市場營銷學-目標市場營銷(ppt61頁)-文庫吧在線文庫
【正文】 件 ? 通訊條件 ? 人口密度 按人口因素細分市場 ? 根據(jù)如下變量將市場細分 : ? 年齡 ? 性別 ? 家庭規(guī)?；蛏芷陔A段 ? 收入 ? 職業(yè) ? 教育 ? 宗教信仰 ? 民族 ? 代輩 按心理因素細分市場 根據(jù)下面的變量將購買者分成不同的組群 : 按行為因素細分市場 ? 根據(jù)如下變量細分購買者群體 : ? 購買時機 ? 追求的利益 ? 使用狀況 :經(jīng)常購買者、首次購買者、曾經(jīng)購買者、潛在購買者、非購買者 ? 使用量 ? 忠誠狀況： 堅定忠誠者、中度忠誠者、轉(zhuǎn)移型忠誠者、多變化者 ? 對產(chǎn)品的態(tài)度： 熱情者、肯定者、不感興趣者、否定者和敵對者 生產(chǎn)者市場宏觀細分的依據(jù) 行業(yè) 規(guī)模 地理位置 采購職能結(jié)構(gòu) 使用頻率 采購類型 所處的購買階段 技術(shù)支持 定制產(chǎn)品 及時維護 老顧客 易懂的手冊 在線幫助 給予培訓 準顧客 新顧客 給予培訓 誠實的銷售人員 懂得我的需要的銷售人員 試用期 不同階段顧客所關(guān)注的問題 生產(chǎn)者市場微觀細分的依據(jù) 鋁制品公司 飲料罐業(yè) 住宅業(yè) 汽車業(yè) 行業(yè)細分 活動鋁屋 半成品材料 建筑構(gòu)件 產(chǎn)品用途細分 小型顧客 中型顧客 大型顧客 顧客規(guī)模細分 生產(chǎn)者市場多重屬性細分 重視質(zhì)量 重視服務 重視價格 關(guān)鍵的 采購標準 人文變量 行業(yè)、規(guī)模、地址 經(jīng)營變量 技術(shù)、使用情況、顧客能力 購買方式 采購組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、關(guān)系、 采購政策、購買標準 情境因素 緊急、特別用途、訂貨量 個性特征 相似點、風險態(tài)度、忠誠度 細分組織市場的依據(jù) 除了用很多與消費者市場相同的變量作細分依據(jù) ,還有如下變量 : —— Bouoma和 Shapiro 市場細分的方法 ? 平行細分法 ：選擇一個細分變量 ， 再分出若干個檔次 。 1970s “反細分化”理論 —— 過度細分導致企業(yè)營銷成本上升，總收益減少 —— 適度細分 1990s 適度細分適應全球營銷趨勢的發(fā)展。 ? 市場具有一定的發(fā)展?jié)摿Ρ硎酒髽I(yè)在該市場具有擴大銷售量和增加利潤的可能 。 差異性市場營銷 ? 差異性市場營銷是指企業(yè)把整體市場分為若干個細分市場，針對每一細分市場的需求特點，設(shè)計和生產(chǎn)不同性能、規(guī)格的產(chǎn)品，并采用不同的營銷組合，分別滿足不同的購買者需要。 定位的基礎(chǔ) —— 差異化 ?差異化 ?服務 ?產(chǎn)品 ?形象 ?渠道 ?員工 目標市場定位的策略 ? 根據(jù)產(chǎn)品本身的特性（所含成分、材料、質(zhì)量和價格等）進行定位 ? 七喜的“非可樂” ? 泰諾的“非阿司匹林的止痛藥” ? 根據(jù)特定的使用場合及用途定位 ? 根據(jù)顧客得到的利益定位 ? 根據(jù)使用者類別定位 市場定位的方式 ? 避強定位 ? 對抗定位 ? 重新定位 ? 對競爭對手進行再定位 兩種基本定位策略 ： ——將自己的產(chǎn)品定在某家競爭企業(yè)的旁邊，與之競爭。 定位第三步： 向市場傳播和送達定位信息 ? 公司的所有營銷組合要素 (4Ps) 必須支持定位戰(zhàn)略 . ? 必須監(jiān)控和調(diào)整定位戰(zhàn)略以適應隨時間變化而變化的消費者需求和競爭者戰(zhàn)略 . [例題 ] ? 某服裝企業(yè) F選定中、低檔收入水平的青年女性為目標市場，經(jīng)調(diào)查了解到這個市場的消費者最關(guān)心的是服裝的式樣和面料兩種屬性，而在這個市場上競爭企業(yè)已提供的產(chǎn)品有這樣幾種： ? A企業(yè)：高檔面料，式樣新穎的服裝，所占份額中等 ? B、 C企業(yè)：低檔面料，式樣保守的服裝， B占份額中等、 ? C較小 ? D企業(yè)：中檔面料，式樣適中的服裝，份額較大 ?
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