【正文】 而取得成功的公司傾向于循序漸進的方式，而過去的業(yè)績記錄可能成為其未來業(yè)績的指示器的公司會選擇培育的方式。這一點對洞察力的影響是顯而易見的。 少數(shù)的公司的統(tǒng)治地位已經(jīng)足夠強大，其它的公司很難挑戰(zhàn)他們的核心能力，只是簡單地防止其消退就可以保證它的持久性，而對于絕大多數(shù)的公司，為了維持其核心能力，必須對其進行不斷提高，才有可能使其維持在原來的位置上。 而對于絕大多數(shù)公司 ， 任務卻不同 。 客戶信息： 擁有各類不同類型的客戶的詳細信息對擴大銷售量是十分重要的，其中一些最有價值的信息包括顧客的購買習慣和需求。由于其廣泛的適用性，可增長技能通常存在于企業(yè)核心，再從那提供給不同的經(jīng)營單位。 籌資及風險管理技能： 擁有高超的籌資和風險管理技能可以使公司以其他公司所無法達到的方式增長。 特殊關系 除了保持與現(xiàn)有客戶和供應商的良好關系之外，與要人、企業(yè)及政府保持良好關系可以獲得那些沒有這層關系就無法獲得的良好的發(fā)展機遇。 特殊關系常常與腐敗混為一談，尤其是在處理與政府官員的特殊關系上。 為持久的優(yōu)勢聚合能力 能夠成為持久競爭優(yōu)勢的來源的資源或能力應該具有以下五個特點： ? 這種能力必須在產(chǎn)品市場上有競爭優(yōu)勢和價值 ? 難以仿效 ? 不能輕易為其他能力所取代 ? 必須是持久的 ? 難以交換的，即不會因為員工的離職而失去這一能力 一個單個的能力可能同時具備上述的五個特點，但幾乎沒有一個單個能力是無懈可擊的。 核心能力的形成和提升 有意識地培養(yǎng)核心能力 在核心能力的觀念進入企業(yè)領導人的意識之前，核心能力的形成，是一種無意識的企業(yè)行為的結果。同時，這一切反過來又進一步增強了企業(yè)的核心能力。 第三節(jié) SWOT分析 一 、 SWOT 分析的概念及作用 ㈠ SWOT的概念：企業(yè)評估（或 SWOT分析）是將企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢與劣勢、外部環(huán)境的機會與威脅同列在一張“十”字形圖表中加以對照。 二、 SWOT的四個要素 優(yōu)勢 ：能給企業(yè)帶來重要競爭優(yōu)勢的積極因素或獨特能力 。 三、典型的 SWOT分析模式 優(yōu)勢 （ Strengths） 企業(yè)專家所擁有的專業(yè)市場知識 對自然資源的獨有進入性 專利權 新穎的、創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務 企業(yè)地理位置 由于自主知識產(chǎn)權所獲得的成本優(yōu)勢 質量流程與控制優(yōu)勢 品牌和聲譽優(yōu)勢 弱點 （ Weaknesses）（即劣勢） 缺乏市場知識與經(jīng)驗 無差別的產(chǎn)品和服務 （與競爭對手相比較） 企業(yè)地理位置 競爭對手進入分銷渠道的優(yōu)先地位 產(chǎn)品或服務質量低下 聲譽敗壞 機會（ Opportunities） 發(fā)展中的新興市場 （中國、互聯(lián)網(wǎng)） 并購、合資或戰(zhàn)略聯(lián)盟 進入具有吸引力的新的細分市場 新的國際市場 政府規(guī)則放寬 國際貿(mào)易壁壘消除 某一市場的領導者力量薄弱 威脅（ Threats） 自己的市場上出現(xiàn)新的競爭對手 價格戰(zhàn) 競爭對手發(fā)明新穎的、創(chuàng)新性的替代產(chǎn)品或服務 政府頒布新的規(guī)則 出現(xiàn)新的貿(mào)易壁壘 針對自己產(chǎn)品或服務的潛在稅務負擔 75 SWOT分析步驟 分析環(huán)境因素 構造 SWOT矩陣 制定行動計劃 運用各種調查研究方法，分析出公司所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。 需要注意的是一定要從消費者的角度出發(fā)，尋找與競爭者或行業(yè)平均水平比較，公司的產(chǎn)品與服務有什么優(yōu)勢 /劣勢；而不是從公司的角度出發(fā)，衡量企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 78 OT機會與威脅分析（外部環(huán)境分析） 環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類： 環(huán)境威脅 環(huán)境機會 環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導致公司的競爭地位受到削弱。運用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來發(fā)展的可選擇對策。 理想 小 大 大 小 ? ＳＯ（優(yōu)勢－機會）戰(zhàn)略 ? 這個戰(zhàn)略的目標就是通過發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢而充分利用外部機會的戰(zhàn)略。 ? 適用這種戰(zhàn)略的條件是存在有利的市場機會，但企業(yè)的劣勢卻妨礙著這種機會的利用。 ? 如一個商品質量差（內(nèi)在劣勢），供應渠道不可靠（外在威脅）的企業(yè)應該采取ＷＴ戰(zhàn)略，強化企業(yè)管理，提高產(chǎn)品質量，穩(wěn)定供應渠道，或走聯(lián)合，合并之路以謀生存和發(fā)展。 85 制訂行動計劃（案例續(xù)：香港郵政對特快專遞業(yè)務單元做的 SWOT分析） S W T ?特快專遞服務推出較早 ?技術支持較強（如電子追蹤服務 ?以郵局為服務終端，服務網(wǎng)絡覆蓋面廣 O ?特快專遞”過去的形象不太好 ?認知率不高 ?可靠性與速度不及私營公司 ?私營速遞公司多以大公司為主要客戶 ?中小機構、個人的需求得不到滿足，是個被忽視的市場 ?香港近年經(jīng)濟不太景氣，外部環(huán)境不利 ?速遞業(yè)競爭對手林立，正面沖突可能招致報復 通過 SWOT分析，香港郵政明確了“特快專遞”的市場地位，也找到了努力的方向，即抓住機會、發(fā)揮優(yōu)勢（ S— O策略）。 87 案例續(xù)：香港郵政的特快專遞業(yè)務單元驕人業(yè)績 ?業(yè)務量：雖然香港經(jīng)濟不是很景氣，但特快專遞的郵件處理總量仍有所上升。 目的：協(xié)助企業(yè)分析與評估其現(xiàn)有產(chǎn)品線 利用企業(yè)現(xiàn)有資金進行產(chǎn)品的有效配置與開發(fā) BCG 成長占有率矩陣 90 介紹 BCG Matrix 基本思想 1 BCG Matrix 產(chǎn)品類型及策略 3 建立 BCG Matrix 基本步驟 2 BCG Matrix 應用法則 4 BCG Matrix 應用實例 5 91 1. 企業(yè)產(chǎn)品布局面臨的問題 如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及結構適應市場需求的變化，以使企業(yè)的生產(chǎn)有意義？ 如何將企業(yè)有限的資源有效的分配到合理的產(chǎn)品結構中去，以保證企業(yè)收益？ 92 1. BCG Matrix 基本思想 市場引力 企業(yè)實力 ? 企業(yè)銷售量增長率 ? 目標市場容量 ? 競爭對手強弱 ? 利潤高低 ? 市場占有率 ? 技術、設備、資金利用能力 決定產(chǎn)品結構的因素 93 1. BCG Matrix 示意圖 94 、建立 BCG Matrix 基本步驟 ① 核算企業(yè)各種產(chǎn)品銷售增長率和市場占有率 銷售增長率 =本企業(yè)的產(chǎn)品銷售額或銷售量增長率 時間是 1年或是 3年或更長時間 市場占有率 =市場相對占有率或是絕對占有率 本企業(yè)某種產(chǎn)品絕對占有率 =該產(chǎn)品本企業(yè)銷售量/該產(chǎn)品市場銷售總量 本企業(yè)某種產(chǎn)品相對市場占有率 =該產(chǎn)品本企業(yè)市場占有率 /該產(chǎn)品市場占有份額最大者的市場占有率 95 、建立 BCG Matrix 基本步驟（續(xù)） ② 繪制四象限圖 I. 縱坐標表示該業(yè)務的銷售量或銷售額的年增長率，用數(shù)字 020%表示，并認為市場成長率超過 10%就是高速增長。問題產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品的銷售量都很少。該種狀況顯示企業(yè)沒有任何盈利大的產(chǎn)品，說明應當對現(xiàn)有產(chǎn)品結構進行撤退、縮小的戰(zhàn)略調整，考慮向其它事業(yè)滲透，開發(fā)新的事業(yè) 。 ?（ 1）奶牛類： 水果糖、咖啡糖 。對于 A企業(yè)來奶糖這個品類的增長是行業(yè)性的增長，那么奶糖的競爭相對來說較弱，資源投入也可以相對較小些，可以做些普通的促銷推廣工作就可以了，而軟糖這個品類是企業(yè)產(chǎn)品的增長，而非行業(yè)性增長，那么這個增長意味著 A企業(yè)需要從競爭對手處搶奪市場份額，則資源投入相對來說要大得多，而能否保持持續(xù)增長也并不只是取決于 A企業(yè)自身的市場資源投入，同時要考慮的因素還有競爭對手對于市場的投入情況，所以 A企業(yè)的鮮奶糖可以為企業(yè)提供一定的現(xiàn)金流，而軟糖則是需要投入大量的資源，為企業(yè)貢獻的現(xiàn)金流和利潤相對來說就小很多了。對于 A企業(yè)來說，喜糖是一個相對市場占有率很低，市場增長率也很低的產(chǎn)品，對于這個產(chǎn)品， A企業(yè)進行資源投入的成效也不大，所以喜糖這個產(chǎn)品對于 A企業(yè)來說應該放棄。 波特于 1985年提出來的 、 用于分析企業(yè)競爭優(yōu)勢的理論 。 價值鏈理論揭示了競爭優(yōu)勢產(chǎn)生的來源和環(huán)節(jié) 。盈余一般用利潤來表示，利潤高就說明企業(yè)的競爭優(yōu)勢較為顯著 ?價值鏈 ：即企業(yè)所從事的各種活動 —— 設計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)運以及支持性活動的集合體。 ?基本活動主要包括： （ 1）內(nèi)部后勤（原料供應） /進貨后勤 （ Inbound Logistics） （ 2）制造（生產(chǎn)加工） （ Operation） （ 3）外部后勤（成品儲運） /發(fā)貨后勤 （ Outbound Logistics） （ 4）市場營銷 （ Marketing and Sales） （ 5）服務 （ Service） ⒈基本 /主體活動 基本 /主體活動的類型 具體類型 基本含義 內(nèi)部后勤（原料供應） /進貨后勤 與接收、存儲和分配相關聯(lián)的各種活動，如原材料搬運、倉儲、庫存控制、車輛調度和向供應商退貨 制造（生產(chǎn)加工） 與將投入轉化為最終產(chǎn)品形式相關的各種活動，如機械加工、包裝、組裝、設備維護、檢測、印刷和各種設施管理 外部后勤（成品儲運） /發(fā)貨后勤 與集中、存儲和將產(chǎn)品發(fā)送給買方有關的各種活動，如產(chǎn)成品庫存管理、原材料搬運、送貨車輛調度、定單處理和生產(chǎn)進度安排 市場營銷 與提供一種買方購買產(chǎn)品的方式和引導它們進行購買有關的各種活動，如廣告、促銷、銷售隊伍、報價、渠道選擇、渠道管理 服務 與提供服務以增加或保持產(chǎn)品價值有關的各種活動，如安裝、維修、培訓、零部件供應和產(chǎn)品調整 例：制衣業(yè)企業(yè)的基本活動 ?輔助活動是 輔助基本活動并通過提供外購投入、技術、人力資源以及各種企業(yè)范圍的職能以相互支持。 二、企業(yè)價值鏈 經(jīng)濟性是指價值活動中各環(huán)節(jié)的代價 價值性是指價值活動對用戶的貢獻。 從九個業(yè)務環(huán)節(jié)進行分析 養(yǎng)牛 ① 屠宰③ 加工⑤ 包裝⑦ 超市⑨ 顧客 運牛② 運肉④ 運牛排⑥ 運產(chǎn)品⑧ 三個主要環(huán)節(jié)分析 養(yǎng)牛 ① 屠宰 ③ 加工⑤ 包裝⑦ 超市⑨ 顧客 運牛② 運肉④ 運牛排⑦ 運產(chǎn)品⑧ 從三個思路進行分析 ▲ 成本管理角度 生產(chǎn)成本、銷售費用、管理費用 ▲ 成本產(chǎn)生鏈條的角度 供應過程、生產(chǎn)過程、成品物流、銷售過程、服務過程 研發(fā)過程、基礎服務過程等 ▲ 其它分析角度 優(yōu)缺點分析 成本管理分析 缺點 不詳細、每一環(huán)節(jié)成本不知、提高成本途徑不知 第一環(huán)節(jié)對企業(yè)的貢獻不知 企業(yè)價值觀已出現(xiàn) 全部財產(chǎn)的市場價值（ 企業(yè)償債能力 、 盈利能力 、資產(chǎn)管理 效率、未來發(fā)展?jié)摿?） （一）價值鏈的概念 企業(yè)的競爭優(yōu)勢來自設計、生產(chǎn)、營銷、交貨以及對產(chǎn)品起輔助作用的各種活動的集合，這些對企業(yè)的競爭優(yōu)勢有所貢獻的一系列環(huán)節(jié)稱為價值鏈。 價值是指顧客所認知的利益 ， 成本是指顧客為獲得其所期望的價值而發(fā)生的各種支出和費用 。 ?A企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃圖 瘦狗類 ? 對于 A企業(yè)來說，產(chǎn)品規(guī)劃應該做好這么幾件事情： ?A. 對于喜糖，進行詳細的財務分析，在虧損的前提下將其淘汰； ?B. 如何提高喉糖的市場占有率，將其從問題產(chǎn)品轉變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品； ?C. 對于軟糖和鮮奶糖，應該在穩(wěn)定競爭的前提下將降低費用率，使其能為 A企業(yè)提供較好的盈利能力； ?D. A企業(yè)問題產(chǎn)品太少，無法支撐企業(yè)的長期發(fā)展，必須盡快的研發(fā)新產(chǎn)品上市，使產(chǎn)品的更新?lián)Q代可以更加及時。這個產(chǎn)品有較高的市場增長率，但是市場占有率很低，通常這種增長更多的是行業(yè)性的增長，所以對于 A企業(yè)來說，喉糖是一個機會，但是這個機會大小取決于競爭對手實力的強弱，資源投入的大小。這兩種產(chǎn)品處于高速增長期，需要企業(yè)投入較大的資源去扶持和提升，這類產(chǎn)品通常會有兩種情況，一種是產(chǎn)品隨行業(yè)性普遍的增長而 ?增長，俗語說是 “ 搭了順風船 ” ，第二種是行業(yè)性沒有增長，而本企業(yè)產(chǎn)品在高速成長。 一個企業(yè)的產(chǎn)品分布越是集中于東北方向，則顯示該企業(yè)的產(chǎn)品結構中明星產(chǎn)品越多，越有發(fā)展?jié)摿Γ幌喾矗a(chǎn)品的分布越是集中在西南角，說明瘦狗類產(chǎn)品數(shù)量大，說明該企業(yè)產(chǎn)品結構衰退，經(jīng)營不成功。這時就應區(qū)別不同產(chǎn)品，采用不同策略。 （需要注意的是，這些數(shù)字范圍可能在運用中根據(jù)實際情況的不同進行修改） ，位置表示這個業(yè)務的市場增長和相對市場份額的高低；面積的大小表示各業(yè)務的銷售額大小。 ?認知率：對于“特快專遞”是國際速遞業(yè)務，未開立帳戶的顧客群體中的認知率從 11%上升到 30%，在已設帳戶的客戶群體中