【正文】 、 BCG Model產(chǎn)品組合策略 發(fā)展戰(zhàn)略 選擇性投資 戰(zhàn)略 收獲戰(zhàn)略 撤退戰(zhàn)略 98 BCG Matrix 應(yīng)用法則 成功企業(yè)的象征，因為盈利大的產(chǎn)品不只一個，而且這些產(chǎn)品的銷售收入都比較大，還有不少明星產(chǎn)品。 東北方向大吉 踴躍移動速度法則 100 BCG Matrix應(yīng)用實例 安利公司產(chǎn)品的 策略性評估 101 高 相 對 市 場占 有率 低 高 市場成長率 低 (轉(zhuǎn)變 性和 節(jié) 流性策略 ) 香水用品 其它 產(chǎn) 品 (如： 禮 盒、酒、相 簿 、橄 欖 油、男女內(nèi)衣 褲 、 馬 桶座 墊 ) (穩(wěn) 定性策略 ) 皮 膚 保 養(yǎng) 彩妝系 列 家庭日用品 (肥皂 、 清 潔劑 ) (不 確 定性策略 ) 家用科技 產(chǎn) 品 (如： 凈 水器、空 氣 清 凈 器 ) (成長性 策略 ) 營養(yǎng)食 品 保健產(chǎn) 品 (如： 飲 品、 嚼 片、 鎮(zhèn)定劑 、舒磁 靈 健康 產(chǎn) 品系列 ) 102 (轉(zhuǎn)變 性和 節(jié) 流性策略 ) 繼續(xù)販 售 維 持多 樣 性 不 斷開發(fā)差異 性商品 金牛 產(chǎn) 品的建 議 通路多元化 線 上 銷 售的可能 明星代言 (不 確 定性策略 )建 議 價 格的 彈 性化 產(chǎn) 品功能 強 化 持 續(xù)觀測 需求 明星 產(chǎn) 品 建議 有機生產(chǎn) 生物科技 納 米科技 高 市場成長率 低 高 相 對 市 場占 有 率 低 實例分析：某糖果企業(yè)如何用波士頓矩陣進行產(chǎn)品分析 ?華東某糖果企業(yè)（以下簡稱 A企業(yè)），產(chǎn)品主要有鮮奶糖、喜糖、喉糖、咖啡糖、水果糖、軟糖，產(chǎn)品的年銷售情況為： ※ 請問：如何用波士頓矩陣來進行產(chǎn)品分析？ ? 第一，我們應(yīng)該將產(chǎn)品在波士頓矩陣中按要求標(biāo)明 鮮奶糖 軟糖 水果糖 咖啡糖 喜糖 喉糖 瘦狗類 ?第二，對產(chǎn)品及相應(yīng)策略進行分析 ? 通過產(chǎn)品在波士頓矩陣中的位置，我們可以很清楚的看到不同產(chǎn)品所處的位置。 A企業(yè)在喉糖的營銷策略方面應(yīng)該是在企業(yè)資源條件具備的前提下重點投入，有效投入； ?（ 4）瘦狗類： 喜糖 。 價值鏈包括價值活動和盈余兩部分 。 可比性是指價值活動的結(jié)果是以競爭優(yōu)勢來比較和衡量的 特點 經(jīng)濟性 價值性 可比性 （二）價值活動的特點 （ 三 ） 價值鏈的結(jié)構(gòu) 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 人力資源管理 技術(shù)開發(fā) 采購 利 潤 利 潤 內(nèi)部 后勤 生產(chǎn) 作業(yè) 外部 后勤 市場 銷售 服務(wù) 基本活動 輔助活動 盈余 ?基本活動 是涉及產(chǎn)品的物質(zhì)創(chuàng)造及其銷售、轉(zhuǎn)移給買方和售后服務(wù)的各種活動。 在價值鏈中，價值活動揭示了競爭優(yōu)勢的來源，盈余代表了競爭優(yōu)勢的大小。 第四節(jié) 企業(yè)價值鏈分析 一 、 企業(yè)價值鏈理論 價值鏈理論是邁克爾 兩種不同的增長必定是采用不用的營銷策略的，所以必須要分清楚。 如果在第三象限內(nèi)一個產(chǎn)品都沒有，或者即使有，其銷售收入也幾乎近于零，可用一個大黑球表示。 ?滿意度：對顧客滿意程度的獨立研究顯示，客戶對特快專遞服務(wù)各程序的滿意程度有所上升 88 補充知識 : ?波士頓矩陣 89 What is BCG Matrix？ 1970年 ,由美國大型商業(yè)咨詢公司 —— 波士頓咨詢集團（ Boston Consulting Group) 首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。 ? SWOT方法的基本點，就是企業(yè)戰(zhàn)略的制定必須使其內(nèi)部能力（強處和弱點）與外部環(huán)境（機遇和威脅）相適應(yīng)，以獲取經(jīng)營的成功。 ? ＷＯ（劣勢－機會）戰(zhàn)略 ? 這個戰(zhàn)略的目標(biāo)就是通過利用外部機會來彌補內(nèi)部的劣勢。 案例： 1997年香港郵政對特快專遞業(yè)務(wù)單元做的 SWOT分析 S W T ?特快專遞服務(wù)推出較早 ?技術(shù)支持較強（如電子追蹤服務(wù) ?以郵局為服務(wù)終端，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣 O ?特快專遞”過去的形象不太好 ?認(rèn)知率不高 ?可靠性與速度不及私營公司 ?私營速遞公司多以大公司為主要客戶 ?中小機構(gòu)、個人的需求得不到滿足，是個被忽視的市場 ?香港近年經(jīng)濟不太景氣，外部環(huán)境不利 ?速遞業(yè)競爭對手林立，正面沖突可能招致報復(fù) 82 制訂行動計劃 制定計劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點因素，利用機會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。 76 SW優(yōu)勢與劣勢分析（內(nèi)部環(huán)境分析） 提高公司盈利性 產(chǎn)品線的寬度 產(chǎn)品的質(zhì)量 產(chǎn)品價格 產(chǎn)品的可靠性 產(chǎn)品的適用性 服務(wù)的及時性 服務(wù)態(tài)度 …… 競爭優(yōu)勢可以指消費者眼中一個企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于其競爭對手的任何優(yōu)越的東西。 ㈢ SWOT的作用 ⒈ 幫助企業(yè)清晰地把握全局 ， 分析自己在資源方面的優(yōu)勢與劣勢 ， 把握環(huán)境提供的機會 ，防范可能存在的風(fēng)險與威脅 ⒉ 能夠確定自己在市場上的地位 ， 從而形成了一個有益的平臺 ， 有利于企業(yè)選擇最好的戰(zhàn)略以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo) 。然后他們建立相應(yīng)的企業(yè)機制，配備相應(yīng)的環(huán)境條件，來塑造和提升核心能力，并將其轉(zhuǎn)化成競爭優(yōu)勢。 競爭優(yōu)勢并不要求公司在每一項業(yè)務(wù)方面都具有高超的能力，可以將那些影響競爭優(yōu)勢和那些對競爭優(yōu)勢影響不大的能力劃分開來，著重發(fā)展那些影響競爭優(yōu)勢的能力，而將那些無關(guān)緊要的能力進行外包。對資本的充分利用將增加單個項目的預(yù)期回報，并將一部分資產(chǎn)解脫出來用于其他項目的投資。雖然一個公司的不同業(yè)務(wù)有其獨特的營運技能，但這些可增長的技能可以在不同的市場或經(jīng)營單位之間傳遞。 這些少數(shù)的幸運兒可以將其精力用于維持和提高核心能力上 。兩點原因： 首先，有經(jīng)驗和技能的員工可能會逐漸流失。這常常成為能否選擇該方法的決定因素。即使收購后一些人離開，在新聘用的員工中也能復(fù)制這種行為。一旦培育的核心能力在孵化器中變得足夠得強有力而可以傳遞價值時，就可以在組織的其它部分進行傳遞。此外，保險公司還改變了其衡量標(biāo)準(zhǔn)和激勵方法來獎勵保險的質(zhì)量而不是數(shù)量。 創(chuàng)造核心能力 三條不同的途徑來開發(fā)核心能力 ? 循序漸進的演化方式 ，公司試圖建立一項核心能力，同時相關(guān)人員也從事他們的日常工作； ? 培育的方式 ，成立一個小組專門從事所選擇的能力的開發(fā)； ? 收購的方式 ，公司通過購買另一個公司以獲得所需的技能。 一個將自己定位為客戶中能夠提供最好服務(wù)的公司會投資于一線執(zhí)行能力。 一線執(zhí)行能力的經(jīng)濟價值分析 分析一線執(zhí)行能力的經(jīng)濟價值相對簡單。 在核心能力中組織元素的數(shù)量決定了它的持久性和防 御能力。對于洞察能力的模仿必須開發(fā)相關(guān)的支持機制，如數(shù)據(jù)庫或人員聘用，競爭者可能按先后順序而不是平行地做這些事情。粗略的衡量方法可能是看近年授予的專利的數(shù)量，在商業(yè)雜志上發(fā)表的技術(shù)評論的多少，市場份額的變動，或者是依據(jù)洞察力的交易的贏利變化。其商店所創(chuàng)造的難以超越的服務(wù)水平歸功于其銷售隊伍的行為和決策。研究表明，客戶很在意餅干邊緣的皺褶，他們喜歡整齊常規(guī)的皺褶。 價值性： 幫助企業(yè)利用機會，減少威脅 獨特性： 不被競爭對手擁有 不可模仿性： 難以替代性： 不具備戰(zhàn)略對等的資源 可擴展性 ㈣企業(yè)核心競爭力的特征 （標(biāo)準(zhǔn)） 歷史的因素： 獨特而有價值的組織文化、品牌等； 模糊性因素： 資源組合的方式與經(jīng)驗等，無法學(xué)習(xí)； 社會關(guān)系因素： 員工之間、供應(yīng)商、客戶的人際關(guān)系、友誼、信任 例 ? 卡西歐在顯示技術(shù)方面的核心能力 ,使得其可參與計算器、微型電視、掌中電視、監(jiān)視儀等領(lǐng)域的生產(chǎn)和經(jīng)營。 ” ⒈ 有價值的能力 ——核心能力具有市場價值、能為消費者帶來價值創(chuàng)造或價值附加。 續(xù) △ 企業(yè)能力來源于企業(yè) 有形資源、無形資源和組織資源的整合 ，是企業(yè)各種資源 有機組合的結(jié)果。 四、有價值的資源是競爭優(yōu)勢的來源 1. 物理上獨特的資源： 這種資源能被定義為不可能復(fù)制的資源。 公共資源是指企業(yè)可以利用的公共自然資源、公共設(shè)施和公共信息資源等。 續(xù) 公司的戰(zhàn)略不僅要同外部環(huán)境相匹配，更要同公司的內(nèi)部資源和競爭能力相匹配。 ? 最具代表性的理論是以邁克爾 續(xù) ? 瑪莎和特易購都通過自有品牌的打造而塑造了強勢品牌資產(chǎn)，這種資產(chǎn)在這些品牌攻城略地的過程中是惟一強勢的武器，因為這種資產(chǎn)里面蘊含了所有的長期經(jīng)營所積累的客戶種忠誠度、品牌知名度和美譽度?？梢姮斏淖杂衅放粕唐芬矒碛蟹浅＊毺氐钠放菩蜗?。 續(xù) ? 瑪莎深刻認(rèn)識到：由于制造商無需投入專門資金發(fā)展或推廣品牌，所以可以降低供貨價格，而零售商則因進貨價較低，又可以降低商品售價，從而大幅增加銷售量?，斏怯畲蟮牧闶凵?，一向有著注重特色產(chǎn)品開發(fā)和高品質(zhì)保證的傳統(tǒng)，正是它使得“自有品牌”成了英國購物文化中特有的一部分。該公司只是向制造商提出原材料、生產(chǎn)工藝和品質(zhì)等方面的要求，同時還向制造商提供技術(shù)支援和管理咨詢等。因此，這些零售商往往采取互相合作、雙贏互利的關(guān)系模式，瑪莎百貨集團就是這種合作的典范。 續(xù) ? 同樣的，品牌資產(chǎn)也是一個企業(yè)在對其品牌架構(gòu)進行綜合規(guī)劃時的重要考慮。 ? 未來的世界，品牌資產(chǎn)擁有者勝！ 資源、能力與企業(yè)競爭優(yōu)勢 △ 長期以來 ,圍繞企業(yè)如何獲取競爭優(yōu)勢問題進行了大量研究 ， 產(chǎn)生了許多理論和流派 。 續(xù) ? 資源基礎(chǔ)理論揭示了公司獨特的資源與能力組合對戰(zhàn)略的決定性影響 ? RBT的實質(zhì)是以企業(yè)內(nèi)部資源為分析的基礎(chǔ)和出發(fā)點 ， 通過探討企業(yè)獨特的資源與特異能力 ， 達到提升企業(yè)競爭優(yōu)勢和獲取超額利潤的目的 。 第一節(jié) 企業(yè)內(nèi)部資源分析 一、企業(yè)資源的概念 △企業(yè)資源指的是企業(yè)在向社會提供產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所擁有或者控制的，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的各種要素的組合。 ▲技術(shù)資源 ▲企業(yè)文化與企業(yè)形象 /商譽 技術(shù)資源 專利、商標(biāo)、版權(quán)、商業(yè)秘密、專有設(shè)備、專業(yè)技術(shù)人員 商譽譽資源 客戶聲譽、品牌、對產(chǎn)品質(zhì)量、耐久性、可靠性的理解 創(chuàng)新資源 創(chuàng)意、科研能力、創(chuàng)新能力 人力資源 技能、知識、態(tài)度、行為、思想、觀念 ★ 企業(yè)無形資源 △ 在評價一個企業(yè)擁有的資源時，必須知道那些資源是有價值的，可以使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，其主要的判斷標(biāo)準(zhǔn)是： （一）資源的稀缺性 ▲ 資源價值所必需的一個條件就是資源是否處于短缺供應(yīng)狀態(tài)。 ★資源的可模仿性曲線 容易模仿： 現(xiàn)金 商品 能被模仿： 規(guī)模經(jīng)濟 難以模仿： 品牌忠誠度 員工滿意度 公平的聲望 不能被模仿： 專利 獨特位置 獨特資產(chǎn) （如開采權(quán)） 資源強勢和弱勢，外部機會和威脅 (SWOT分析 ) 優(yōu)勢 ? 技能或重要的專門技術(shù) ? 寶貴的有形資產(chǎn) ? 寶貴的人力資產(chǎn) ? 寶貴的組織資產(chǎn) ? 寶貴的無形資產(chǎn) ? 競爭能力 ? 使公司能夠獲得競爭優(yōu)勢的成就或?qū)傩? ? 強大的聯(lián)盟或合作公司 劣勢 ? 缺乏有重要競爭意義的技能和專門技術(shù) ? 缺乏有重要競爭意義的有形資產(chǎn) ? 缺乏有重要競爭意義的無形資產(chǎn) ? 缺乏有重要競爭意義的人力資產(chǎn) ? 缺乏有重要競爭意義的組織資產(chǎn) ? 在關(guān)鍵領(lǐng)域里競爭能力正在喪失或很弱 機會 ? 客戶群擴大、進入新的地域市場或產(chǎn)品細分市場 ?擴展產(chǎn)品線寬度，為更廣大的客戶群服務(wù) ?將公司的的技能或技術(shù)訣竅轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù) ?前向或后向整合 ?有吸引力的市場上進入障礙正在降低 ?出現(xiàn)了