競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略教材(ppt52頁(yè))-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 對(duì)象和回避對(duì)象 ? 三、企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則 5/5/2023 18 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 一、顧客價(jià)值分析 ? 識(shí)別顧客價(jià)值的主要屬性。即企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品在質(zhì)量上應(yīng)當(dāng)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。 即企業(yè)應(yīng)當(dāng)以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快的速度推出新產(chǎn)品和新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ， 搶先占領(lǐng)市場(chǎng) ， 贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利 。而且，這些企業(yè)的大部分投資都集中在 IT、生物、光學(xué)、化工、自動(dòng)化等高新產(chǎn)業(yè)，體現(xiàn)了全球 500強(qiáng)企業(yè)對(duì)新技術(shù)的壟斷之勢(shì)。 盛田昭夫的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)： “我不是服務(wù)市場(chǎng)，而是創(chuàng)造市場(chǎng)”。企業(yè)家的能力創(chuàng)新代表著企業(yè)的創(chuàng)新。 福特 創(chuàng)新之四：企業(yè)家能力創(chuàng)新 5/5/2023 29 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 面對(duì)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)家的精力投放何處？成功企業(yè)家的做法是更為關(guān)注企業(yè)核心戰(zhàn)略 ，加快企業(yè)“靈魂”創(chuàng)新。科特（哈佛商學(xué)院教授，世界知名的管理行為學(xué)和領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)權(quán)威）在著作《企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)》中寫(xiě)到： 創(chuàng)新之五：企業(yè)文化創(chuàng)新 5/5/2023 31 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 “企業(yè)文化，無(wú)論是對(duì)付自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還是為顧客提供服務(wù)，它都能使企業(yè)采取快捷而協(xié)調(diào)的行為方式，也能引導(dǎo)掌握知識(shí)者在歡歌笑語(yǔ)中跨越經(jīng)營(yíng)的險(xiǎn)灘。韋爾奇以服務(wù)重塑 GE 5/5/2023 33 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 韋爾奇將服務(wù)業(yè)視為公司未來(lái)盈利增長(zhǎng)的關(guān)鍵，他決定將ＧＥ轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型公司，具體措施是把服務(wù)業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體來(lái)發(fā)展，按產(chǎn)品去分門(mén)別類，并使之與設(shè)備制造部門(mén)相分離。郭士納１９９３年４月１日接受ＩＢＭ時(shí)，ＩＢＭ正處在風(fēng)雨飄搖之中。是什么東西將ＩＢＭ種類繁多的產(chǎn)品聯(lián)系在一起呢？那就是服務(wù)。 ? 2. 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 (Market Challenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。 5/5/2023 46 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)。 ? 4. 本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。 ? 3． 選擇跟隨者 ，指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司?？铺乩眨疇I(yíng)銷(xiāo)管理 ． 第285~286頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社。 在ＩＢＭ的全球營(yíng)業(yè)額中，有３０％來(lái)自服務(wù)收入。為重新收拾舊河山，郭氏響亮地提出“要讓ＩＢＭ尋根” . 案例二 :服務(wù)使ＩＢＭ獲得新生 5/5/2023 36 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 郭士納扭轉(zhuǎn)乾坤用的并不是技術(shù)“王牌”。９０年代初，公司的利潤(rùn)和收入大部分依賴硬件的銷(xiāo)售（渦輪機(jī)、電機(jī)變壓器、塑膠硬件、飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)等等），但是到2023年， ８０％的利潤(rùn)和近７０％的收入 來(lái)源于服務(wù)。韋爾奇之所以贏得企業(yè)改革大師的聲譽(yù)，是因?yàn)樗哂幸环N非凡的遠(yuǎn)見(jiàn) —— 對(duì)沒(méi)有壞的東西進(jìn)行修理 。 創(chuàng)新之四：企業(yè)家能力創(chuàng)新 5/5/2023 30 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 企業(yè)文化是指企業(yè)各個(gè)部門(mén)共同擁有的企業(yè)價(jià)值觀念與經(jīng)營(yíng)實(shí)踐。 ” —— 比爾 沃爾瑪總經(jīng)理大衛(wèi) 一些注重技術(shù)創(chuàng)新且頗有成效的高科技企業(yè)，由于忽視市場(chǎng)需求的變化，缺乏明確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，結(jié)果導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)的慘痛失敗。以 “ 全球 500強(qiáng) ” 企業(yè)為代表的世界頂尖企業(yè)，不論在企業(yè)管理、技術(shù)創(chuàng)新、資本運(yùn)作、全球經(jīng)營(yíng)等方面，都有企業(yè)可資借鑒之處。即企業(yè)應(yīng)致力于發(fā)展高新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)領(lǐng)先，以贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。 ? 監(jiān)測(cè)不斷變化中的顧客特性。 ? 5. 監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。 5/5/2023 11 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 三、分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) ? 識(shí)別出主要競(jìng)爭(zhēng)者后，還需進(jìn)一步判斷： 1. 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是什么？ 2. 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么？ 3. 競(jìng)爭(zhēng)者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場(chǎng)或開(kāi)發(fā)新 產(chǎn)品的意圖？ ? 通常認(rèn)為所有競(jìng)爭(zhēng)者都是最大限度地追求利潤(rùn)
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