【正文】 的積極意義 20世紀(jì) 70年代：“分眾”一詞的出現(xiàn) demassification 20世紀(jì) 70年代： 定位理論出現(xiàn) positioning 大眾營銷的盲點 大眾營銷理論的基礎(chǔ)： —— 面對同質(zhì)性高、無顯著差異的消費大眾 —— 銷售大量制造的規(guī)格化產(chǎn)品 —— 執(zhí)行的是由上而下的運作原則 —— 重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費者導(dǎo)向 以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的新媒體信息管理模式 ____ 全方位營銷觀念的基礎(chǔ) —— 描述產(chǎn)品和服務(wù) —— 買方搜索信息 —— 買方與賣方之間的信息往返 —— 在線交易完成 —— 持續(xù)性溝通 （關(guān)于顧客數(shù)據(jù)庫的建立） 大眾化營銷與一對一營銷 大眾化營銷 一對一營銷 顧客平均化 顧客個別化 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 定制產(chǎn)品 大眾化生產(chǎn)、分銷 定制生產(chǎn)、個別化分銷 大眾化廣告、促銷 個別化信息、刺激 單向信息 雙向傳播 規(guī)模經(jīng)濟 范圍經(jīng)濟 市場份額 顧客份額 全部顧客 有贏利顧客 顧客吸引力 顧客維系 3) 消費者接受和處理信息的變化 “消費者獲得新的消費能力” —— 科特勒 買方力量的大幅增加 有更多可供選擇的商品和服務(wù) 幾乎是即求即取的大量資訊 在下定單和收貨時，買方和賣方的互動 能夠與其他買方的聊天和交流 4) 溝通策略的革命 營銷傳播新概念的提出 ____ 整合營銷傳播與傳統(tǒng)營銷溝通的差別 1）思考模式的起點是消費者信息資料庫 2）傳播策劃的焦點集中在消費者 3）傳播策略目的不僅僅是銷售目標(biāo)和利潤目標(biāo) 4）將消費者的行為信息作為市場區(qū)隔的工具 （介紹目前兩種觀點的分歧） 5）注重營銷信息的接觸管理 （ contact management) (2) 整合營銷傳播的基本策略 1）精確的區(qū)隔消費者 2）提供一個具有競爭力的利益點 3）確認消費者是如何在內(nèi)心進行品牌定位 4）建立品牌個性 5）確立理由說服消費者 6）發(fā)掘關(guān)鍵的“接觸點”，有效接觸消費者 7）為策略進行調(diào)查和評估 重要意義：開發(fā)有效傳播 主要步驟 ： 確定目標(biāo)傳播受眾 確定傳播目標(biāo) 設(shè)計信息 選擇傳播渠道 編制總促銷預(yù)算 決定促銷組合 衡量促銷成果 管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程 營銷傳播組合的 5種主要工具 廣告 —— 以付款方式進行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員 展示和促銷活動； 銷售促進 —— 各種鼓勵購買或銷售商品的短期刺激； 公共關(guān)系與宣傳 —— 設(shè)計各種計劃以促進或保護公司形象或其產(chǎn)品 人員推銷 —— 與一個或多個的購買者面對面接觸進行介紹、 回答問題和取得定單 直接營銷 —— 用郵寄、電話、傳真、電子郵件和其他非人員接觸工具 溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復(fù) 整合營銷傳播的意義 根據(jù)我們策劃的營銷目標(biāo)，運用各種形式的傳播手段，通過消費者的需求而產(chǎn)生的溝通式， 將產(chǎn)品建立起一種認知價值，使產(chǎn)品在消費者的心中與競爭品牌產(chǎn)生區(qū)隔，并使消費者對該產(chǎn)品的認知價值持續(xù)地高于競爭對手，進而產(chǎn)生品牌忠誠度。 二、公共關(guān)系在整合營銷傳播中的作用 公共關(guān)系在整合營銷傳播中是一種潤滑劑；是一種管理的功能；是一種戰(zhàn)略溝通的手段；是一種在紛雜的信息環(huán)境中爭奪注意力的有效工具； 但是，如果僅僅將企業(yè)的公共關(guān)系和廣告、促銷、營業(yè)推廣等活動視為一種促銷手段，則是一種比較片面的理解。 1976年出版的《韋伯斯特二十世紀(jì)新辭典》給公共關(guān)系的解釋是：“通過宣傳與一般公眾建立關(guān)系；公司、組織或軍事機構(gòu)等向公眾報告它的活動、政策等情況，企圖建立有利的公眾輿論的職能。 目前比較公認的概念 : 公共關(guān)系是一種管理功能 ,它旨在建立并維護一個組織和決定其成敗的各類公眾之間的互惠互利的關(guān)系。而有的企業(yè)將市場營銷當(dāng)作最主要的管理功能，把所有的非顧客關(guān)系都看著是只有在市場營銷環(huán)境中才有的必要關(guān)系，因此公共關(guān)系是從屬于市場營銷的。 ? 按照傳播學(xué)的觀點，這類操作是建立在“議程設(shè)置”的理論基礎(chǔ)上的，也就是廣告策劃中的“俗稱”：制造事件、形成話題，或形成熱點。公共關(guān)系作為一種管理功能在這種情況下可以充分展現(xiàn)它的作用。一旦意識到這一點，市場營銷的策劃者和公共關(guān)系的管理者就能清醒地看到一個企業(yè)、一個組織與公眾的現(xiàn)代關(guān)系了。 “分眾”或“小眾”的提出是對受眾需求的科學(xué)分析的框架，對與傳播的過程來說，傳播對象的整體概念依然是一個大的整體：公眾。 “必須為結(jié)果服務(wù)”這是行動與傳播協(xié)調(diào)的準(zhǔn)則。營銷公關(guān)的職能是直接幫助公司進行公司推廣或產(chǎn)品推廣以及塑造形象。 ? 案例：“卡德布利” 這是英國一家有近 200年歷史的巧克力公司。 ? 案例分析： ? 2023年，農(nóng)夫山泉以支持申奧為主題開展了一系列的公關(guān)活動。同時也成為了各大媒體報道和關(guān)注的熱點。隨后，資料庫中的成員被邀請進了布托尼俱樂部，俱樂部成員可得到一份意大利生活方式資料袋、彩色新聞簡報、面條烹飪法、購物優(yōu)惠券，此外還有搖獎、美食家烹飪周末、品嘗新產(chǎn)品的機會，等等。 案例分析： 美國土豆協(xié)會為增加土豆的消費量策劃的公關(guān)活動 在一個全國消費態(tài)度和使用研究報告中指出，消費者認為吃了土豆太容易使人發(fā)胖，又沒有足夠營養(yǎng)，缺乏維生素和礦物質(zhì)。起初，危機公關(guān)的業(yè)務(wù)發(fā)生在危機發(fā)生之后，特指企業(yè)及產(chǎn)品發(fā)生危機后，通過各種快速反應(yīng)的公關(guān)行為最好地解決危機；如今，危機公關(guān)已拓展到日常的預(yù)防危機、預(yù)測危機、發(fā)現(xiàn)危機、保護有潛在危機的危險產(chǎn)品等范疇。但是從長期來看 ,強生公司增強了消費者的信息和忠誠，現(xiàn)在泰諾仍然是美國鎮(zhèn)痛劑的主導(dǎo)品牌，避免了永遠消亡的危險，而這是廣告和其他營銷手段所不能達到的。建立了“不同尋常的冰激凌”的品牌。 SP的作用 ★ 針對消費者 改變消費者的購買模式 改變消費者的消費模式 ★ 針對競爭對手： 在與競爭對手展開競爭的綜合促銷活動中保住現(xiàn)有客戶 。它與折價促銷中的“買幾送幾”方式最本質(zhì)的區(qū)別在于所贈送的品種非產(chǎn)品本身而是其他禮品。 SP方式 （ 5） 集點換物 是一種先消費后獲贈的促銷活動其基本形式就是：消費者需收集產(chǎn)品的購買憑證，達到活動規(guī)定的數(shù)量即可換取。 有“三高”特性：高試用率、高品牌轉(zhuǎn)換、高成本開支。 形式： A、“刮刮卡”能不能有新意 B、組合拼圖 C、拼字游戲 D、尋寶游戲 E、復(fù)雜游戲 SP方式 （ 12） 公關(guān)贊助 定義： 是指企業(yè)通過贊助某項社會活動或體育賽事，并圍繞活動開展的系列營銷宣傳，借助所贊助項目的良好社會效應(yīng)，從而提高企業(yè)的品牌知名度與品牌形象。 SP方式 （ 15） 人員推廣 定義： 在商場、超市、餐廳等售賣場所，促銷人員通過介紹、引導(dǎo)、激勵等手段直接向消費者推銷自己所服務(wù)的品牌，使消費者產(chǎn)生購買興趣，最終完成購買行為。 游戲等參與性強的活動將增加。 10:16:2910:16:2910:16Thursday, March 2, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 10:16:2910:16:2910:163/2/2023 10:16:29 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 上午 10時 16分 29秒 上午 10時 16分 10:16: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 上午 10時 16分 :16March 2, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 10:16:2910:16:2910:16Thursday, March 2, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 2日星期四 上午