【正文】 。 該理論認(rèn)為 ， 企業(yè)的競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底來自企業(yè)為顧客所創(chuàng)造的超過其成本的價(jià)值 ， 即競爭優(yōu)勢＝價(jià)值－成本 。 ?所以對(duì)于這兩個(gè)產(chǎn)品來說，鮮奶糖是一個(gè)可以重點(diǎn)培養(yǎng)的產(chǎn)品，而軟糖則是應(yīng)該是費(fèi)用控制型的產(chǎn)品； ?（ 3）問題類： 喉糖 。 成功的月牙環(huán) 黑球失敗法則 99 BCG Matrix 應(yīng)用法則（續(xù)） 按正常趨勢，問題產(chǎn)品經(jīng)明星產(chǎn)品最后進(jìn)入現(xiàn)金牛產(chǎn)品階段，標(biāo)志了該產(chǎn)品從純資金耗費(fèi)到為企業(yè)提供效益的發(fā)展過程，但是這一趨勢移動(dòng)速度的快慢也影響到其所能提供的收益的大小。 II. 橫坐標(biāo)表示該業(yè)務(wù)相對(duì)于最大競爭對(duì)手的市場份額，用數(shù)字（該企業(yè)銷售量是最大競爭對(duì)手銷售量的 10%） 10（該企業(yè)銷售量是最大競爭對(duì)手銷售量的 10倍）表示，并以相對(duì)市場份額為 為分界線。 由此，香港郵政將自己的目標(biāo)顧客定為中小機(jī)構(gòu)和個(gè)別客戶，向他們提供價(jià)格適宜的郵政服務(wù)；同時(shí)，將此次推廣活動(dòng)的目標(biāo)設(shè)為：樹立品牌形象，提高“特快專遞”的認(rèn)知率，擴(kuò)大顧客基礎(chǔ)，提高市場占有率。因此，關(guān)鍵在于如何消除這種劣勢來利用這種有利的機(jī)會(huì)。 S W O T WT對(duì)策 最小與最小對(duì)策，即考慮弱點(diǎn)因素和威脅因素，目的是努力使這些因素都趨于最小。 77 通過一定努力，建立自身競爭優(yōu)勢 引起競爭者注意，開始作出反應(yīng) 直接進(jìn)攻企業(yè)優(yōu)勢所在，或采取更為有力的策略 競爭優(yōu)勢受到削弱，尋找新的策略增強(qiáng)自身競爭優(yōu)勢 根據(jù) SW分析（企業(yè)內(nèi)部分析），公司建立并維持自身的競爭優(yōu)勢 企業(yè)在維持競爭優(yōu)勢過程中，必須深刻認(rèn)識(shí)自身的資源和能力，采取適當(dāng)?shù)拇胧? 劣勢 ：限制企業(yè)發(fā)展且有待改正的消極方面 。 從核心能力到競爭優(yōu)勢的轉(zhuǎn)換環(huán)境 培育和提升核心能力，并把它轉(zhuǎn)換成競爭優(yōu)勢的機(jī)制，一般包括企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和流程制度，而管理風(fēng)格、企業(yè)文化和資源狀況則構(gòu)成了轉(zhuǎn)換環(huán)境。企業(yè)在成長過程中保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵就是將各種有特色的能力聚合為一體。 世界巨富李嘉誠的經(jīng)濟(jì)帝國就是建立在這種特殊關(guān)系之上的。 購并及合并后的管理技能： 執(zhí)行不佳的購并會(huì)代價(jià)高昂，風(fēng)險(xiǎn)重重。 他們必須開發(fā)核心能力 。具有前線執(zhí)行能力的部門通常是為其它部門培訓(xùn)經(jīng)理的好地方，如果競爭對(duì)手從公司挖人或人員流失，也會(huì)影響公司的能力。 ? 采用培育的方式更合適于建立新的核心能力，但是將這一技能傳遞到公司的其它部分可能較為困難。 在能力驅(qū)動(dòng)的收購中，如果被收購的公司不完全整合到收購公司中，而是保持一定的獨(dú)立性，常常成功的幾率更大。核心能力孵化器不應(yīng)該由“能力管家”或“知識(shí)領(lǐng)導(dǎo)者”來管理，而是由業(yè)務(wù)經(jīng)理來管理。結(jié)果在三年內(nèi)，其資產(chǎn)回報(bào)率提高了 15%。同時(shí)解決許多能力和行為。這項(xiàng)技能的持有者驅(qū)動(dòng)公司的主要決策。 評(píng)價(jià)核心能力 是否與公司的價(jià)值方案融為一體 如果想獲得核心能力的價(jià)值及為股東產(chǎn)生更好的收益，那么投資于優(yōu)秀的技能一定與產(chǎn)生市場回報(bào)的行動(dòng)相關(guān)。事實(shí)上，在 后者的狀況中，甚至員工自己都不知道他們所做的事 情有何特別之處。核心能力是組織內(nèi)很多因素共同支撐的結(jié)果，它基于組織根深蒂固的文化規(guī)范和員工對(duì)任務(wù)的難以言明的知識(shí)上的優(yōu)勢。如果一項(xiàng)核心能力 能夠形成戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，該公司必須在這一能力上明顯優(yōu)于其所有的或絕大多數(shù)現(xiàn) 實(shí)的和潛在的競爭對(duì)手。 洞察 /預(yù)見能力和前線執(zhí)行能力可以同時(shí)存在于同一個(gè)公司中，但每一種能力都有其自身的管理方面的焦點(diǎn)。我們是這個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。 ? 后勤管理是沃爾．瑪特公司能向顧客提供選擇、可得性和價(jià)值利益的核心。 續(xù) ⒉稀有能力 ——指那些極少數(shù)現(xiàn)有或潛在競爭對(duì)手能擁有的能力。 生產(chǎn)管理能力 生產(chǎn)管理能力主要涉及五個(gè)方面，即生產(chǎn)過程、生產(chǎn)能力、庫存管理、人力管理和質(zhì)量管理。 3. 具有因果含糊性的資源： 其含義就是潛在復(fù)制者不可能弄清楚這項(xiàng)有價(jià)值資源的價(jià)值究竟何在，或者不可能找出準(zhǔn)確的復(fù)制方法。 △ 財(cái)務(wù)資源 如現(xiàn)金、債權(quán)、融資渠道等 △ 實(shí)體資源 如廠房、基礎(chǔ)設(shè)施、機(jī)器設(shè)備等 △ 人力資源 特殊的有形資源（有人將其歸類為無形資源） △ 組織資源 資源 主要特征 主要指標(biāo) 財(cái)務(wù)資源 企業(yè)自有資金和融資能力，它在總體上決定了企業(yè)的投資能力和資金使用的彈性 資產(chǎn)負(fù)債率 資金周轉(zhuǎn)率 各項(xiàng)開支 使用制度 實(shí)物資源 設(shè)備、廠房、技術(shù)、位置以及靈活度； 土地、建筑的地理位置和用途； 原材料、成本、質(zhì)量、生產(chǎn)能力及水平 固定資產(chǎn)現(xiàn)值 工廠規(guī)模 固定資產(chǎn)的多用途 固定資產(chǎn)的折舊率 組織資源 企業(yè)的報(bào)告系統(tǒng)及正式計(jì)劃、控制和協(xié)調(diào)系統(tǒng) 公司流程的運(yùn)行效率 ★ 企業(yè)的有形資源和評(píng)估 （二） 無形資源 △根植于企業(yè)歷史、長期以來積累下來的資產(chǎn)。 ? 當(dāng)波特的產(chǎn)業(yè)分析理論風(fēng)靡于世之際 ， 資源本位企業(yè)觀的興起與壯大 ， 為戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的研究與發(fā)展提供了必要的平衡力量 ， 使我們再一次清醒地意識(shí)到 ， 戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)和精髓在于企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部要素的契合 。 ? “ 資源基礎(chǔ)理論 ” (RBT) 基本觀點(diǎn)： 取勝的關(guān)鍵力量不是來自于有吸引力的市場領(lǐng)域，而是公司卓越的、專有的、難以仿效的、可持續(xù)提高的戰(zhàn)略資源與核心能力。 續(xù) ? 對(duì)今天的零售商而言，自有品牌顯然已經(jīng)成為一個(gè)工具性的優(yōu)先考慮。當(dāng)然這種價(jià)值是無形價(jià)值，不是有形的價(jià)值。所以瑪莎才會(huì)將自有品牌作為重大的品牌創(chuàng)新。由于制造商無需投入資金發(fā)展和推廣品牌，所以可以降低供貨價(jià)格?！笆ッ赘摺爆F(xiàn)已被公認(rèn)為優(yōu)質(zhì)和物有所值的象征。 續(xù) ? 許多零售商都認(rèn)識(shí)到，大規(guī)模的訂貨，不僅使制造商依賴于零售商，也使零售商依賴于制造商。品牌資產(chǎn)的衡量對(duì)于企業(yè)的購并、重組和收購等戰(zhàn)略行為都是關(guān)鍵因素，因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)的價(jià)值往往是一個(gè)企業(yè)購并另一個(gè)企業(yè)的原因，也是很多企業(yè)得以低成本擴(kuò)張的重要原因。他們開始使自己的自有品牌商品多樣化，并將之拓展到新的品類，從而更有效的在現(xiàn)有品類和以往由全國品牌商主導(dǎo)的新品類里競爭。 續(xù) RBT基于兩個(gè)假設(shè)作為分析前提： (1)企業(yè)所擁有的資源具有 “ 異質(zhì)性 (2)資源在企業(yè)之間的 “ 非完全流動(dòng)性 ” 。 資源基礎(chǔ)模型揭示了公司獨(dú)特的資源與能力組合對(duì)戰(zhàn)略的決定性影響。 △無形資產(chǎn)包括公司的聲望、品牌、文化、技術(shù)知識(shí)、專利和商標(biāo)，以及日積月累的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。 （二）資源的不可模仿性 4. 具有經(jīng)濟(jì)制約性的資源： 這種情況通常指的是：市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭對(duì)手擁有復(fù)制其資源的能力，但由于市場空間有限而只好作罷。 營銷能力 企業(yè)的營銷能力可分為三種能力：產(chǎn)品競爭能力、銷售活動(dòng)能力和市場決策能力。 ? 戴爾用來塑造并發(fā)展商業(yè)模式的能力。 ? 摩托羅拉基于對(duì)無限通訊嫻熟的掌握，向顧客提供“無約束”通訊的利益。 ” 核心能力的兩個(gè)類別 可以區(qū)別洞察力的標(biāo)準(zhǔn)就是是價(jià)值最終來源于洞察力本身。如麥當(dāng)勞利用其前線執(zhí)行能力來管理其食品遞送系統(tǒng)，而用其洞察 /預(yù)見能力識(shí)別有利的位置進(jìn)行分銷。 錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí) 很多公司只是因?yàn)橐豁?xiàng)特殊的技能對(duì)其業(yè)務(wù)很重要或是對(duì)客戶有吸引力，就錯(cuò)誤 地認(rèn)為它們能夠以這種能力為基礎(chǔ)進(jìn)行戰(zhàn)略選擇。流程的模仿則是更加費(fèi)時(shí)和困難的。 評(píng)價(jià)核心能力 能夠產(chǎn)生多大價(jià)值 一個(gè)共同的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)： 在某一特殊技能上最好就可以抵消其它方面的劣勢。 洞察能力，應(yīng)該能夠產(chǎn)生未來的價(jià)值。 核心能力戰(zhàn)略必須由公司的 CEO來選擇，而不是部門經(jīng)理的獨(dú)立行為。試圖通過一次性的項(xiàng)目建立核心能力的公司幾乎無一例外是失敗的。 預(yù)期收益 任何業(yè)務(wù)的初創(chuàng)期，需要對(duì)投資所預(yù)期產(chǎn)生的收益進(jìn)行量化，這一點(diǎn)對(duì)于循序漸進(jìn)的項(xiàng)目尤其重要，但也比預(yù)期的要困難得多。并在具有挑戰(zhàn)性的新環(huán)境下將精力集中于業(yè)務(wù)結(jié)果的傳遞上。 在前線執(zhí)行能力方面，至少在完全理解這一能力的驅(qū)動(dòng)因素之前應(yīng)該保持支持這一能力的組織系統(tǒng)的完整性。 一線執(zhí)行能力的開發(fā)可能更適合于循序漸進(jìn)的方式，而洞察能力可能更適合于培育的方式以利用更小的團(tuán)隊(duì)或不太正規(guī)的流程的優(yōu)勢。 其次，如果很多員工和直線經(jīng)理有能力改變組織的元素（如招收新成員、薪酬和提升），公司的這一能力可能會(huì)退化。 公司保持長期增長和發(fā)展所需的能力 ? 優(yōu)勢資產(chǎn)（ privileged assets） ? 可增長技能（ growthenabling skills ） ? 特殊關(guān)系（ special relationships ） 公司要保持長期的增長和發(fā)展，不僅需要具有出色的營運(yùn)能力，還要具備以下三個(gè)方面的技能： 優(yōu)勢資產(chǎn) 營銷網(wǎng)絡(luò)： 一個(gè)企業(yè)可以利用其營銷網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模增加現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)的銷售或減少新產(chǎn)品的推出成本。而成功的購并則會(huì)加速增長，減少成本。李嘉誠的壯大歸因于 70年代以來在香港與大陸之間建立的關(guān)系網(wǎng)。聚合體每增加了一個(gè)新的能力，就積累了更大的競爭優(yōu)勢。 核心能力是否能轉(zhuǎn)變成競爭優(yōu)勢，取決于相應(yīng)的轉(zhuǎn)換機(jī)制和環(huán)境條件是否促進(jìn)這種轉(zhuǎn)換。 機(jī)會(huì) ：隨著企業(yè)外部環(huán)境的改變而產(chǎn)生的有利于企業(yè)的時(shí)機(jī) 。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)一旦在某一方面具有了競爭優(yōu)勢，勢必會(huì)吸引到競爭對(duì)手的注意。 悲觀 WO對(duì)策 最小與最大對(duì)策，即著重考慮弱點(diǎn)因素和機(jī)會(huì)因素，目的是努力使弱點(diǎn)趨于最小，使機(jī)會(huì)趨于最大 苦樂參半 ST對(duì)策 最小與最大對(duì)策，即著重考慮優(yōu)勢因素和威脅因素，目的是努力使優(yōu)勢因素趨于最大，是威脅因素趨于最小。 ? 如一個(gè)面對(duì)計(jì)算機(jī)服務(wù)需求增長的企業(yè)（外在機(jī)會(huì)），卻十分缺乏技術(shù)專家（內(nèi)在劣勢），那么就應(yīng)該采用ＷＯ戰(zhàn)略培養(yǎng)把聘技術(shù)專家，或購入一個(gè)高技術(shù)的計(jì)算機(jī)公司。 86 案例續(xù)：香港郵政的特快專遞業(yè)務(wù)單元 香港郵政采取的是“補(bǔ)缺策略” —— 通常，在成熟的市場上，會(huì)有幾家巨型企業(yè)服務(wù)于大部分市場，以規(guī)模經(jīng)濟(jì)取勝；而同時(shí)存在的若干拾遺補(bǔ)缺者則憑專業(yè)化優(yōu)勢在較小的細(xì)分市場上獲得溢價(jià)。 （需要注意的是，這些數(shù)字范圍可能在運(yùn)用中根據(jù)實(shí)際情況的不同進(jìn)行修改） ，位置表示這個(gè)業(yè)務(wù)的市場增長和相對(duì)市場份額的高低；面積的大小表示各業(yè)務(wù)的銷售額大小。 一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品分布越是集中于東北方向，則顯示該企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中明星產(chǎn)品越多，越有發(fā)展?jié)摿?；相反，產(chǎn)品的分布越是集中在西南角，說明瘦狗類產(chǎn)品數(shù)量大，說明該企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)衰退，經(jīng)營不成功。這個(gè)產(chǎn)品有較高的市場增長率，但是市場占有率很低，通常這種增長更多的是行業(yè)性的增長，所以對(duì)于 A企業(yè)來說，喉糖是一個(gè)機(jī)會(huì)，但是這個(gè)機(jī)會(huì)大小取決于競爭對(duì)手實(shí)力的強(qiáng)弱，資源投入的大小。 價(jià)值是指顧客所認(rèn)知的利益 ， 成本是指顧客為獲得其所期望的價(jià)值而發(fā)生的各種支出和費(fèi)用 。 二、企業(yè)價(jià)值鏈 經(jīng)濟(jì)性是指價(jià)值活動(dòng)中各環(huán)節(jié)的代價(jià) 價(jià)值性是指價(jià)值活動(dòng)對(duì)用戶的貢獻(xiàn)。盈余一般用利潤來表示，利潤高就說明企業(yè)的競爭優(yōu)勢較為顯著 ?價(jià)值鏈 ：即企業(yè)所從事的各種活動(dòng) —— 設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)運(yùn)以及支持性活動(dòng)的集合體。 波特于 1985年提出來的 、 用于分析企業(yè)競爭優(yōu)勢的理論 。對(duì)于 A企業(yè)來奶糖這個(gè)品類的增長是行業(yè)性的增長，那么奶糖的競爭相對(duì)來說較弱，資源投入也可以相對(duì)較小些，可以做些普通的促銷推廣工作就可以了，而軟糖這個(gè)品類是企業(yè)產(chǎn)品的增長，而非行業(yè)性增長，那么這個(gè)增長意味著 A企業(yè)需要從競爭對(duì)手處搶奪市場份額，則資源投入相對(duì)來說要大得多，而能否保持持續(xù)增長也并不只是取決于 A企業(yè)自身的市場資源投入，同時(shí)要考慮的因素還有競爭對(duì)手對(duì)于市場的投入情況，所以 A企業(yè)的鮮奶糖可以為企業(yè)提供一定的現(xiàn)金流，而軟糖則是需要投入大量的資源，為企業(yè)貢獻(xiàn)的現(xiàn)金流和利潤相對(duì)來說就小很多了。該種狀況顯示企業(yè)沒有任何盈利大的產(chǎn)品，說明應(yīng)當(dāng)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行撤退、縮小的戰(zhàn)略調(diào)整，考慮向其它事業(yè)滲透，開發(fā)新的事業(yè) 。 目的：協(xié)助企業(yè)分析與評(píng)估其現(xiàn)有產(chǎn)品線 利用企業(yè)現(xiàn)有資金進(jìn)行產(chǎn)品的有效配置與開發(fā) BCG 成長占有率矩陣 90 介紹 BCG Matrix 基本思想 1 BCG Matrix 產(chǎn)品類型及策略 3 建立 BCG Matrix 基本步驟 2 BCG Matrix 應(yīng)用法則 4 BCG Matrix 應(yīng)用實(shí)例 5 91 1. 企業(yè)產(chǎn)品布局面臨的問題 如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及結(jié)構(gòu)適應(yīng)市場需求的變化，以使企業(yè)的生產(chǎn)有意義？ 如何將企業(yè)有限的資源有效的分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去，以保證企業(yè)收益？ 92 1. BCG Matrix 基本思想 市場引力 企業(yè)實(shí)力 ? 企業(yè)銷售量增長率 ? 目標(biāo)市場容量 ? 競爭對(duì)手強(qiáng)弱 ? 利潤高低 ? 市場占有率 ? 技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力 決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的因素 93 1