市場營銷學之市場競爭戰(zhàn)略(ppt63頁)-文庫吧在線文庫
【正文】 爭中通常使用的競爭戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略? 差異化戰(zhàn)略 是指千方百計地使自己有別于競爭者，凸現和形成鮮明的個性和特色，以創(chuàng)造和提升企業(yè)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。低價格競爭戰(zhàn)略216。 適應： 生產能力強，產品規(guī)模大，已形成規(guī)模效益的企業(yè)。優(yōu)勢經營戰(zhàn)略216。 企業(yè)的優(yōu)勢可以表現在許多方面， 例如資金優(yōu)勢、技術優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、產品優(yōu)勢、交貨期優(yōu)勢、服務優(yōu)勢、信譽優(yōu)勢等。它們因采用新技術、新方法、新策略等，使自己的力量迅速擴大，在市場競爭中就表現出進攻性。其基本手段是提高質量、搞好服務、方便購買等。 ： 企業(yè)將現有產品推廣到其他細分市場。 （ 二）保護市場占有率 (Protecting Market Share) (position defense)167。 (counteroffensive defense)167。 252。l市場多元化：向無關的其他市場擴展，實行多元化經營。很快，吉列公司開始通過 特瑞克 Ⅱ —— 世界上最早的雙刃剃須刀 來進行反擊了 （反擊防御） 。制造它要消耗更多的成本，而銷售時又會降低備用刀片的銷售量。它今天大約占了這一生意的 65%。居于次要地位的公司可以采用兩種姿態(tài)中的一種：216。 。l細分性側翼進攻： 尋找領先者尚未為之服務的子市場。p市場多元化： 用現有產品進入新的地區(qū)市場。p產品擴散：推出大量品種。167。 原裝進口表因價格昂貴，使購買者望表興嘆。 在 醫(yī)藥 保健品 領域， 每一個領先產品市場的背后，都會出現一連串的市場追隨者，如：補血方面的 紅桃 K， 一度笑傲江湖，但隨后跟進的 血爾口服液 、 女人緣膠囊 通過各自差異化的 賣點 和訴求分割了作為領先者紅桃 K的很大一部分市場。這標志著，茅臺酒廠又將跨入一個歷史發(fā)展的新階段。 我國許多企業(yè)生產的產品是模仿歐美日企業(yè)的，但是我們在模仿中沒有創(chuàng)新，所以如今電視、 DVD、手機、電腦等許多產品的核心技術不在我們手中，這就像猴子的尾巴，一不小心就被樹夾住，由此可見，模仿固然重要，但創(chuàng)新更為關鍵。 實現專業(yè)化的途徑包括： ： 專門為某一類型的 最終用戶 提供服務。 ： 公司專門向大眾提供一種或數種其他公司所沒有的服務。競爭方式戰(zhàn)略：拾遺補缺、方便客戶、獨具特色營銷視野營銷案例案例 8— 本田與雅馬哈本章復習題 試述企業(yè)的市場地位及其應采取的市場競爭戰(zhàn)略。它以能想像得到的各種方式制造不同的 電腦鼠標 —— 羅技為左撇子和右撇子的人制造不同的鼠標、無線鼠標、為兒童制造形狀像真老鼠的鼠標、那些讓用戶感覺到自己是在屏幕后移動的3D鼠標。 ： 公司只在某一地點、地區(qū)內經營業(yè)務。 許多小企業(yè)都關注市場上被大企業(yè)忽略的某些細小部分，在這些小市場上通過專業(yè)化經營來獲取最大限度的收益，也就是在大企業(yè)的夾縫中取得生存和發(fā)展。 這人干累了，躺下打盹時，猴子爬下來騎到樹干上，模仿著人的動作鋸起樹來，鋸起來很輕松，但是，當猴子要拔出楔子時，樹一合攏，夾住了它的尾巴。一方面，全國白酒價格全部開放后，白酒的銷售跌入了底谷，茅臺酒自然受到影響；另一方面，眾多的名牌洋酒涌入國內，大城市的消費者趨之若鶩，這使茅臺酒面臨更為嚴峻的局面。 組裝表生產廠家 時刻關注著瑞士、日本及香港 的成功的手表新品，并及時地引進其中的機芯、零部件，以及表殼、表帶等散件。市場追隨者戰(zhàn)略o緊密追隨o距離追隨o選擇追隨w緊密追隨 （克隆者， cloner）： 在各個細分市場和營銷組合方面，盡可能仿效領先者。競爭方向戰(zhàn)略：進攻型252。敵進我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進。 (Bypass attack)167。l變通的正面進攻：如價格戰(zhàn)。 （一）確定挑戰(zhàn)對象和戰(zhàn)略目標 通常情況下，挑戰(zhàn)目標多是增加市場份額和利潤。 v經營成本：見 Optimal market share 曲線v營銷組合： 公司在爭取較高的市場份額時，可能奉行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，從而未能增加它們的利潤。吉列 繼續(xù)采用無情地攻擊自己的戰(zhàn)略 （陣地防御） 。 6年以后，吉列公司又引入了阿特拉 —— 最早的可調整的雙刃剃須刀 ，它的言外之意自然是新產品要比那種不能調整的雙刃剃須刀特瑞克 Ⅱ 更好。當其競爭對手 威克森 (mobile defense)167。 252。 (以攻為守） (preemptive defense)167。 即說服現有顧客增加產品使用數量。 該類企業(yè)一般在新產品開發(fā)、價格變動、分銷 覆蓋和促銷強度 等方面處于主宰地位，被同行所認可。包括全線防守、先發(fā)制人防守、以攻為守。 市場挑戰(zhàn)者167。u二是買方對差異因素的需求會隨著購買者的購買技巧和理智程度的提高而縮小，從而出現差異產品的滯銷。p再次，可以提高企業(yè)的競爭力。 適用條件： 第一，產品供不應求；第二，產品有名或是名牌，消費者對于較高的價格能夠認同；第三，產品的價格需求彈性較?。坏谒?，一般適應于產品投入期。它可以建立在產品本身的基礎上，也可以以產品銷售的交貨系統、營銷做法及其范圍廣泛的其它種種因素為基礎。216。市場競爭已經變得如此激烈以至于不能僅僅關注消費者。明確 市
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