市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(ppt61頁(yè))-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 件 ? 通訊條件 ? 人口密度 按人口因素細(xì)分市場(chǎng) ? 根據(jù)如下變量將市場(chǎng)細(xì)分 : ? 年齡 ? 性別 ? 家庭規(guī)模或生命周期階段 ? 收入 ? 職業(yè) ? 教育 ? 宗教信仰 ? 民族 ? 代輩 按心理因素細(xì)分市場(chǎng) 根據(jù)下面的變量將購(gòu)買者分成不同的組群 : 按行為因素細(xì)分市場(chǎng) ? 根據(jù)如下變量細(xì)分購(gòu)買者群體 : ? 購(gòu)買時(shí)機(jī) ? 追求的利益 ? 使用狀況 :經(jīng)常購(gòu)買者、首次購(gòu)買者、曾經(jīng)購(gòu)買者、潛在購(gòu)買者、非購(gòu)買者 ? 使用量 ? 忠誠(chéng)狀況： 堅(jiān)定忠誠(chéng)者、中度忠誠(chéng)者、轉(zhuǎn)移型忠誠(chéng)者、多變化者 ? 對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度： 熱情者、肯定者、不感興趣者、否定者和敵對(duì)者 生產(chǎn)者市場(chǎng)宏觀細(xì)分的依據(jù) 行業(yè) 規(guī)模 地理位置 采購(gòu)職能結(jié)構(gòu) 使用頻率 采購(gòu)類型 所處的購(gòu)買階段 技術(shù)支持 定制產(chǎn)品 及時(shí)維護(hù) 老顧客 易懂的手冊(cè) 在線幫助 給予培訓(xùn) 準(zhǔn)顧客 新顧客 給予培訓(xùn) 誠(chéng)實(shí)的銷售人員 懂得我的需要的銷售人員 試用期 不同階段顧客所關(guān)注的問(wèn)題 生產(chǎn)者市場(chǎng)微觀細(xì)分的依據(jù) 鋁制品公司 飲料罐業(yè) 住宅業(yè) 汽車業(yè) 行業(yè)細(xì)分 活動(dòng)鋁屋 半成品材料 建筑構(gòu)件 產(chǎn)品用途細(xì)分 小型顧客 中型顧客 大型顧客 顧客規(guī)模細(xì)分 生產(chǎn)者市場(chǎng)多重屬性細(xì)分 重視質(zhì)量 重視服務(wù) 重視價(jià)格 關(guān)鍵的 采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn) 人文變量 行業(yè)、規(guī)模、地址 經(jīng)營(yíng)變量 技術(shù)、使用情況、顧客能力 購(gòu)買方式 采購(gòu)組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、關(guān)系、 采購(gòu)政策、購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn) 情境因素 緊急、特別用途、訂貨量 個(gè)性特征 相似點(diǎn)、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、忠誠(chéng)度 細(xì)分組織市場(chǎng)的依據(jù) 除了用很多與消費(fèi)者市場(chǎng)相同的變量作細(xì)分依據(jù) ,還有如下變量 : —— Bouoma和 Shapiro 市場(chǎng)細(xì)分的方法 ? 平行細(xì)分法 ：選擇一個(gè)細(xì)分變量 ， 再分出若干個(gè)檔次 。 1970s “反細(xì)分化”理論 —— 過(guò)度細(xì)分導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷成本上升，總收益減少 —— 適度細(xì)分 1990s 適度細(xì)分適應(yīng)全球營(yíng)銷趨勢(shì)的發(fā)展。 ? 市場(chǎng)具有一定的發(fā)展?jié)摿Ρ硎酒髽I(yè)在該市場(chǎng)具有擴(kuò)大銷售量和增加利潤(rùn)的可能 。 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)把整體市場(chǎng)分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同性能、規(guī)格的產(chǎn)品，并采用不同的營(yíng)銷組合，分別滿足不同的購(gòu)買者需要。 定位的基礎(chǔ) —— 差異化 ?差異化 ?服務(wù) ?產(chǎn)品 ?形象 ?渠道 ?員工 目標(biāo)市場(chǎng)定位的策略 ? 根據(jù)產(chǎn)品本身的特性（所含成分、材料、質(zhì)量和價(jià)格等）進(jìn)行定位 ? 七喜的“非可樂(lè)” ? 泰諾的“非阿司匹林的止痛藥” ? 根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位 ? 根據(jù)顧客得到的利益定位 ? 根據(jù)使用者類別定位 市場(chǎng)定位的方式 ? 避強(qiáng)定位 ? 對(duì)抗定位 ? 重新定位 ? 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行再定位 兩種基本定位策略 ： ——將自己的產(chǎn)品定在某家競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的旁邊，與之競(jìng)爭(zhēng)。 定位第三步： 向市場(chǎng)傳播和送達(dá)定位信息 ? 公司的所有營(yíng)銷組合要素 (4Ps) 必須支持定位戰(zhàn)略 . ? 必須監(jiān)控和調(diào)整定位戰(zhàn)略以適應(yīng)隨時(shí)間變化而變化的消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略 . [例題 ] ? 某服裝企業(yè) F選定中、低檔收入水平的青年女性為目標(biāo)市場(chǎng)，經(jīng)調(diào)查了解到這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者最關(guān)心的是服裝的式樣和面料兩種屬性，而在這個(gè)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)已提供的產(chǎn)品有這樣幾種： ? A企業(yè)：高檔面料，式樣新穎的服裝，所占份額中等 ? B、 C企業(yè)：低檔面料，式樣保守的服裝， B占份額中等、 ? C較小 ? D企業(yè)：中檔面料，式樣適中的服裝，份額較大 ?
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