品牌與包裝策略教材(ppt74頁)-文庫吧在線文庫
【正文】 ，但品牌則是獨(dú)一無二。 3. 有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。 3/5/2023 14 Ch9 品牌與包裝策略 品牌與商標(biāo)的關(guān)系 品牌與商標(biāo)都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。 3/5/2023 19 Ch9 品牌與包裝策略 品牌資產(chǎn)的基本特征： 1. 無形性。 3/5/2023 23 Ch9 品牌與包裝策略 一、品牌有無 使用品牌：品牌的作用巨大 不用品牌 : 原因 :（ 1）節(jié)約成本 （ 2）品牌意識薄弱 趨勢：品牌意識日趨增強(qiáng)。 個別品牌和多品牌： 個別品牌是對各種 不同產(chǎn)品分別使用各自的品牌；多品牌指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或以上互相競爭的品牌的做法，是個別品牌策略實施的結(jié)果。金龍魚是核心品牌，胡姬花、元寶、鯉魚是二線品牌，其他是三線品牌 。 3/5/2023 42 Ch9 品牌與包裝策略 案例：“云南白藥”的品牌延伸策略 3/5/2023 43 Ch9 品牌與包裝策略 3/5/2023 44 Ch9 品牌與包裝策略 六、品牌保護(hù) 內(nèi)容： （一）注冊商標(biāo) （二）申請認(rèn)定馳名商標(biāo) （三）注冊互聯(lián)網(wǎng)域名 （四）打假 3/5/2023 45 Ch9 品牌與包裝策略 ? 案例：深圳唯冠與蘋果公司的“ ipad”之爭 2023年，唯冠集團(tuán)臺灣子公司唯冠國際注冊了 iPad在歐洲與世界其他地區(qū)商標(biāo)。根據(jù)調(diào)解協(xié)議，蘋果公司需要向廣東高院指定的賬戶匯入 6000萬美元。 2. 馳名商標(biāo)的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則。 3/5/2023 53 Ch9 品牌與包裝策略 案例：因特網(wǎng)域名注冊糾紛第一案 —— 科龍奪回域名權(quán) 1997年 9月，廣東科龍（容聲）集團(tuán)有限公司在向中國互聯(lián)網(wǎng)信息 中心申請以“ KELON”注冊商標(biāo)作為域名登記時，發(fā)現(xiàn)企業(yè)名稱與中文 “科龍”毫不相干的廣東某制衣廠已搶先注冊“ KELON”域名。 3/5/2023 55 Ch9 品牌與包裝策略 七、品牌管理 品牌管理包括品牌運(yùn)營狀況的監(jiān)控、設(shè)計或參與設(shè)計品牌、商標(biāo)管理、處理品牌糾紛、品牌打假等 等。并題日：“酒鬼”背“酒鬼”千斤不嫌贅，“酒鬼”喝“酒鬼”，千斤不會醉，“酒鬼”產(chǎn)湘西，涓涓傳千里。 3/5/2023 64 Ch9 品牌與包裝策略 洽洽香瓜子的包裝 洽洽香瓜子是國內(nèi)首家采用紙袋包裝的炒貨企業(yè)，由于其紙袋包裝的設(shè)計帶有濃郁的傳統(tǒng)色彩，中式豎形信封的設(shè)計、民俗色彩強(qiáng)烈的手寫體文字，再配一 段“洽洽”誕生的傳奇故事，整個產(chǎn)品 體現(xiàn)出簡潔、醒目、典雅 的文化風(fēng)格，同時紙質(zhì)包 裝也符合時尚和環(huán)保的 要求。 6. 符合法律規(guī)定，兼顧社會利益。 2. 便于運(yùn)輸、保管、陳列、攜帶和使用。 酒鬼酒是中國白酒包裝典范之作，俗中見雅 ,雅中顯奇 ,這些經(jīng)典之作是中國傳統(tǒng)設(shè)計方式的延續(xù)，是在民族文化積淀基礎(chǔ)之上的厚積薄發(fā)，是大師寫意式的一揮而就，開創(chuàng)了中國酒類陶瓷包裝的新時代。一側(cè)有看上去充滿東方式幽默的酒鬼背酒鬼的寫意畫，另一側(cè)有似收藏印章一樣打著“無上妙品”四個大字。法院裁定廣東某制衣廠注冊“ KELON”域名的行為系以合法形式掩蓋非法目的的無效民事行為。 3/5/2023 51 Ch9 品牌與包裝策略 ? 要證明自己的商標(biāo)馳名，必須向認(rèn)定機(jī)構(gòu)提以下證據(jù)材料：（一）證明相關(guān)公眾對該商標(biāo)知曉程度的有關(guān)材料；（二） 證明該商標(biāo)使用持續(xù)時間的有關(guān)材料 ,包括該商標(biāo)使用、注冊的歷史和范圍的有關(guān)材料；（三） 證明該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時間、程度和地理范圍有關(guān)材料 ,包括廣告宣傳和促銷活動的方式、地域范圍、宣傳媒體的種類以及廣告投放量等有關(guān)材料；（四）證明該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)記錄的有關(guān)材料 ,包括該商標(biāo)曾在中國或者其他國家和地區(qū)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的有關(guān)材料；（五）證明該商標(biāo)馳名的其他證據(jù)材料 ,包括使用該商標(biāo)的主要商品近三年的產(chǎn)量、銷售量、銷售收入、利稅、銷售區(qū)域等有關(guān)材料。 ? 地域性： 商標(biāo)的有效范圍只限于注冊國或注冊地域內(nèi)。蘋果為了保持品牌的全球一致性，就在英國設(shè)立一家名為 IP的殼公司出面就 iPad商標(biāo)，這樣蘋果公司就可以“廉價”購得。 可使新產(chǎn)品正統(tǒng)化，享受企業(yè)已有的聲譽(yù)；在統(tǒng)一品牌后面跟上個別品牌，又能使新產(chǎn)品個性化 ? 海爾－小王子 ? 海爾 — 08奧運(yùn)光變頻三門冰箱 ? LG－蒂雅斯
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