)從消費(fèi)者認(rèn)知角度分為 4個(gè)方面：品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)定度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度。 一、模糊與明晰：品牌資產(chǎn)的不確定性167。 但是對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí) 仍舊存在很大的不確定性167。 五、整合營(yíng)銷傳播造就品牌關(guān)系 167。167。鄧肯在談及有利可圖的品牌關(guān)系時(shí)認(rèn)為：當(dāng)顧客被誘導(dǎo)去購買他們不需要或者不想購買的商品時(shí)，公司拿來冒險(xiǎn)的不僅是名譽(yù)，而且是喪失受眾。167。 二、品牌關(guān)系的內(nèi)涵與品牌關(guān)系剖析167。 四、有利可圖是建立品牌關(guān)系的前提 167。167。企業(yè)利益和消費(fèi)者利益。 品牌的基本外化形式就是符號(hào)（標(biāo)識(shí)）。 不僅代表了品牌的個(gè)性因素，而且也展示了品牌與顧客之間的相互對(duì)應(yīng)關(guān)系。如：豐田汽車。 167。 1．品牌與產(chǎn)品類別結(jié)合。167。 品牌包含了一定的真實(shí)可感成分，它是產(chǎn)品物質(zhì)特性的體現(xiàn)。167。 品牌附加值。 多維視角的品牌認(rèn)識(shí)。 鄧肯對(duì)整合營(yíng)銷傳播終極價(jià)值的理解是對(duì)舒爾茨以來有關(guān)認(rèn)識(shí)的進(jìn)一步發(fā)展，他把整合營(yíng)銷傳播的終極追求歸結(jié)為品牌資產(chǎn)。 3．忠實(shí)顧客的價(jià)值。 關(guān)系的價(jià)值 ：167。 整合營(yíng)銷傳播的終極價(jià)值追求就是通過關(guān)系構(gòu)建達(dá)成品牌資產(chǎn)關(guān)系成為創(chuàng)新價(jià)值的核心 167。 信息經(jīng)過有意無意的整合，采取相應(yīng)渠道流向?qū)Ψ健?這種接受現(xiàn)象對(duì)基于線性傳播流程構(gòu)建的營(yíng)銷傳播過程而言，一個(gè)最大的沖擊就是受眾或者說目標(biāo)顧客價(jià)值顯得日益突出。 三、以顧客認(rèn)知為基礎(chǔ)的營(yíng)銷 傳播關(guān)系167。 三、以顧客認(rèn)知為基礎(chǔ)的營(yíng)銷傳播關(guān)系 167。 營(yíng)銷溝通反應(yīng)的主要模型： AIDA模型 、效果層次模型 、創(chuàng)新擴(kuò)散模型 、信息處理模型等 五、受眾接受的困惑：系統(tǒng)性和 非系統(tǒng)性干擾167。 體驗(yàn)?zāi)Ｐ? 習(xí)慣重復(fù)模型識(shí)別問題或機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)選擇的感覺、好處制定購買決策評(píng)價(jià)決策識(shí)別問題或機(jī)會(huì)制定購買決策評(píng)價(jià)決策三、影響消費(fèi)者行為的主要因素167。 第一節(jié) 基于對(duì)象的傳播過程 167。167。 提出了營(yíng)銷即傳播、傳播即營(yíng)銷這一命題，確定了整合營(yíng)銷傳播的基本屬性。 舒爾茨 1993年時(shí)候并未提出具體方法。 整合營(yíng)銷傳播的傳播和溝通對(duì)象不僅僅是顧客和潛在顧客，還有其他相關(guān)利益群體，包括了企業(yè)內(nèi)部人員。167。5．確定預(yù)算確定應(yīng)該用哪種營(yíng)銷傳播職能以及運(yùn)用程度。 達(dá)成目標(biāo)過程中市場(chǎng)背景不斷變化，因此整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃，是一個(gè)針對(duì)新的市場(chǎng)背景的全新規(guī)劃。短期 整合營(yíng)銷傳播管理是一項(xiàng)跨職能的計(jì)劃管理，它在與客戶建立關(guān)系時(shí)會(huì)涉及到許多部門，所以需要設(shè)置一個(gè)跨職能部門來承擔(dān)起這個(gè)責(zé)任，以確保所有品牌信息傳播溝通的一致性，協(xié)調(diào)各種營(yíng)銷傳播項(xiàng)目的時(shí)間和進(jìn)度安排，以及在有必要解決問題和利用機(jī)會(huì)的時(shí)候，有能力在各相關(guān)的營(yíng)銷傳播部門之間重新分配企業(yè)預(yù)算。 四、制定完善的計(jì)劃方案一、整合營(yíng)銷傳播工作原則167。 整合營(yíng)銷傳播既是一種戰(zhàn)略觀念也是一種執(zhí)行過程。整合營(yíng)銷傳播的目的是對(duì)特定溝通受眾的行為實(shí)際影響或直接作用。所謂營(yíng)銷即傳播，傳播即營(yíng)銷。167。媒體變化的有關(guān)數(shù)據(jù)： 媒體數(shù)量的增加除了傳統(tǒng)媒介的數(shù)量變化，還有新型媒介的加入，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的崛起。 三、整合營(yíng)銷傳播的概念理解基本觀點(diǎn)： 市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播在 20世紀(jì)最后 10年所面臨的嚴(yán)重挑戰(zhàn)主要來自兩個(gè)方 面：其一是全球一體化所導(dǎo)致的全面競(jìng) 爭(zhēng)格局；其二是信息時(shí)代多元選擇所形 成的新型傳播障礙。167。 二、傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的共性特征其一，直線溝通其三，信息單純其二，行為第一 什么是直線溝通？ 包含著兩層意思： 指營(yíng)銷傳播在信息傳達(dá)中信息目標(biāo)指向性非常明確，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息傳播的目標(biāo)都是為了影響受眾的態(tài)度或行為； 指在傳播環(huán)境的設(shè)定中，把信息與信息對(duì)象之間的關(guān)系看成是垂直對(duì)應(yīng)關(guān)系。 二、傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播方式的共性特征167。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的營(yíng)銷傳播角色菲利普 二、產(chǎn)品推銷時(shí)期的營(yíng)銷傳播 營(yíng)銷觀念的演進(jìn) —— 從 USP到品牌形象167。167。 整合營(yíng)銷傳播理論創(chuàng)立者 丹 艾克《品牌經(jīng)營(yíng)法則》，內(nèi)蒙古人民出版社 1998。 鄧肯《整合營(yíng)銷傳播：利用廣告和促銷建樹品牌》， 中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社 2023。 案例： Intel Inside167。 問題思考：167。167。 167。舒爾茨167。 通過實(shí)施雙向溝通建立共同價(jià)值的關(guān)系。 三、立足需求的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念 4P——4C 的轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品到需求一、營(yíng)銷傳播概念理解：167?？铺乩帐袌?chǎng)營(yíng)銷（ marketing）概念表述： 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物質(zhì)的一種社會(huì)過程 。 三、傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播面臨的困境167。這種垂直關(guān)系實(shí)際上也是媒體現(xiàn)實(shí)所決定的，因?yàn)榇蟊妭髅奖旧聿⒉痪邆涠嘀匦缘幕?dòng)特征，它只能夠簡(jiǎn)單地對(duì)既定信息發(fā)布性傳播。 強(qiáng)制性：不論你是否認(rèn)同，都必須接受。種種跡象表明， 21 世紀(jì)更是如此。美國 20世紀(jì)50年代初擁有一臺(tái)電視機(jī)的家庭只有 10％， 10年后超過 90％的家庭擁有不止一臺(tái)電視機(jī)。 種種跡象揭示了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：按照消費(fèi)者需求形成產(chǎn)品、價(jià)格、通路和促銷信息，這些似乎都不難完成，但是僅僅憑借這些如果沒有與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)良好的溝通，營(yíng)銷價(jià)值也無法實(shí)現(xiàn)。167。整合營(yíng)銷傳播認(rèn)為現(xiàn)有或潛在客戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸，都可能是將來信息的傳遞渠道。它運(yùn)用一種全方位的整合方式來考慮營(yíng)銷傳播需求，并以單一取向的手法來呈現(xiàn)一個(gè)企業(yè)、品牌或服務(wù)。 一致性與協(xié)同性原則167。 第二節(jié) 整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)略協(xié)同167。這就是所謂零起點(diǎn)計(jì)劃（即零基計(jì)劃），也就是說要基于現(xiàn)有品牌和市場(chǎng)環(huán)境來確定目標(biāo)和戰(zhàn)略的計(jì)劃，現(xiàn)有條件在這里被看作是零起點(diǎn)。選擇品牌信息和承載工具。 SWOT分析關(guān)注影響產(chǎn)品或者品牌的四個(gè)要素： 組織內(nèi)部條件 優(yōu)勢(shì)（ Strengths）和劣勢(shì)（ Weaknesses） 組織外部條件 機(jī)會(huì)（ Opportunities）和威脅（ Threats） 基于 SWOT分析的整合傳播計(jì)劃過程：營(yíng)銷傳播組合支持功能區(qū)計(jì)劃區(qū)分優(yōu)先次序的 SWOT優(yōu) 勢(shì) 劣 勢(shì) 機(jī) 會(huì) 威 脅應(yīng)該 利用的重要 優(yōu)勢(shì) 和機(jī)會(huì)應(yīng)該處 理的關(guān)鍵 劣 勢(shì) 和威 脅營(yíng)銷傳播目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng) 品牌定位營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略信息策略 互動(dòng)戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略 媒體策略引導(dǎo)功能區(qū)計(jì)劃 第五講 整合營(yíng)銷傳播中的戰(zhàn)術(shù)管理 167。這種內(nèi)外一致的溝通要求就是雙向溝通緯度。此后10年他本人一直糾纏在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的界定中。167。 拓寬了整合營(yíng)銷傳播的操作范圍，使之更加具有普遍意義。 一、顧客的品牌決策過程與決策步驟 167。 人際因素：文化和亞文化、社會(huì)階層以及家庭和相關(guān)群體（參照群體、意見領(lǐng)袖等）。 系統(tǒng)性因素具有常規(guī)性特征，在信息設(shè)計(jì)中可采取信息強(qiáng)化或者信息冗余等方法加以規(guī)避；非系統(tǒng)性因素往往由于其不可預(yù)見性原因，在信息傳播中屬于無法規(guī)避的干擾。 四、選擇性信息接觸：營(yíng)銷傳播中被忽視了的接受元素 167。 傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播把研究重點(diǎn)集中在傳播者確定的可控變量（如信源和信息因素）與傳播效果或反應(yīng)變量（如注意、理解、態(tài)度、購買目的）之間的關(guān)系。 2. 說服過程的推敲可能性模型說 服 性 信 息有沒有激發(fā)起加工動(dòng)機(jī)？主題的涉入程度；相關(guān)的行為；失調(diào)的喚起；認(rèn)知的需求 五、傳播動(dòng)因轉(zhuǎn)變確立信息整合中的新型營(yíng)銷傳播模式167。要價(jià) 和非媒體接 傳輸過程中每個(gè)步驟互為作用。 一、創(chuàng)新營(yíng)銷體系的價(jià)值核心：建立關(guān)系 167。 1．喪失老顧客的代價(jià)。生產(chǎn)商的利潤(rùn) 90％來自于回頭客，只有 10％來自零散顧客。 在鄧肯的品牌資產(chǎn)方程式中，溝通和傳播是建立品牌資產(chǎn)的前提，是品牌關(guān)系的駕馭者： 溝 通 品牌關(guān)系 品牌支持度 品牌資產(chǎn)＝歷史、現(xiàn)狀與未來。一、品牌觀念：歷史與發(fā)展167。 品牌理論經(jīng)過多年發(fā)展，日漸復(fù)雜化和寬泛化，相關(guān)的理論研究和認(rèn)識(shí)也在不斷地豐富和深化。167。 選擇的天平會(huì)大大地朝著產(chǎn)品所代表的關(guān)聯(lián)因素傾斜，而且主要是指向與消費(fèi)者認(rèn)同密切相關(guān)的社會(huì)因素。如：海爾、娃哈哈。 4．品牌與使用者結(jié)合 。 167。 167。 167。 167。 比如房地產(chǎn)品牌，臥不過三尺。 五、發(fā)展與歸結(jié)：整合營(yíng)銷傳播造就品牌關(guān)系 一、品牌作用在于建立一種特殊關(guān)系167。 整合營(yíng)銷傳播對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的一個(gè)發(fā)展，就在于它對(duì)關(guān)系的重視。 湯姆 少四、可獲利是建立品牌關(guān)系的前提167?？色@利的品牌計(jì)劃，主要來自于銷售的增長(zhǎng)和成本的降低。 3．提高效率。 早期整合營(yíng)銷傳播首先作為一種媒體操作手段而興起， 1993年舒爾茨、田納本和勞特朋合作出版《整合營(yíng)銷傳播》正式建立這一理論體系時(shí)也沒有將其作為整合營(yíng)銷傳播的核心問題提出。 大衛(wèi) 二、認(rèn)識(shí)品牌在整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈中的地位 167。從市場(chǎng)狀況看，市場(chǎng)占有率以及價(jià)格、通道也是作為品牌