12品牌、商標(biāo)與包裝策略-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 三、包裝策略 ?相似包裝策略 ?差異包裝策略 ?相關(guān)包裝策略 ?復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略 ?分等級(jí)包裝策略 ?附贈(zèng)品包裝策略 ?改變包裝策略 3/1/2023 46 第十二章 品牌、商標(biāo)與包裝策略 思考題 ?1． 如何認(rèn)知品牌 ？ 品牌與商標(biāo)有何區(qū)別 ？ ?2． 品牌對(duì)營(yíng)銷企業(yè)有何作用 ？ ?3． 試在超級(jí)市場(chǎng)選取某類商品 ， 對(duì)不同品牌的包裝進(jìn)行比較分析 。 ?凡在市場(chǎng)上有較高的知名度和市場(chǎng)占有率的商標(biāo)都可以申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)。 ?商標(biāo)侵權(quán)即是指在 同一種商品 或 類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。 ?難以準(zhǔn)確計(jì)量。 ?有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。 品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告網(wǎng)絡(luò)的無(wú)形總和 。 ?有利于約束企業(yè)的不良行為。 ?使用中增值。 ?國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“ 注冊(cè)在先 ”和“ 使用在先 ”。 四、商標(biāo) 3/1/2023 29 第十二章 品牌、商標(biāo)與包裝策略 申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo) ?在我國(guó)，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國(guó)家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。主要有： ?運(yùn)輸標(biāo)志 ?指示性標(biāo)志 ?警告性標(biāo)志 ?商品標(biāo)簽 是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。 ?域名注冊(cè)仍然采用 注冊(cè)在先 的原則。 3 品牌可以按企業(yè)的要求去設(shè)計(jì)、創(chuàng)意；商標(biāo)則要受國(guó)家商標(biāo)登記注冊(cè)機(jī)關(guān)的有關(guān)規(guī)定約束。 三、品牌資產(chǎn) 3/1/2023 17 第十二章 品牌、商標(biāo)與包裝策略 品牌知名度 品牌美譽(yù)度 品牌品質(zhì)形象 品牌聯(lián)想 品牌名稱 品牌標(biāo)識(shí) 附著在品牌 上的其它資產(chǎn) 品牌忠誠(chéng)度 為顧客提供附加價(jià)值 ?對(duì)信息的解釋 、 處理 、貯存 ?縮短購(gòu)買決策過程 ?使用的滿意感 為企業(yè)提供價(jià)值 ?企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的效率 ?溢價(jià) ?品牌擴(kuò)張 ?對(duì)中間商的談判力量 ?競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 三、品牌資產(chǎn) 3/1/2023 18 第十二章 品牌、商標(biāo)與包裝策略 三、品牌資產(chǎn) 3/1/2023 19 第十二章 品牌、商標(biāo)與包裝策略 品牌知名度 品牌認(rèn)知度 專屬性品牌 資產(chǎn) （專利、商標(biāo)） 品牌聯(lián)想度 品牌忠誠(chéng)度 品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架 ?美國(guó)品牌專家大衛(wèi) ?A ?艾克提出 三、品牌資產(chǎn) 3/1/2023 20 第十二章
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