客戶定位培訓(xùn)課件-文庫吧在線文庫
【正文】 —— 客戶關(guān)注項目的四大關(guān)鍵因素 1 2 3 4 地緣關(guān)系 推廣包裝策略 價格策略 客戶之所以對項目感興趣的四大因素 產(chǎn)品形態(tài)策略 ? 地緣 ?… 客戶與土地的關(guān)系千差萬別，比如： ? 、生活在項目附近 ? 、工作在項目附近 ? 、出行動線經(jīng)常經(jīng)過項目 ? 、有親密的親戚居住于項目附近 ? 推廣包裝 ?… 推廣包裝起到的是吸引眼球與闡釋產(chǎn)品歷年和生活理念的作用 ? 產(chǎn)品 ?… 不同的產(chǎn)品形態(tài)總是吸引著不同的需求 ? 價格 ?… 價格擠壓對不同人群的影響也有著決定性的影響 ? 事實上，這四個方向，是一種思考方向，為我們提供描述競爭項目所能吸引的幾路客戶來源，即使在缺乏案例佐證的情況下，只要按照這四個方向深入研討，相信也能做到較理想的客戶判斷。 ? 客戶素描的作用其實是特征描述，使策劃人或項目操作人員對客戶有較整體的表面特征印象。具有一定推廣意義。 生活保障：是我家的一項重要投資、是未來生活的保障 【房屋特征需求】低的價格，追求低生活成本，生活便利。 【購房動機(jī)】孝敬老人：為了讓老人就醫(yī)更便利，父母年紀(jì)大了想和他們住在一起。 5 開發(fā)商角度進(jìn)行的客戶定位 —— 以萬科為例 6 萬科客戶標(biāo)準(zhǔn)化定位模式的實踐反思 ? 萬科是因為其業(yè)務(wù)的擴(kuò)張帶來的區(qū)域發(fā)展不平衡，這種情況必然要求其將標(biāo)準(zhǔn)化模式作為擴(kuò)張的手段，以彌補(bǔ)參差不齊的專業(yè)水準(zhǔn)。 ? 這種方式簡單直效，但是以收入水平的簡單劃分來區(qū)別客戶的需求，往往產(chǎn)生想當(dāng)然的矛盾，對項目的營銷定位和策略衍生的作用不大。 8 社會新銳 【家庭特征】歲的青年或青年夫妻，無孩子。 11 富貴之家 【家庭特征】家庭高收入，是社會所認(rèn)同的成功人士。 ? 程序不同 ? 現(xiàn)實客戶并不一定如萬科模型那樣，與產(chǎn)品有對應(yīng)關(guān)系，我們只能依靠共性原則，簡單歸納出這類客戶的家庭結(jié)構(gòu)和生命周期的共性，但是，不同的客戶常常因為不同的生活體驗，對房屋保有不同的細(xì)致需求，而這一點(diǎn)很難從所謂標(biāo)準(zhǔn)化的路徑來解決。 ? 世聯(lián)模式 18 世聯(lián)模式 —— 借鑒點(diǎn)：思考客戶需求從被吸引的方向考慮 產(chǎn)品型客戶 土地屬性型客戶 購房需求 價格客戶 產(chǎn)品導(dǎo)入 品牌開發(fā)商物管 交通導(dǎo)入 配套導(dǎo)入 景觀資源導(dǎo)入 地緣性客戶 產(chǎn)業(yè)客戶 規(guī)劃導(dǎo)入客戶 ?舉例：開發(fā)理念、項目形象 形象 ?舉例：大盤、開放式街區(qū)、景觀、建筑形態(tài)、戶型設(shè)計等 ?舉例：低價吸引 ?舉例：開發(fā)商吸引 ?舉例：地緣性客戶 ?舉例：公交、軌道、道路導(dǎo)入客源 ?舉例：教育配套、生活配套吸引 ?舉例：周邊產(chǎn)業(yè)支撐人口導(dǎo)入 ?舉例：景觀、資源吸引 ?舉例：規(guī)劃樹立價值上升信心 19 世聯(lián)模式 —— 借鑒點(diǎn)：動態(tài)地考慮客戶屬性的變化 最容易獲得的“第一圈層客戶” —— 項目所在片區(qū)客戶群 被隨后吸引的“第二圈層客戶” —— 項目周邊片區(qū)客戶群 由于項目整體成功造就的“第三圈層客戶” —— 整個城市客戶群 根本原因在于土地屬性的升級所帶來的輻射面的拓寬 ? 一般大盤客戶群變化規(guī)律 20 世聯(lián)模式 —— 借鑒點(diǎn)：仍然建立標(biāo)準(zhǔn)的客戶分類 財富層面 價值層面 舊式 轉(zhuǎn)型 新式 高 中 低 沉穩(wěn)、有相對穩(wěn)定的社交圈、注重禮儀道德、重視其身份和聲譽(yù)、尊貴奢華的生活方式 思想深刻、有極強(qiáng)的洞察力、有遠(yuǎn)見、有較高的聲望、重視自己的社交圈和生活圈 在舒適和高品質(zhì)的生活基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)個性化的生活方式、較強(qiáng)的創(chuàng)造力和挑戰(zhàn)精神、擁有其身份和個性的標(biāo)志物 [典型案例：天琴灣 ] 懷舊內(nèi)斂、道德感強(qiáng)、有一定的信仰（如宗教信仰）、喜歡清靜和人文氣息濃的地方 豐富的閱歷、有敏銳的洞察力、較強(qiáng)的人際網(wǎng)、存在一些顯示身份的炫耀心理同時也注重生活品質(zhì)和舒適性。 處于事業(yè)上升期 經(jīng)過長期沉淀而融入南京體系 即將跨入南京上流社會 以自己為核心的家族初步形成的 事業(yè)與家庭雙豐收的 新南京人 29 案例 —— 安品街項目的客戶定位 ? 客戶案例 ? 案例的真諦在于描述方式如何與前面所講的契合，但是略有出入并無大礙，關(guān)鍵在于這個案例將前面空洞的描繪徹底落實到一個具象上，使整個描述更為可信與生動。 :55:5407:55:54March 7, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :55:5407:55Mar237Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 7, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 7日星期二 7時 55分 54秒 07:55:547 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 3月 7日星期二 7時 55分 54秒 07:55:547 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 7, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 、該類客戶平時在新街口消費(fèi)，尤其是金鷹和德基廣場。 ? 這里需要指出的是項目認(rèn)知必須與客戶定位和之后的產(chǎn)品建議有一條主線串起 ——這便是所謂 “價值 ”（詳細(xì)可見相關(guān)項目附件） 從項目出發(fā) 7米限
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